在不可预测的时代对传播战略的再思考

罗伯特·格鲁普

大家早上好，感谢吴红波大使的精彩演讲，感谢赵大力副会长的精彩介绍和主持。我很高兴再次来到中国，非常感谢中国国际公共关系协会的邀请。

实际上，我们感谢国际公关协会在全球的工作，能够促进公共关系领域的团结和一致努力，很感谢协会能够主办2018年中国国际公共关系大会，可以总结过去的成就。刚才赵大力副会长也提到了，2008年，我们与CIPRA携手举办了全球国际公共关系的盛会，很荣幸的是，李道豫大使和当时的秘书长都到场参加了。

2008年，整个世界还在处于经济危机的影响中，经过多年才逐渐恢复，在这期间，我们仍然能够看到世界上有一些危机存在。但是，在过去十年中，我依然非常乐观，对于世界和我们的PR行业都有非常多的自信。尽管我们对全球化失去了信心，但我们有一种共识，即全球具有链接性，使得我们更加紧密地联系在一起。我们经常受邀于不同的活动中，也亲眼看到了世界的连接性。2019年4月25——26日，我们将在华盛顿举办全球战略峰会，有很多跨国公司和政府组织人员参加，希望大家也来参加，共同探讨，共续友情。在日常工作中，我也负责主持一个弗罗里达大学研究生的项目，叫做全球战略传播。为了应对颠覆性和碎片化的时代，我们应该以更加快速的方式去反应，今天我听到了世界和行业所面临的种种挑战，我想分享五个重要的挑战。

对于公关行业来说，非常重要的一点是，我们需要不断地向客户提供深入的意见，在更加具有影响力的背景下产生具体的成果，并提供具体的意见。首先，想要分享的主题就是全球化，对此，有人支持，有人反对。国际贸易的开展，都处于一个矛盾之中，有人采取了是国家主义，有人采取了贸易保护主义，全球化发生了改变，但全球化没有结束。否则，我们怎么解释全球如今有超过12亿人在出境游，而且全球使用互联网的人数已经快达到40亿。这些是2020年的数据，我们可以看出到2020年，全球数字化的工具已经达到240亿，我们相信每个人手中都会有4个数字化的工具，这是非常好的现象，也是全球化的趋势，处于一种碎片化的期待中。当然，新的全球化的经济形态也会影响我们日后的发展，增加实体的贸易，并增加资金的流动。另外，还要记住如何与消费者保持沟通和联系，不同的移动化设备可以帮助我们与消费者进行连接，并在这样的转变中产生数字化的机遇，并更好地调整适应，取得企业的成功。

对于跨国公司来说有很多的挑战，包括全球化的复杂性，如何把这种连接融入到企业策略中，如何能够更好地促进全球化企业的发展，我们需要不同的方式和策略。在这个过程中，地缘政治就是一个很好的因素，我们需要把地缘政治和其他的挑战联系在一起。CEO和CCO，还有一些主要的公关人员，他们都要发挥自己的作用，利用这些洞察和工具更好地管理这些不确定的环境。地缘政治的风险一直存在，过去30年中，我们可以非常准确地预测这些国际化的转变，但现在我们看到全球化的关系已经发生了变化，地缘政治正在影响经济的发展。

刚才，吴大使提到了经济的波动，我相信，在未来几年中，经济仍会不断地波动，如何应对这些风险？很多公司会依赖于本土化的策略应对，定制产品和以人为本的服务，还有基于地理位置的服务越来越人性化，我们需要把全球经济联系在一起，实际上在每个地区都会看到定制的产品。

地缘政治的风险会影响企业的策略，随着时间的推移，这种政治风险越来越高，有很多不确定性，我们无须知道未来地缘政治发生哪些变化，而是作为公司总裁和领导，要知道如何管理机构，如何在一个不确定的时代进行更好地管理。我发现，世界上一些出色的领导都会有一些很好的机制，来管理他们的风险，首先，他们了解机构的政治风险有哪些，知道如何分析、如何应对、如何回应，这些专业人员实际上非常熟悉政治，但是没有人可能预测未来会发生什么，或者未来的政治风险有哪些，但是我们必须要未雨绸缪做好准备。

斯坦福大学的专家提出了几个观点，首先要了解风险、应对风险，包括之前所说的危机应对，在框架的每一个步骤中都会有一些指导性的问题，指引每一个组织处理这些问题，就像世界上顶级的运动员进行的训练一样，我们作为公关人员，也要遵循框架开展训练，而且在内部的机制中不断进行完善，采取应对的方法。

另一个战略性的关键点就是关于沟通、传播的问题，以及如何帮助人们更好地了解这个颠覆性的时代。实际上，我们处于一个混乱的时代，每天都在发生多样的变化，科学技术也日新月异，公司应如何应对这些颠覆性的变革，如何在其中抓住传播的机遇，就是要进行颠覆性的创新。在创新的过程中，传统服务会不断走向高端市场，比如，阿里巴巴在影响数字化的时代，成为了世界上最大的电商之一，这种案例不胜枚举。与此同时，我们还有很多的教训，公司可以从中汲取相关经验。

