新风净化：市场教育与尸吊丝消费

张乐

虽然新风和净化器属于两个完全不同的产品，但最终的作用都是为了提供好的空气。而中国的新风和净水器两个市场是相互连带的。当前的新风净化市场，距离市场成熟还有很远的一段路要走。主要是因为大家的观念都需要转变。无论是品牌商还是消费者，大家对于新风的认知度都不够，对于中国的新风研究也不够。

中国的新风净化行业都是靠天吃饭的。从卖场的数据看，2016年是净化器和新风系统销售最火爆的一年。当时卖场中所有的净化器都被抢购一空，只要是净化器就能卖出去。导购员的提成每个月达到一万多元。到了2017年冬季，因为空气质量陡然好转，新风净化产品的销售量都一落千丈。从9月份就开始盼金九银十，但是市场并没有如期启动；大家都想着11月份雾霾来了，就有销售了；2017年底了，认为春节前后销售一定会好转。然而，所有品牌的同比销售额都下滑非常严重，每个品牌都是两三天才销售一台产品，卖场的采销人员见到品牌的销售人员甚至都感觉很难为情。营业额都不够给导购员发工资的。所以，2016年和2017年的新风净化市场表现出了冰火两重天的感觉。

新风市场是消费升级还是尸吊丝经济

2017年底，我曾经考察过广东一带的新风净化生产企业，发现很多原来生产新风净化的企业都已经开始转型购置洗碗机设备，准备做洗碗机的OEM了。因为国家对于环境治理力度大，大家对雾霾的减少有充分的信心，自然就放弃新风净化产品的市场，转型做更加有前景的产品了。例如，某企业原来看好电动口罩，2016年几个月间就销售了几十万个。到了2017年底，因为市场没有动销，分销商不敢进货，这家企业在2018年初转型生产教育机器人了。众多的生产企业转型，说明新风净化市场的前景并不想大家当初设想的那样。市场萎缩之后，最先退出的就是那些没有研发能力的OEM订单工厂。

2017年的新风净化行业低迷除了环境的原因以外，还有很多隐形的销售对行业的冲击也是不容忽视的。很多几百元的净化器从不同的渠道冲击主流市场。例如，直销行业，很多品牌保健品推出满额赠送空气净化器的政策，低价的空气净化器当做赠品进入很多家庭。专业的空气净化器品牌努力地做市场推广和促销，结果空气净化器早就搬到了消费者的家里，不管用不用，反正有滤网，有扇叶在呼呼地工作。因为行业的监管力度小，大量小企业山寨出来的低质低价空气净化器就这样进入市场，对专业市场的冲击是显而易见的，而且这个数字几乎没有办法统计。甚至有的消费者自己购买排风扇之后加上几层过滤网，就能组装出简易的净化器，这也是其他行业没有的现象。

很多人认为，新风净化既然提供了高品质的空气，就应该像奢侈品一样的价格，花个几万元无所谓。但市场滞销就说明了问题。任何一个消费者都有享受好空气的权利，因此，经销商和厂家就有责任给各类型的消费者提供不同档次的产品。其实，价格实惠的新风产品同样有很大的市场，设定好盈利模式，经销商同样赚钱。例如，租赁模式对于租房子住的消费者非常适用。滤芯可以销售，机器可以租赁。很多品牌艰难地找代理商，花了2年才找了一部分代理商；这些代理商又找分销商，中间的毛利空间很大。其实，品牌可以通过天猫旗舰店为芝麻信用650分以上的消费者免费赠送机器，滤芯消费者自行购买的模式做市场，毕竟滤芯是一个长期消耗的配件。积累一部分消费者，消费者的评价越来越多，产品的口碑建立了，销售量也会比较稳定。

精装修与新风系统的普及

2018年之后，部分城市开始强制推行精装修。精装修房的推动是一个节能的好事，但也对很多行业产生了冲击。例如，以家装为主的装修公司，以后只能面对装饰市场或者二次装修以及家庭软装市场，一次装修大部分工程已经在精装修期间完成了。此间，新风系统成为很多精装修房的标配。这些项目在招标的过程中，要找价格实惠、有服务能力的商家合作，并在短时间内把一个楼盘的几百上千家的新风一次性安装调试好。因此，精装修市场一方面会推动新风产品规模制造的发展，也会淘汰一些没有服务能力的机会主义者，会培养一批在各地有强大安装服务售后能力的服务商，带来强者恒强的市场效应。

