强产品 强终端 强营销 推动集成热水器行业全面升级

连晓卫

在 2012年集成热水器产品面市时，行业对其不认可，没有太多人会关注它，这一产品在市场中推得很辛苦。现在，有越来越多的品牌开始进入集成热水器领域，甚至一些知名的综合性品牌也推出一两款产品，在试水这一市场，经销商也开始主动找这个产品，这对行业来讲是一件好事，说明着这个品类被消费者认可，也正在被行业所认可。

对于当前的市场现状，圣洛威总经理何帅认为，行业在形成过程中，如果企业还是原地踏步，可能就被别人超越。所以，有新进入者对企业来讲是一种鞭策，有竞争的时候如何去做领军企业，保持自己的领先性，唯一的方法就是比以前更努力，从产品到营销进行全面的提升，让自己变得更强大。而这其中，最为重要的依然是产品力的领先。

保持产品领先

客观来讲，不管是哪种加热方式的热水器，都有其特有的优势及不足之处。功率高和流量小是即热式电热水器发展必须要突出的两大瓶颈，即热式电热水器行业经过发展多年，技术越来越成熟，即开即热，安全省电的优势被消费者所认可。而集成热水器可以理解为即式热电热水器的升级版，因为，它通过与卫浴花洒及余热回收盘的集成，突破了功率变少，水流量增大的难题。

比如，圣洛威的产品不需要使用增压花洒就能够达大水量，这一点在行业中就拥有领先优势。但这种产品的性能优势在终端如何进一步的呈现，让消费愿意花这样的一个价格去购买这样的产品，也是企业需要重点研究的课题。因为，很多消费者选择集成热水器就是因为其安全性及出水流量大，舒适性高，集成热水器的销售当前还是需要正确的引导，如果不引导的话，消费者的确不知道这一产品的优良性能。圣洛威在终端也配有各种的道具，比如，流量表、水压表等来增强用户对产品性能的体验感，甚至用冰箱冷柜把水冻到结冰再加热给顾客演示，让消费者感受产品的加热效率，体现产品效果的差异。

市场中已经有很多同类产品，如果仅从外观看可能相差不大，但实际上产品的性能差异非常明显。在全国很多市场都发生过这样的事情，消费者在产品的选择上其实很盲目，但是消费者注重产品在使用中的实际体感。而在选产品的时候对这一点的关注可能并不明显，但在用的时候却会极为关注。在终端门店选购产品时，一些小品牌通过各种的演示及宣传道具，给用户呈现出所谓的大流量，也卖了很多机器，但当消费者安装以后实际使用时，感受到与自己的需求有差异，最终选择了退货又换成圣洛威的产品。

因为，圣洛威所有用的是裸丝发热技术，一些品牌如果达到等同于圣洛威的大流量，功率至少要高出3000～4000KW才能够达到同样的效果。而裸丝加热体本身就是最大的物理防电墙，安全性高，效率最高，但技术门槛也高。有的品牌曾经也做过裸丝加热的产品，但最终没有坚持做下去的原因，就是因为技术的壁垒解决不了，要么容易干烧，要么是结水垢，稳定性差等。能够把裸丝技术的产品做好不是一件简单的事情，能够做到裸丝加热体真正实现零隐患、高热效、大流量、恒温出水的使用效果，对材料的适配性、内部元件抗恶劣环境的适应性等要求极高，并非一日之功所能成。没有完整的开发流程、超强技术团队和持续投入做保障，很难坚持做出好产品。而圣洛威攻克了这些技术难题，产品质量做到保修期内返修率低于0.5%，而且不结水垢。

打造最强终端

每个行业从无到有，在成熟的过程中，必然会经过品牌淘汰的过程。现在集成热水器的竞争实际上已经处于一种白热化的状态，一年可能有几百個企业同时来推出这样的产品。对于企业来讲，产品可以模仿，终端可以模仿，价格体系、销售政策等等，这些都能够模仿，唯有品牌的精神无法模仿。今年也是圣洛威的亮剑年，将以亮剑精神，强化终端促动销。