第一，我们要学习的就是注重结果和目标，消费者不只是想购买一个具体的产品，他们想购买的是一种创新和理念。如果看到衍生出来的一种需求，我们需要及时应对，而且要保证客户能够及时地接受创新理念、產品和服务。另外，要考虑消费者会雇佣你做什么事情，要把消费者放到策略的核心，而这种工作是独一无二还是可以替代的。公关人员仍然依赖人口学的数据找到目标市场，所以要基于结果进行预测，预测人们的需求是什么，消费者为什么要雇佣你，需要你做什么，提供什么样的服务和产品，等等。另外，基于这样结果为导向的思考，可以更好地帮助你适应颠覆性的时代。

第二，必须把战略看作是一种不断出现的，或者是我们有意为之的，而非是一个固定的形式。现在，投资时需要考虑随时变化的市场，目标就是因此，特别是有一些方法可以重复使用。

第三，颠覆性的创新要考虑过程，要考虑到这些无法预测的战略，这是非常有用的，从而防止企业内部出现的一些问题，有时公司没有办法自我颠覆，就需要外力。而创新其实是从内部进行的变革，员工需要做出改变，企业还要进行传播方式的改变，这时必须要提供一种新的讲故事的办法，这就是关注整个流程。所以，我们看一下前进的方向是什么，认为这种颠覆性的创新在企业内部要面临什么样的挑战，可以看到同样非常有效的方法，就是关于社会目的的竞争。很多人都有这样一种焦虑，像这样的公司怎么去创造更多的利润，给大家举个例子。

这是德国一家主要做纯净水业务的公司，2005年之前，一直都是提供过滤水壶的产品。后来，他们的经理发现，可以进入自来水净化的市场，所以我们看到，他们用这种可循环的水壶作为新产品，成功扩大了市场的份额。最为核心的是，这不仅是过滤水壶的方式，而是自来水的不断循环使用，这样对生态环境就有了贡献。除此之外，很多社会的使命感其实能够帮助我们进行创新，比如，西南航空公司经常会被质疑或提出建议，他们由此挖掘出了一些新的商机。他们首先是确定，航空公司的业务目标能否满足社会的一些需求，在这个基础上，品牌也有了更多的价值，也能满足经济方面的利益。我们还可以看到，企业不同部门的工作人员的视角是不一样的，以及社会需求的层面的关注点也是不一样的。

还有一个问题，就是公关行业必须要考虑数据的保密性，我参加了世界各地举行的公关会议，发现很多人面临到数据保密性的保护文化。欧盟建立了相关的法规，保障欧盟市民和成员的数据安全，我们也看到中国也建立了网络安全法，希望保护公民的数据安全，当然也涉及到国家安全，还包括网络攻击和网络威胁等一系列问题。当然，这方面是数据驱动的，公关实践者现在需要获得更多的信息，就需要避免侵犯个人隐私的情况，从而更好地保护我们的客户和组织的隐私。

最后我想强调一点，全世界很多同行都在进行紧密的合作，比如外交、业务、公共事务方面的合作。企业外交意味着什么？就是公司需要把合作的价值深入贯彻和嵌入到公司运行和实践中，这包括很多方面：集团、文化组织、政府之间的关系，也会影响到业务的可持续性。

也就是说，我们的使命就是为传播领域的专业人士建立相关的平台和桥梁，让国家之间的企业进行合作，尽管中国和美国最近的局势有一些紧张，但已经达成了共识，就是我们的经济是在相互融合的体系中，尽管出现一些不同的意见，但也要关注双方建立合理的合作机制。对话是企业所需要的，我們应该让世界的企业能够沟通，传播领域的工作人员能够在这方面起到作用。中美之间的竞争并不是一个负面的词汇，现在强调的是避免单边的行动，因为这样会触发危机。

我们认为，如果不能进行管理的合作，就是一个非常愚蠢的事情，中美的合作在全世界来说，都至关重要，比如可以共同制定网络空间的规则，建立企业事务相关的政策。大会的一些企业领导都是具有影响力的，可以帮助我们实现今天描述的目标和结果。

其实，我们的角色在公共事务领域是很难定义的，公共事务的领导者在某些组织是存在的，但在有些组织又是不存在的，很难去表达更大范围内的责任。我经常提到，现在的世界是多样复杂的，必须建立合作的关系，应该鼓励国家建立公关方面的合作。

十年前，我就来到这北京，一直坚守的观点就是，当今的世界需要我们公关人员作出更多的努力，世界面临着机遇和挑战，我们必须立刻采取行动。我也期望，还有机会和大家进行更多的交流，再次感谢协会邀请我来到北京，非常感谢大家参加此次会议，谢谢各位！