浅议微电影中的广告应用

金航　刘淑娟

【摘 要】当前，伴随着互联网、大数据技术的飞速发展，各类社交软件应运而生，尤其是微电影以一种特殊的载体成为全新的特色广告模式。这种广告充分利用互联网的宣傳优势，向广大用户呈现出富有特色的视听内容，从而让用户获得清新舒适的广告体验为主要目的。

【关键词】微电影； 广告应用；互联网

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）31-0079-02

一、互联网时代的飞速发展

从2004年起，“网络广告市场年营销额到达8.1亿元，较2003年增长30.7%，中国网络广告市场规模达到19亿元。”根据相关数据表明，到2015年底，我国网民数量达到1.1亿，来自于广告网络方面的创收达到了31.3亿元，不管是从发展速度还是从市场扩大层面来看，互联网成为广告的重要途径，同时国内网络广告市场逐步朝着正规化的方向发展。

中国互联网络信息中心于 2013 年 1 月 15 日发布了 《第 31 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达到 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%。网络凭借着传播速度快，加上信息的交互性的特点成为广告商投入大量资金的重要渠道，这些广告主要是以文字、图片、动画、视频结合的方式进行传播，将此作为广告推送往往能获得更多用户的青睐。近几年来互联网发展更为迅猛，“微博”“微信”“微小说”等成为互联网发展到一定成熟阶段的产物，这就意味着微时代已然来到我们的身边。微电影凭借着短小精悍的内容，呈现出富有哲理、引人深思的广告传达效果，为网络广告市场注入了发展的原动力。

二、互联网时代中网络广告的优势与劣势

（一）优势。在网络发展的最初阶段，广告主并未意识到网络广告的重要性，在此之后伴随着互联网发展的成熟，网络广告的优势成为诸多商家吸引消费者的重要渠道。

首先，能建立起商家与消费者之间的互动性。这一优势是传统广告所欠缺的，不少传统媒介主要是以单向的方式向消费者宣传信息，受众者无法及时向广告商回馈，所以整体的广告效益并不明显。借助于互联网，信息传播覆盖面更广，而且信息架构朝着网络状的方向发展。这种分散式的架构鼓吹“自由、平等、开放的信念，互联网信息传播较为自由，相对来说较为平等，每个人在信息交流当中都是平等的，即便是处于社会底层的人群同样能借助互联网信息传播得到一份自我的尊重，更为重要的是能为这些群体的权益发声提供较好的保障。

其次，媒介融合的重要性。多媒体就是指以计算机为媒介，成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，将各类元素有机结合起来，呈现出媒介融合传达的效果，这样的信息内容传达更全面、更立体、更具象。

第三，信息的延展性。事实上，传统媒体主要是以信息传播时间点来体现自身价值，具有信息传播及时性的特点。在“第二届中国互联网与新通信高峰论坛”上提出这样的观点：依靠互联网传播信息不仅能确保信息传达的精准及时性，而且富有价值的信息可以提炼用作于其他方面。电视广告时间比较短，且具有不可重复的特点。

当前网络商家、消费者等群体意识到信息传播及时的重要性相当重要，但是依靠信息传播的及时性对于广告商而言已经不具备较大的竞争优势，但是依靠互联网为载体进行信息传播，即便是信息已经发布，但是对于商家等群体而言仍然是有效的。

（二）劣势。一方面要考虑到网络信息传播当中的著作权的问题，如果一方已经发布的信息观点有一定的权威性影响价值，原创方对于该信息享有所有权，如果他方引用或者是复制该观点的行为是否能保证原创者著作权的权益，目前这方面的法律还有待改进。另一方面网络信息存在着真实性有待确认的问题。网络信息发布可以通过匿名的方式进行，所以虚假信息导致了不少用户蒙受损失，同时会对商家的信誉度产生质疑。

三、微电影广告在互联网坏境下成长

微电影广告至今没有一个准确的定义。有学者认为，微电影广告的费用具体是由广告主买单，依托新媒体渠道进行发布，经过创作者的科学提炼并进行后期的艺术加工而形成的一种短片，一般时长在30秒到300秒之间，通过微电影广告的传播，能加强企业品牌的差异化宣传，并且能帮助企业理念的深层次传播起到一定的促进作用。查阅百度百科对此概念界定是这样的：微电影广告进行传播的主要目的是为了保证企业某个产品进行宣传而进行个性化定制拍摄，或者是为了某一品牌的宣传能深入人心而进行专项拍摄，一般时间要控制在三十分钟以内。其叙事手法以电影表达为主，起到广告宣传的作用。

中国网络微电影在这几年的发展当中呈现出如火如荼的发展态势，点击率上千万，影响力之广令人难以想象。可见以互联网为依托，大力发展微电影短片符合了人们对网络文化的需求，并影响着国内广告的发展方向以及传播渠道。