目前，圣洛威已经拓展有1000多家的门店，对于集成热水器来讲，已经具有一定终端规模效应。所以，招商已经不是首要问题，重点是要做好线上线下的闭环融合，无论是圣洛威在京东、苏宁平台有线上销售或是线下实体店销售，都可以进行互动营销。线下可以帮线上引流，线上又可以帮线上去做推广，线上与线上享受同样的服务品质等。因此，就必须要对弱势门店进行调整，推动已经合作的经销商开好专卖店，至少要让他们建起有管理能力的团队。这样才能够更好发挥到线下1000家门店的终端精品体验功能。

由于很多经销商都是夫妻店操作模式，很多门店拿到产品不知道怎么去做，不知道怎么去做营销做服务。还有一些经销商追求安逸的生活，没事的时候就是打牌、打麻将、玩游戏，没有活力。何帅说，现在就是要给这些门店注入活力，让他们能够以最快的速度把门店的经营做好，这也是为什么圣洛威要建立商学院的原因，就是希望通过市场样板的打造，让更多的经销商看到提升的方向及方法，能够复制销售力、复制管理力，打造最强终端，让经销商赚钱。

为此，圣洛威对营销团队进行了调整，由原甘肃分公司经理出任营销总监，从一线市场中抽调人员，打造了一支具有亮剑精神的业务团队，为经销商提供培训支持，带领经销商转型。现在已经逐渐有成效，原来一些不认可圣洛威的网点，一些想过安逸日子的经销商，当给他们注入这种狼性团队精神之后，整体经营得到极大的改变。比如，有的经销商以前一年只卖100～200台左右的集成热水器，现在销售量至少是翻一两倍的增长，对今年市场非常有信心。

持续提升品牌

圣洛威目前已经有的1000多个网点，经过亮剑精神、狼性团队的导入，整体得到了大幅的提升，但是还有一些经过培训后依然跟不上的经销商，不具备整体市场的管控能力，会采取缩减其市场职能，改为以单店经营为主，让他们专心做零售，经营好专卖店。一些原来没有思路的经销商，通过今年的培训提升，让经销商建团队、建系统，使其无论是销售额还是公司的竞争力都在提升，以前代理商想加入品牌联盟，要主动去找其他品牌，人家都不愿意让他们参与。但今年，九牧、惠达等建材联盟单位主动会邀请圣洛威加入，因为终端有销量，能够给他们带单。

何帅介绍说，今年已经是狼性团队培训的第二年，2017年第一届商学院开班，当时做的还不太成系统，经过一年的实践总结，投入180多万元召开第二季培训，并同时在珠海招开经销商峰会，现场签约就达到了4000多万元，再加上政策的带动后期增加1000多万元的签约，一场培训后的签约额达到5000多万元，今年突破一个亿的销售额已经没有任何悬念。其实，在整体热水器行业，能够做一个亿出货额的企业并不是很多，尤其是即热式热水器这种细分品类，基本上都是几千万元的规模。而圣洛威在短时间内就突破亿元，实际上也说明产品能够贴合用户消费升级追求，市场的前景毋庸置疑。

尽管已经取得一定的市场成绩，但目前集成热水器品类还是入于导入期。早期，在很多人家电人的眼中，可能并没有把它当成一个品类，还是把它当成花洒热水器，经过几年的推动，已经有越来越多的品牌进入。对于企业来讲，谁都不希望在市场引导阶段就有行业内乱，在行业并不强大的情况下，经销商做市场需要明确的方向。

而对于行业来讲，要杜绝粗制滥造，对于企业来讲，一定要清楚自身的定位，集成热水器产品要向更高端的方向发展，这样才能引导行业朝着更好的方向发展。下一阶段，圣洛威除在央视、机场投放广告以外，对经销商以补贴的形式鼓励他们做区域性的推广，让更多的消费者知道集成热水器，用持续不懈的投入和决心来强化品牌建设，提升品类的知名度，在行业快速发展之际，不断提升自身行业影响力。