因“AI”赋能：人工智能背景下IBM公关蜕变之道

林建刚

从事公关的人常遇到这样的窘境：往往在事件已经无可挽回地爆发之后，才被推到漩涡当中当救火队员。2018年11月份微博上有一名博主爆料了14家五星级酒店的清洁人员不按标准作业，如用脏毛巾擦拭杯子，引发了“五星级酒店清洁门”丑闻，公关再次被推到前台，各种善后道歉。

我想引用林肯的一句话来表达我的观点：“人的品格就像树，信誉本身就是影子，大家平常关注的是影子，而实际上，树才是最重要的”。事态发展到无可弥补之境，莫说公关，指望任何一个部门单独解决所有问题是不现实的。

考虑到当前公关在各企业环境下的普遍情况，公关工作常常被后置，平时就被当成成本中心看待，出事了才想起来。其实，许多公关工作如果能前置到业务流程当中，那么公关就会成为企业赢利、规避风险的必要手段。尤其是在网络如此发达，消息传递如此迅疾，人工智能方兴未艾、大有星火燎原之势的时代背景下。

在这里，我想和大家分享我们在IBM公关方面的一些工作思路、想法和做法。在分享之前，我先简单介绍一下IBM。

I BM已经拥有107年的历史，是世界上历史最悠久的科技企业。我们日常生活中常见的条形码、ATM机、POS机以及内存条、硬盘等许多是IBM发明的。大家应该还知道，IBM历史上经历了多次的重大转型，目前我们正处在历史上第四次、也是最大的一次转型过程中，从原来“软件、硬件和服务”转型成“以云计算为平台，以认知计算为解决方案，专注于企业级业务的客户”。

每一次转型，我们都希望市场对I BM有新的认知，这一次，我们还想传递一个重要的理念，那就是——IBM“大而敏捷、久而弥新”。要做到这一点，需要立足长远，花费长久的时间、精力来做，需要把许许多多的公关工作前置到企业的各个业务流程当中。

所以2017年底，当我们的转型目标确定下来后，IBM也开始推行传播方面的品牌创新，因为看到未来人工智能的巨大趋势，和IBM在全球人工智能领域遥遥领先的技术优势，所以我们选择主推“AI”，从后端到前端，传递“AI赋能专业人士”的价值主张。

我们提出了一个策略——迅速建立IBM与AI的强关联，探讨AI如何给商业带来价值。

不同于以往B2B企业传统上只关注C level人群的传播策略，我们把年轻知识人群+未来职场精英作为了首要的沟通对象。这类群体是职场中坚力量、有意愿借助新科技实现自我提升，接受新事物能力强、更愿了解AI等新技术是威胁还是赋能，是社交活跃人群，也是未来意见领袖，更是以后购买IBM的主力决策人群。

在传达价值主张的时候，我们创造了最全面的IBM跨界AI头脑风暴，“跨界”体现在五个方面：第一是对象跨界，从企业端跨到职场人端；第二是内容跨界，使IBM从一个科技话题转变为一个职场话题；第三是领域跨界，把商业话题变成文化话题；第四是话术跨界，找到相關性连接品牌与公众；第五是终端跨界，线上线下多终端协同。

比如，IBM在2017-2018年，以“职场 X AI”议题为切入，打造三驾马车——数据+辩论+学术。数据层面，我们与领英联合发布《AI时代职场趋势洞察》报告，以权威的数据做支撑解析AI对于将来行业的影响；辩论层面，我们联合了马薇薇、黄执中、邱晨、周玄毅、胡渐彪等深受年轻人关注的辩手，在北大讲堂做了一场主题为《职场人士，是否需要恐惧AI》的世纪之辩；学术层面，我们邀请到了五位职场大咖，包括新东方的创始人之一、361医院乳腺癌的专家、音乐制作人等，让他们来讲在A I时代他们是如何应对的，同时对一些职场新人给予一些建议。

总之，在网络充分发达、人工智能正处在星火燎原的前夜这样一个时代背景下，如何把公关前置到企业业务流程中，避免少些处于“五星级酒店清洁门”这种被动的尴尬境地，是每一位公关从业者都需要思考的问题。