谢村黄酒发展状况及策略研究

2018-02-14谭新喜李梦洁李新生肖玉祥田京京

现代食品 2018年11期

◎ 谭新喜，李梦洁，李新生，肖玉祥，田京京

（1.陕西理工大学马克思主义学院，陕西汉中 723000；2.陕西理工大学中国谢村北派黄酒研究院，陕西汉中 723000；3.陕西理工大学管理学院，陕西汉中 723000；4.陕西理工大学生物科学与工程学院，陕西汉中 723000；5.陕西秦洋长生酒业有限公司，陕西汉中 723300；6.陕西理工大学数学与计算技术科学学院，陕西汉中 723000）

中国黄酒是世界三大古酒之一，是中国古代社会秩序的重要象征和礼仪的标志物。谢村黄酒诞生于上古夏商时期，隋唐时期获得较大发展，曾在长安十分风行，宋代则达到第二个发展顶峰，清朝时期，谢村黄酒产业又进入第三个鼎盛阶段。1840年，洋县谢村街人李家黄酒酿制作坊最为著名，黄酒远销西北地区。新中国成立初期，洋县谢村主要的黄酒坊有李鸿基李记“魁顺居”黄酒坊等，1953年社会主义三大改造实现了公私合营，一些私营黄酒作坊改为集体经营，后改为洋县谢村供销社黄酒厂，1980年成立洋县地方国营黄酒厂。2006年，国营洋县黄酒厂与秦洋酒业联合重组，组建了陕西秦洋长生酒业有限公司[1]。谢村黄酒纳入陕西省第一批非物质文化遗产[2]。

在长期发展过程中，谢村黄酒注重黄酒的养生保健功能，拥有丰富的原料资源、文化资源与品牌资源，又位于生态环境较佳的陕南汉中盆地，随着时代发展获得了越来越多的市场认可，然亦存在一些不足之处，本文针对其发展状况进行策略分析。

1 谢村黄酒发展中存在的问题及原因分析

1.1 市场份额低

近十年来，社会经济带动酒类市场经济不断增长，各色各样的酒类品牌不断出现在消费者的视线内。纵观2016年国内几大酒类品牌的市场规模，其中，白酒占比60.23%、啤酒占比30.44%、葡萄酒占比7.10%、黄酒占比2.23%。宏观环境下，黄酒的市场份额微乎其微。

据国家统计局统计，现有黄酒企业900余家，其中生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的企业有近30家，4万吨以上的企业只有5家，其中83%的黄酒生产企业都集中在苏浙沪地区，黄酒消费的70%都集中在浙江、江苏和上海等地，加上安徽这一比例甚至超过80%，2016年整个黄酒行业产量是322.5万kL，市场需求321.09万kL，而陕西谢村黄酒年产量仅有8 000 kL，仅占到整个行业产量的0.25%，且需陈化4 000 kL，由此可见，谢村黄酒不论在产能还是销量上都与南派黄酒还有一定的差距[3]。

1.2 科技和营销实力低

目前，谢村黄酒采取的酿酒工艺属传统手工工艺，机械化程度不高，这对谢村黄酒的产量提升与低成本扩张有很大影响。酿造的过程中，酒精浓度、黄酒口味、存储温度等人为干扰因素多，造成谢村黄酒品质的不稳定，水平参差不齐，影响黄酒品质。谢村黄酒企业科技实力低的原因归结如下：①企业内部对酿酒工艺的技术性要求过低，在酿酒工艺方面投入设备资金少。②企业没有从传统酿酒企业转型成为现代化酿酒企业，对酿酒技术的重视度不高。以上两点造成了谢村黄酒企业科技实力低的现状。

除了科技实力低外，谢村黄酒的营销实力也与其他黄酒品牌有所差距。营销活动是企业与消费者进行交流的主要途径，营销实力是一个品牌决胜的关键。顾客通过商家的营销活动才能对商家的黄酒有初步了解，在初步了解后对该品牌产生好感以及需求欲望，消费者有了需求欲望才会进行购买。因此营销活动不仅影响着消费者对该品牌的印象，还决定该品牌能否在各色各样的黄酒品牌中脱颖而出，赢得消费者的喜爱。与其他黄酒大品牌相比，谢村黄酒在营销方面的投入量和营销的技术量有很大差距。

