电商冲击下百丽鞋业实体营销策略研究

2018-02-15胡晓云

西部皮革 2018年11期

胡晓云

1 前言

互联网背景下，电商快速发展，物流快递行业的发展和布局，丰富、便利了消费者的购买方式。实体店面在电商渠道的猛烈冲击下，传统销售显现疲软态势，同时消费理念的逐渐成熟已成为影响和制约女鞋行业发展的关键因素。传统女鞋消费的渠道以街边店、店中店为主，消费者通过试穿体验和导购引导刺激最终产生购买，这种购买方式的优势在于消费者的参与感和体验的快乐；新生代的女鞋品牌以淘品牌为主，线上模式强烈冲击着线下市场，主要体现在价格和款式上，女鞋作为配饰型的特质被极大地激发出来[1]。

这种转变对女鞋行业是一个很大的变革和推动，对女鞋市场的多元化、个性化产生了巨大影响。传统实体销售模式已经无法很好地满足顾客的需求，女鞋企业要加速适应市场和消费者的变化，主动求变，寻找新的市场增长点。2016财年，百丽净减少700家门店，差不多平均1天就要关2家。备受煎熬的百丽集团面临的形势非常复杂。因此，百丽女鞋的发展要紧跟时代变化、消费者需求的变化而变化，这是一个动态的过程，做好互联网与传统商业的融合，让行为尝试性购买与体验式购买相辅相成。

2 百丽鞋业实体营销的几点建议

2.1 品牌特色

百丽鞋业是一个多品牌的集合，这是其目前应对鞋类销售业绩下滑的一大优势。百丽品牌在国内省会辐射率达100%，地级市辐射率为95%以上，县城辐射率为80%以上，且在省会城市及地级市的一二级城市基本都为多店铺多品牌的深度密集运作，这就是来自百丽的渠道经营理念——渠道渗透策略[2]。面对做大和做强的话题，百丽女鞋更多选择了做大，通过市场的规模效应实现企业价值。然而百丽女鞋营销渠道的网络结构，应更注重层次梯度的划分。

首先，对品牌进行人群定位、区位定位，筛选出各个品牌重点推广的城市、以及区域内店铺数量的控制。对于一些高端品牌重点分布在一线城市，形成固定客流群；中低端品牌重点分布在二、三线城市，以及开拓三线、四线城市。其次，争取做到中低端品牌的大众化推广，让普通老百姓认识、接受品牌。大众化品牌关注更多的是鞋类的质量，主要是鞋子的实用性、舒适度、耐穿性等，对款式、风格等没有太多要求，是一种“慢速”消费品。而高端产品除了质量以外，更多地关注风格、外观、颜色、设计、造型等其他要素，购买者会根据不同的服饰搭配、不同的生活场景、不同的天气季节，选择不同的鞋服搭配，是一种“快速”消费品。

2.2 店铺特点

首先，在店铺选择时，可以采取多品牌的规模化经营，一方面可以减少店铺租金，节约成本；另一方面便于消费者自身定位，拥有更多的选择。对于女性消费者来说，逛街购物不仅是一种行为，更是一种体验的过程，包含着多种心理要素。其次，百丽店铺销售要做好“三度”：一是“时尚度”；二是“舒适度”；三是“态度”。女性顾客天性就是追求美，只有漂亮、时尚才能激起顾客的试穿欲望；鞋子最大特点是要穿着舒适，从而强化其购买欲望，这些都通过鞋子的质量来体现；成交的润滑剂即销售人员的态度，服务是产品的附加值。鞋类实体销售公式——“质量+服务=品质”。其中，服务包括售中服务和售后服务。对于出现质量问题的鞋，要进行细节分析，落实责任人，避免有瑕疵的鞋子销售到顾客手里。做到源头控制、恰当及时处理，维护品牌形象，增加顾客的满意度、信任度。质量和服务的完美结合有助于赢得好的口碑、与顾客保持长期友好关系，使品牌充满持续竞争力。

店铺里规章制度的统一性，用制度来约束自由度，体现公平性；对销售人员而言，制度约束是基础，比制度更好的约束形式是激励。如何做到店铺人员的效能最大化？重视培养员工的企业归属感，实施激励政策，提高福利待遇（如双休、集体旅游、生日祝福、大病救助等）。在销售旺季，店铺之间人员的流动，保证销售人员的数量足够，不能让顾客久等，更要对流动人员提供流动补助；店长之间多进行交流，便于各个店铺的积极配合，团结各店铺使品牌更强大。在销售淡季，要多采取促销活动。定期推送品牌推广款式，发展VIP数量，让更多人了解品牌、接受品牌、习惯品牌，提高市场的占有率。会员是未来发展的基石，利用会员通道定期向会员推送消息，经常性互动。让会员享受更多的福利，建立一种会员文化，形成一种“成为会员，终生朋友”的理念，让店铺体验成为顾客生活中的一种美好记忆。