如何正确理解微电影广告的具体运作方式？笔者在查阅多项资料之后发现，某些学者认为微电影是一种借助电影与广告结合的方式产生的；另外一些学者则认为微电影是互联网发展到成熟阶段的产物；随后某些群体则认为借助于原有的恶搞文化，成为微电影发展的一个延伸。笔者对上述各类观点进行分析发展，这些观点存在着一定的局限性，论述有待完善。对此，笔者在查阅了各类资料之后，站在横向与纵向的角度，以及根据内因与外因的方式进行分析，进一步阐述微电影的历史沿革以及产生的因素，这样便能对微电影广告的产生与发展提供一个完整的科学解释。

2012年12月27日，吴彦祖携手凯迪拉克品牌推出了具有标志意义的微电影广告《一触即发》。此作品一经推出，立马引来了22602次的转发量，2332次的评论量。微电影广告片宣传覆盖面之广，传播速度之快，最终为凯迪拉克品牌赚足将近三十万的粉丝。在这群粉丝当中，该品牌将渗透到这些群体当中。为了保证凯迪拉克品牌宣传的持续性，之后《66号公路》的诞生，成为该品牌区别于其他品牌传播优势的关键。在此之后，佳能、三星等大品牌相继结合自身的品牌特点推出了微电影广告，微电影广告发展呈现出井喷的发展趋势，并在媒体与学界频频亮相。

四、中国微电影广告受众分析

微博成为微时代来临的最早的宠儿。根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据表明，在2011年1月到6月当中，微博注册用户从最初的6311万，快速发展到1.95亿，其增速比率远超百分之二百。

在微博发展更为迅猛之后，网络文化传播呈现出“微”化的特征，网络视频内容时间短，网民参与热烈；微电影立意之深而传播速度之快；微文学言简意赅而获得大众的青睐。可见微电影就是在这样的一个发展态势之下呈现出燎原的趋势。但是微电影发展最初影响并不热烈，当时市场上的微电影只有数量，但是欠缺质量，这与资金不充裕，技术存在瓶颈有着一定的关联。在这个过程当中，微电影通过好友的分享来进行传播，广告优势并不明显。在各大视频网站当中，微电影宣传缺乏影响力，其发展呈现出较大的火爆趋势，主要是与广告结合才唤醒网民的视觉神经。

五、中国微电影广告市场因素分析

微电影广告的优势在于内容立意之深，传播途径主要是以互联网渠道为主，在视觉上具有较强的冲击力效果，最终能够将广告主的宣传传达给消费者，达到广而告之的目的。当网民在获得这样的优秀的视频内容之后往往会分享给朋友，对于这样的宣传方式，不少网友称之为是病毒式营销，但是这种传播效果较为显著，能将品牌差异化以具象化、扩大化的方式表现出来。根据用户的点击率就能判定微电影广告的覆盖影响率，这是电视广告所不具备的。雪佛兰科鲁兹在2010年推出《老男孩》微电影广告，之后创造了将近2500万次的点击率，成为2010年文化大餐焦点。该微电影广告由雪佛兰科鲁兹联合优酷、中影集团进行合作，创造了当年汽车营销的成功代表。随即凯迪拉克创作的《一触即发》广告片成功创造了6000万次的点击率，根据2010年12月27日的数据显示，该微电影广告首映就达到了数亿的浏览。站在广告主的角度来看，可进行数据调查问卷，了解广大受众群体对于微电影广告的一种需求，这种数据调研能精确到受众群体的各个方面，包括学历、职业等，通过对这些信息的深层次提炼，便能对微电影宣传的内容、播放时间、播放平台进行精准确定，为广告宣传的力度起到一定的促进作用。

2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理》的通知。根据相关规定，2012年1月1日，各大电视台禁止广告播出，这获得了广大用户的一致好评。在这一发展过程当中，电视广告收视率逐年下滑，此时广告流量被网络平台成功吸纳，乐视、优酷呈现出较好的发展态势，一度成为广告主的青睐。在这一发展背景之下，微电影宣传力度之广如同燎原一样迅猛。视频网站成为其中最大的利益者。微电影广告的快速发展取决于“限广令”政策颁布，由于这种宣传方式是电影与广告的结合体，能够令更多的视频网站从中获得较大的利润。微电影广告投入成本较少，影响力较大，粉丝数量多达百万、千万甚至是亿万。如此高的点击率依靠的是广告的投入。根据《四夜奇谭》获得上亿的点击率分析，其背后是三星的全面支持。在此之后，视频网站迎来了发展的春天，快速抢抓微电影发展的高地。“七电影”的成功推出，主要依靠的是搜狐视频、诺基亚以及中影集团的全程合作，由7个男演员参与，作为国内第一部微电影商业片，将产品与电影的有机结合，这部微电影当中的创意部分“七部短片成就一步电影”由诺基亚全面参与；成功举办的“2011首届微电影节”由新浪发起，其中《大众银行“骑梦士”》等微电影获得了不俗的成绩。由山水自然保护中心与土豆网倾情合作，公益短片 “爱的深呼吸”一经发布就获得了较高的点击率；《父亲》在优酷网站获得较大的影响力，全凭筷子兄弟电影工作室的共同努力所取得优异成绩。可见微电影广告成为品牌差异化营销的新途径，在“限广令”的颁布之后，微电影广告从幕后走向台前，成为品牌营销的一个重要窗口，这为微电影广告的全面稳健发展创造了较好的外部发展条件。

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