消费升级背景下新零售的产生及发展

李春，王琼

(西南科技大学经济管理学院，四川 绵阳 621000)

1 引言

2016年10月13日，“新零售”这一概念在云栖大会上被首次提出，并在2017年6月9日的阿里巴巴投资日大会上，马云就如何理解“新零售”这一问题做出回答。他认为“新零售”的核心不再是以向消费者销售产品为目的，而是不断提高服务水平。国务院办公厅在2016年的“双十一”印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从调整商业结构、促进跨界融合、强化政策支持等六大部分为“新零售”规划了发展方向。

政界和商界的大力支持使得“新零售”这一事物成为学术研究的热点。王宝义认为在数据驱动和消费升级时代，“新零售”是能够满足消费者购物、娱乐、社交等多方面需求的综合零售业态(2017，王宝义)。赵树梅通过对营销理论的探讨，提出“新零售”追求的目标是线上线下及物流的多维度融合，拓宽营销渠道，实现消费场景化，从而吸引消费者重复购买(2017，赵树梅)。也有文献提出，在新的消费时代，“新零售”不仅仅是线上线下的简单融合，而是通过物联网、人工智能、大数据等先进技术，打破原有边界，为各类消费者提供全渠道、多体验的全新零售模式。

本文基于学者的已有研究以及行业实践者的商业动向，探讨“新零售”产生的原因以及今后的发展路径。

2 新零售的内涵

“新零售”是指在云计算、大数据等创新技术的支持之下，促进线上、线下以及物流一体化，充分结合互联网以及实体店终端的优势，进一步提升消费者体验。

3 网络零售与传统零售的发展面临瓶颈

马云和王健林的一亿赌约还历历在目，谁输谁赢依旧还不明朗。近些年，电商和传统零售商之间的竞争热火朝天，而消费者消费习惯的改变使得两者的缺陷日益凸显。

网络零售最近的发展似乎遇到了“天花板”。尽管网络零售规模依旧呈逐年递增的趋势，但近两年的增长率却明显下降。2014年中国网络零售规模增长率为56%，然而在2016年增长率下降为26%。究其原因，尽管电商所面对的消费者没有地域以及时间的约束，却不能为消费者带来购物的体验，大大降低了消费者的满意程度。

传统零售商十分注重“人、货、场”中“场”的概念，门店的选址、装修都十分讲究，导致传统零售商的成本居高不下。传统零售要想实现较大的利润，必须形成规模效应，但实体店难扩张的特点是不得不面临的问题。此外，供给侧结构性改革的不断推进，使得传统零售行业的不同业态发展极不均匀，百货店与专业店的增速远远低于超市与购物中心，呈现严重的两极分化。由于受到购物中心的影响，一些高端路线的百货项目的开店数量持续减少，许多传统百货也逐渐向购物中心转换。

4 新零售出现的必然性分析

4.1 消费升级的驱动

目前，第三次消费结构升级正在如火如荼地进行，消费主体的转换、消费结构的调整、消费方式的变化以及消费观念的转变都驱动着零售产业发生着翻天覆地的变化。

从消费主体来看，中国的消费主力正从七八十年代的人群向90后和00后转移。90后和00后是网络的原住民，并且大多接受过高等教育，对于新事物和信息接受的能力极强。另外，“个性张扬、独立自由”是当代年轻人的标签，他们对于品牌、健康、产品等都有自己独特的认知，因此，对于零售领域的发展提出了新的更高要求；从消费结构看，目前文化教育、医疗保健、娱乐旅游等精神享受型消费成为人们的消费热点，以往单一的消费方式难以满足人们日益多样化的需求，因此电商与实体店商走向合作是必然趋势；从消费方式上看，零售业正在经历价格型消费向价值类消费转变。产品能够让消费者拥有良好的体验以及满足消费者的个性化需求，远远比名贵的奢侈品牌更加富有吸引力。因此，新一代消费者对网络和体验的双重需求，是促进线上线下协同的重要原因；从消费观念上看，与之前的价格敏感型不同，“新新消费者”更多的体现出品质敏感型的特征，相比于注重实用，他们更加追求精神。阿里研究院公布的《品质消费指数报告》中显示，2016年全年，阿里零售平台中高端消费相当于国人2015年全年境外消费总额，其总额达1.2万亿人民币。由此可见，品质消费将成为未来一段时间的消费趋势，电商产品价格低廉这一竞争优势被极大地削弱，零售业面临前所未有的新的挑战。