在欧洲市场，没有零售新风系统的专卖店，都是通过建筑装修的过程就将新风系统安装到各家各户了。因为欧洲的空气质量好，他们的新风系统只需增加一些除甲醛的模块就可以了。中国空气质量不好，房价非常高，大城市的房子都是几百万元，配一套新风系统也是必须的。因为房地产配套是大批量的一次性订单，又省去了很多中间环节，很多品牌提供的新风系统都是价格非常优惠的，一个主机外加几个分机，加施工，最终的价格只有几千元。

市场到底需要什么样的新风

2017年和2018年，是对新风净化经销商最严厉的考验期。如果新风和中央空调一起销售，经销商还可以生存，因为中央空调也是高端住宅和商用场所的必备品，新风系统可以捆绑式销售。如果单独运作新风净化一个品类，会非常艰难，可以再找一些净水、洗碗机、集成灶等家庭更加刚需的安装类产品组合销售。例如，某新风品牌要求经销商必须开独立的专卖店，不允許与其他的品类混合在一起，并给予店面的装修支持。但这一举措经销商并不买账。因为做一个专卖店，装修等前期的投入只是很少的一部分，如何实现持续的销售，才是经销商考虑的核心。如果市场萎缩，店面后期的订单无法保障，前期再多的投入也无济于事。

到底市场需要的是什么样的新风系统，其实很多品牌商都没有认真思考过，只是认为新风净化产品带来好的空气，消费者为健康投入必须的，但对于消费者来说，动辄上万元的价格，是不是他们真正需要的呢？目前，很多市场卖的是穿墙机，价格只有几百元，这就是尸吊丝经济。这部分消费者大多数都在县级市场，他们看到大城市的房子都是精装修，开发商都给安装了新风系统，而县城的房子是没有精装修的，也没有人给配套新房系统，认为自己应该安装一台。但是几万元的价格，让他们非常犹豫。这时候挂在墙上，有一定换气过滤功能的穿墙机就非常符合他们的需求。

比壁挂机更加简单实惠的穿墙机，只需要在墙上打一个18MM的洞，新风机就能安装使用了。这种穿墙机就是基本的通风换气和过滤功能，遥控和手动模式，没有智能检测等附加功能，一段时间之后，消费者可以自己更换滤芯，这样的产品在县城市场很有销路。甚至连合资品牌都开始生产销售这种产品。一个外壳加上过滤模块的成本是非常低的，如果从生产企业直接订货批量推向工程市场，购机价格不足千元，加上物流和安装等，最终的价格也远远低于目前新风系统的价格。这种产品最终的营销重点在滤芯上。经销商如果后期服务做的好，甚至可以用购买一定数额的滤芯，赠送穿墙机的方式占领市场。例如，推出不同级别的滤芯套餐，夏季空气质量较好，可以选择88元的，秋冬季节雾霾严重可以选择388元的，预定一年的滤芯有赠品等。因为新风净化都是消耗类产品，后期的耗材更换要让消费者感觉不到压力。如果每周换一次滤芯，每次几百元，消费者只能选择视而不见，经销商也赚不到钱。很多品牌都是只看到北京上海这样的大城市的消费特点，看不到三四级市场的特点，自然只能在大城市发展。

或许，新风净化市场需要更多小米这样的品牌来搅局，有最全面的配置和功能，最低廉的价格，具备互联网属性，采用预售等新的营销手段等。而目前，很多产品的价格高是因为渠道成本非常高，要经过层层加价之后，才能到消费者手里。如果有一定知名度的品牌通过网络直接到达消费者手里，安装由服务平台来解决，减少多层级代理的模式，也可以省去很多的成本。

另一个制约经销商发展的是安装服务的滞后。大多数新风净化企业都是新品牌，没有完善的售后安装队伍，安装量不足也养不住好的安装师傅。厂家可以利用互联网平台，与天猫的喵师傅合作，在重点市场圈定一些服务的技师，提高服务水平。

新风净化市场的培育正处在渠道互联网化，消费升级等多种复杂的环境中。这对于品牌商和代理商来说都是机遇，也是风险。只看到机会，控制不好风险是最危险的。过大地估计了风险，不能用新模式做销售，都做不好新风净化产品。