店内鞋品的摆设也非常关键，要搭配配饰、Logo、海报等，多样性给顾客产生一种视觉美感，吸引顾客。定期对样品重新摆设，特别是在周末、法定节假日的时候，更要细致。店铺氛围也至关重要，提升店长的现场管理能力，通过人性化管理营造一个美好的购物环境，形成店铺的特色。关注员工的思想动态、工作心态、因人定岗等，有利于员工的稳定性。打造优秀员工，增加员工冲刺销售业绩的信心。多进行岗位培训，做到人人参与，让员工和企业一起成长。每月店长对顾客进店率、试穿率、成交率做一个简要分析总结，发现哪些环节出现的问题影响销售业绩，从一点一滴改进店铺的不足之处。

2.3 销售人员专业性

销售人员要熟练掌握业务，从分析鞋子、分析顾客做起，在顾客难以做出选择的时候，站在顾客的角度帮助其顺利完成决定，切忌不分款式乱试一顿。面对不同的顾客群，采用不同的销售方案，做到顾客分级、服务不分级。从购买价格上分级顾客：一级顾客，直接购买（中高端）；二级顾客，选购折上优惠；三级顾客，品牌推广（特价）。每个销售人员应该具备的销售理念——没有不选购的顾客，只有不满意的鞋品。从购买行为上分级顾客：一是看客，进店参观；二是说客，进店评价；三是穿客，进店试穿；四是买客，进店购买。顾客类型不同，导购技巧不同，所以要分析顾客，提供最满意的顾客服务质量。通过实际体验将不同类型的顾客转换成购买者。同时注重培养本店的忠实顾客。正所谓销售一件商品容易，留住一个顾客不易。如何做到从一个新顾客向一个老顾客的转变？销售人员的灵活性至关重要。

销售人员的自身素质及工装的季度更换，以彰显员工气质。每一个成功的营销人员都不是一个孤立的个体，而其必定属于一个团队，培养销售人员的团队意识。销售过程中站到顾客的角度审视问题，通过换位思考来促使消费者最满意的购物，不为了销售而销售，做到眼里有品牌、心中有顾客，只有这两个要素融合，才能成为一个优秀的销售人员。关于员工用语要做到三方面：①固定套词；②尽量少语；③少做评价。消费者的购买决策大多是通过试穿体验决定的，其中试穿体验包括：①穿着舒适；②看着漂亮（时尚）；③价格满意，外加导购的服务引导。

销售人员要进行阶段性的个人总结，包括个人销售分析、员工互议、店铺建议等。此外，品牌之间的销售人员多进行交流沟通、品牌之间的比较，以便于更好掌握自己销售品牌的优势。在此，总结了一些销售小技巧：对一些“不讲道理”的顾客，可以采取一种被动服务；不能降低服务质量，但是可以决定服务次数；做到不好的服务质量，宁可不服务；一个好的销售人员，更不要让顾客随口而出的理由成为你销售的终止符。

2.4 “线上预销售+实体销售”新模式

互联网时代，实体经营要利用好互联网平台。鞋类的销售是按季度来更新的，当推出下一季度的新品时，可以在上一季度中期将其在网上进行虚拟销售，这样一方面可以追踪区域顾客的喜好，不同区域重点推出的款式，减少区域间存储、配送成本；另一方面可以提前把握下一季度的经典款，重点推出这些，把握货品的生产量，不至于生产很多不畅销的样式，造成货物积压，增加成本。线上预销售一定要利用好会员资源，借助微信平台（公众号），与消费者进行沟通非常的便利与快捷。对预购买的顾客开展一些奖励措施，如享受新品折扣优惠、精美礼品、代金劵等。

在预销售过程中给顾客更大的参与度，自主选择性更强，从而了解顾客内心最真实的选择，比如开展一些调查：您心目中的经典款是什么、为您自己或者爱人设计一款等。绝大部分人可能只会描述，但可以通过“图片+文字”形式来展现。从给出设计建议的客户中，定期选出幸运客户。设计师可以吸取这些来自生活中实实在在的需求，设计出更加符合消费者需求的产品。生活的更高追求是意义，这样的鞋品更容易被珍藏，成为永恒的经典。特别是高档鞋品的私人订制，最终市场需求的个性化发展，对各方面技术有了一个更高的要求。