1.3 销售区域性固化

谢村黄酒产于陕西汉中市洋县谢村镇，历史悠久，自古受到陕南、陕北、关中地区消费者的喜爱，但其他品牌的黄酒在这些地区也十分著名，有的著名程度还高于谢村黄酒。例如，绍兴黄酒产自绍兴，但绍兴黄酒的销售区域遍布全国，深受消费者的喜爱。而谢村黄酒目前的销售区域仅集中在陕西及其周边地区，销售区域性固化。

导致谢村黄酒销售区域性固化的主要原因如下：①谢村黄酒企业营销推广活动力度不够，导致只有陕西及其周边地区的消费者熟悉该品牌，其他区域消费者对谢村黄酒品牌了解太少。②消费区域细分程度不够。不同的黄酒有不同的口味，不同区域的人对黄酒有不同的偏好，谢村黄酒没有对消费者做好细分，导致其在进入其他地区销售时无法打开其他地区市场，不能进入消费者的日常生活中，造成销售区域性固化的结果。③谢村黄酒营销实力低，其产品打入不同区域消费市场的难度增大。

1.4 新老消费断层

谢村黄酒的消费者群体大多数集中在30岁及以上年龄段，几乎很少有青年群体选择消费黄酒。但青年一代占据了整个酒类购买市场的30%以上，没有得到青年消费者的喜爱何谈进军整个消费市场。

谢村黄酒新老消费断层的主要原因是以前培育的消费者群体，随着年龄的增长慢慢老去，之后黄酒销售没有进入新一代消费者的消费市场中。再加上谢村黄酒没有对消费者层次进行细分，它目前的口味很适合之前的“老消费者”，对于新一代的消费者口味偏好没有做过透彻分析，导致新老消费者断层。有调查显示，现在新一代青年平时的饮料都是一些可乐、酸奶、奶茶等，他们不会选择黄酒作为自己的日常饮品。谢村黄酒没有在这些消费者的消费市场中投入很多的资金，大多数年轻人表示自己只是听过黄酒这个词，对黄酒本身一点也不了解。

2 谢村黄酒发展策略

2.1 提高科技对产业的影响力，改进酿酒工艺

一个品牌受到人们的喜爱，主要是因为它的口味、价格等符合消费者的偏好。谢村黄酒在酿酒过程中采用的现代化设备少，技术使用率低。在酿酒过程中大幅度使用先进技术，并不代表着企业会改变传统酿酒工艺下黄酒的口味，而是通过现代酿酒技术更加精确地测量酒的口味、在酿造过程中适合的温度、湿度等，以此来提高企业竞争力。

谢村黄酒也应引入通过新型技术来提高自己的企业竞争力，如采用新型泵输送浸米以及投料物料、自动化智能控制系统计算黄酒发酵过程、储酒时采用配有自动清洁系统、循环系统、在线监控系统以及自动呼吸系统的不锈钢大罐[4]等。酿酒的结果很重要，酿酒的过程也很重要，只有通过技术实现了酿酒工艺的优化，酿出的酒才会更加醇香。

最重要的一点是要培育自己企业的科研部门。作为传统产品的黄酒也需要开发和创新工作，但黄酒企业很少有专门的研发部门，谢村黄酒可以利用其他黄酒企业的这一缺点，扬长避短，通过科研部门大力推进企业酿酒工艺的科技建设，提高企业竞争力。

2.2 开发新型黄酒，细分消费层，培育新型消费群体

（1）新型产品的开发。新型产品的开发是指企业通过组合企业能力、资源和知识，改变其产品而增加产品价值的过程。具体到谢村黄酒企业，新产品的开发可以表述为该企业通过一定的黄酒市场调查，明确企业本身的市场定位，在之前产品的基础上开发出具有特色、产品性能优异的新型产品。比如，通过改造口味、气味等打造一款消费者认同感高的产品，帮助谢村黄酒企业在当前激烈的竞争环境下占据有利地位，进一步提高市场份额。

（2）新型产品形象的开发。新型产品形象的开发是指为之前的产品或者新开发出来的新型产品确立新的市场定位，打造新的市场形象，通过新型产品形象的不同吸引消费者的眼球。比如，新型产品包装、新型产品LOGO、新型产品风格、新型产品造型等，主要通过消费者对产品的视觉感受，提升消费者对产品的认同感。