4.2 信息技术的广泛应用

进入信息时代，日新月异的技术为“新零售”的发展提供了无限的可能。企业通过大数据和云计算技术，不但能够对成千上万的客户信息进行有效管理，还能够通过数据分析，预测消费者今后的消费行为。此外，数据信息具备的共享性的特征能够使零售企业与供应商、品牌商通过信息资源共享形成一个价值网，有效提升企业的运营效率。

随着手机、计算机等设备不断普及，电商能够随时响应客户的需求，并且通过自动化技术，加快物流配送速度，提高消费者的购物体验。先进的科学技术能够将供应商、品牌商、零售商以及顾客形成一条价值链，通过大数据分析利用消费数据指导生产，从而有效降低库存。但是，如果缺少了线下数据，实现C2B逆向路径的探索就会缺乏完整的客户反馈，因此，线上线下走向融合是“新零售”最大限度发挥信息技术优势的必然趋势。

5 新零售的发展建议

5.1 整合线上线下资源，提供极致消费体验

马云在云栖大会上说过，纯电商的时代很快就会过去，未来的十年、二十年，……只有“新零售”这一说。同理，单纯的传统零售的时代也很快会过去，“新零售”的出现能够为消费者提供更广阔的体验式服务。

“新零售”要求网络零售与实体零售积极展开战略合作，在获得资源的同时尽量降低经营风险。传统零售业也应该将互联网思维融入到运营当中，促进盈利模式的多元化。在目前的市场实践中，百联和阿里巴巴便是探索新零售模式的先驱者。百联集团作为一个传统的零售企业，要想持续发展必须注入互联网的先进理念，取得先进的技术，而阿里巴巴无论在云技术、大数据和移动支付方面都能够为百联提供强有力的支持；百联集团作为零售业巨头，涉及电子商务、仓储物流等领域，为阿里巴巴提供了超市、便利店等实体实验场地。两者的联合使得优势叠加，能够创造出1+1>2的效果。

阿里和百联的联合是一次突破性的创新，是对“新零售”的全新尝试。通过线上线下通力合作，在仓储、配送以及售后方面实现多维合作，整合现有资源，提升企业管理和运营效率，为消费者提供极致购物体验的同时，建立产品品牌形象，实现企业价值。

5.2 实行价值网络管理，全面促进产品个性化与定制化

互联网的普及突破了时间和空间的限制，供应链上的不同角色能够突破边界实现交流。随着人们的消费观念不断改变，个性化与定制化成为新一代年轻人的消费特点。正如完美鞋子梦工厂的顾客能够直接参与到自己鞋子的设计与制定中一样，“新零售业”作为顾客与制造商之间的联结者，应尽量使得制造商与消费者处于同一价值网络中。消费者直接将自己对产品的期望反馈给制造商，实现根据需求指导生产，满足消费者的个性化要求。此外，通过让消费者体验参与产品的设计与制作过程，最大限度地提升顾客的参与感，使得零售体验化和服务增值化成为新零售的亮点。

参考文献：

[1] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017,31(07):3-11.

[2] 苏文.“互联网+”背景下我国零售业商业模式转型思考——基于百联和阿里巴巴合作的案例分析[J].商业经济研究,2017(23):31-33

[3] 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,31(05):12-20.

[4] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017,31(07):3-11.