“百万阅读量”是如何炮制出来的？

许民彤

在网络和自媒体平台上，有種叫“爆款”的文章，内容涉及明星娱乐八卦、伪情感和伪励志“鸡汤”，它们动辄就“10万+”的阅读量、“百万阅读量”，这样的“爆款文”是如何炮制出来的？2017年4月10日《新京报》刊登《自媒体做号产业链：文章多抄袭拼凑》的文化调查，4月11日《成都商报》刊登《金钱下的“做号江湖”》社会调查，披露了其中内幕。

第一，采取流水制造的方式。如近期爆款文章《邓超和杨幂撞衫》，充满“套路”模式。此文的作者应该是长期关注热点明星的微博，一旦有娱乐话题性的素材出现，便配上微博图片或网友评论截图，再适当加一些该明星的背景内容，就可以马上成稿。这是一种典型的利用“流水制造”手段写成的“爆款文”，其基本的路数是，只需要三四百字，配6张图，开头引述明星新近的事件，中间交代背景，最后加几段自己口水化的看法，“想到哪儿写到哪儿，就是一篇文章。”更有甚者，有的自媒体已经组成团队机构化运作，打造规模化的产品线，“一个近百名员工的公司，每天可产出数千篇文章。”那些流行的所谓“爆款文”，都是雷同、仿造和复制的产品，充斥着一种浮躁、商业营销、挣快钱的风气，甚至催生出越来越多的抄袭行为，这已不能不令人关注。

第二，“爆款文”多以所谓新奇、猎奇和刺激面目出现。有一作者说，他的一篇“爆款文”，写“一名老汉被城管围殴，路人无一相救”，他最初看到的这则消息，是一条没有时间地点的图说新闻，后在网上找了更多城管图片，拼凑出一篇四五百字的图文消息；“有一些自己加的内容和夸张表述”，“我会故意说城管拿着‘三到五米长的棍子，然后说‘持续地殴打，各种语言加工，故意去引导读者的情绪。”很多爆款文都是这样，打擦边球，追求爆款，在内容和标题上大做文章，“故弄玄虚、震惊耸动、挑衅威胁、低俗挑逗等标题党”是这类“爆款文”常见的类型，其意在刺激感官、诉求欲望、消费至上、娱乐至死。

第三，抄袭泛滥，成为潜规则。有自媒体做号者注册一个同类账号，把A平台的优质内容原封不动地搬去B平台，以赚取足够的流量。有的熟练的做号者只改题目，东拼西凑便成为一篇伪原创文章，或者调整一篇文章的段落顺序和语序，同一个意思换句话表达，使机器难以查重。据提供第三方版权管理和保护服务的维权骑士平台工作人员介绍，2016年5月到2017年2月，今日头条共有2451个活跃的原创账号，遭到侵权的文章接近15万篇，最终经过各方确认后的抄袭文章接近9万篇，以此计算，不到10个月的时间里，每个账号被抄袭了约37篇，被抄袭次数最多的自媒体，10个月里一共被抄袭了2182次。

这是一种消费流行文化的折射。为什么超过百分之九十的自媒体账号鲜有思考和普遍意义上的原创，但“爆款文”却是大行其道？这种消费文化有一种模式化的生产产品的方案，根据它，相同类型的产品就能及时地、畅通无阻地到达相同的接受对象那里，并在长时间内带来巨大的利润。“爆款文”能够炮制出“百万阅读量”，遵循的也是这样的一种“工具理性”方式，即东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。