（3）做好消费者市场的细分。黄酒消费者的细分是基于大量调查数据，以消费者的需求为出发点，根据消费者的差异性，将整体黄酒市场分为若干个群体的过程，其中被分割出来的每一个消费者群体就是一个细分市场。在对消费者进行细分之后，对于之前没有涉及的消费者领域要培育一批新型消费者。具体措施是针对该领域的消费者推出合适的产品，实施灵活的定价策略，如通过心理定价、地区定价等，然后再拓展黄酒的分销渠道，逐步培育出新一代的消费群体。通过各种新型的营销手段吸引新的消费者，识别并满足顾客的隐形需求，当产品与消费者的隐形需求趋于一致时，消费者就一定会接受你的产品。与此同时，针对谢村黄酒的老顾客一定要通过各种服务提升他们对产品的满意度，也可以适度增大顾客的让渡价值，刺激顾客消费。

2.3 积极推动品牌发展，拓宽销售区域

谢村黄酒在众多黄酒品牌中难以脱颖而出，存在市场份额低、销售区域固化、产品受众接受率低等问题，主要是因为其缺少了品牌形象、内涵等的发展。因此，积极推动品牌发展，拓宽销售区域应成为谢村黄酒发展历程中至关重要的一步。为了推动品牌发展谢村黄酒，企业可以从以下几个方面入手。

（1）加强黄酒品牌内涵培育，提升黄酒品牌可持续发展空间。消费者一般会依据经验判断以及感知对某一品牌形成自己的认知，根据对某个品牌的认知感受去进行消费。谢村黄酒企业可以通过消费者对产品口味、包装等的直接感受和对广告等营销手段的间接感受加强产品特点，从而改变消费者之前的心理定势，稳固该产品在消费者记忆中的形象。新的市场经济环境下，消费者才是决定产品成败的一个关键要素，黄酒企业必须要改变过去渠道买单的品牌推广模式，要将消费者作为品牌定位的出发点和立足点，将给消费者带来显著价值作为品牌定位的关键点[5]。因此黄酒品牌价值提升的第一步就是要改变消费者对黄酒核心品牌价值的认知，通过大量市场调查数据发现消费者的偏好，满足消费者隐形需求。对于谢村黄酒的品牌建设应抓住品牌知名度，通过各种营销活动提高品牌美誉度、刺激消费动机，通过提高黄酒产品质量以及特色性服务，提高黄酒产品市场竞争力，加大信誉价值，以此来提高黄酒消费者的公众支持，进而达到黄酒品牌可持续发展的目的。

（2）找准市场定位，加强品牌宣传。精准的市场定位不仅有助于企业拓展市场，还可以使企业产品在消费者群体中广受欢迎。做好市场定位第一步就是要做好市场细分，谢村黄酒企业内部的营销部门应基于一定的消费者市场数据，完成消费者市场细分。第二步是发掘黄酒的潜在市场价值，通过数据分析找出几个具有潜力的市场。第三步是找准谢村黄酒市场定位，对市场细分后的每一个细分市场推行不同的品牌宣传策略，强化品牌宣传。

2.4 发展电子商务，建立现代营销模式

随着互联网经济的发展，电子商务冲击了传统的商业市场，打造了新型销售模式。互联网时代是快速发展销售模式转型的绝好时机，谁能在网上赢得消费者的喜爱，谁就会成为这个时代的王者。谢村黄酒也应当加入这场互联网的市场争夺大战中，通过电子商务实现从传统营销模式转型成为现代化营销模式。

这种营销模式的转变可以从以下4个方面进行：①从传统促销模式转化为现代化“拉销”，具体做法为线上开展各种活动，通过网络让消费者参与到黄酒的销售过程中，在网上设立专门店铺，通过网络进行销售。②设立线下体验中心，让消费者品尝黄酒的口味后再进行购买。还可以提供各种增值服务，如根据消费者购买黄酒的用途不同为消费者提供不同的包装，或者专门定制不同包装。③在洋县建造一个黄酒酿造体验中心，让消费者参与到黄酒的酿造过程中来，在不涉及酿酒核心工艺的情况下，通过体验黄酒的酿造过程，提升消费者对黄酒的认知与喜爱。④开展“我家有酒坊”新型营销活动。

作为四大文明古国之一，我国的酿酒文化源远流长，酿酒工艺也是博大精深，所以谢村黄酒可以扬长避短，让消费者喝到自己酿造的酒。通过网络宣传“我家有酒坊”活动，建立部分不涉及核心业务的小酒坊，按时间长短承包给消费者，消费者提前预约，到厂家现场体验黄酒的酿造过程，还可以喝到自己酿造的酒。这种做法不仅可以延长产业链、增加产品附加值，还可以为企业提供一定的资金链，保证企业正常运转，博得消费者的喜爱。