强化五种宣传意识 提升医院品牌形象

陶 冶 冯 璇

南通市肿瘤医院成立于1972年，是全国创建最早、规模最大的地市级肿瘤专科医院，是江苏省仅有的两所三级甲等肿瘤专科医院之一。在互联网+医疗的新时代背景下，医院全面贯彻落实党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想，努力适应新医改和医院数字化建设要求，始终坚持以精神文明建设为切入点,以促进医院全面发展为落脚点, 强化五种意识，加大宣传力度，构筑医院核心竞争力，全院呈现出欣欣向荣、健康发展的良好态势。

1 强化五种宣传意识，大力传播医院品牌形象

随着我国卫生体制改革的不断深入和医疗市场竞争的日益激烈，医院品牌已经成为医疗市场竞争的主导，而恰当到位的宣传可以打造医院良好的品牌，从而实现使医院获得长期的竞争优势。我们在医院宣传方面，主要坚持以下原则和方法，取得了实实在在的效果。

1.1 强化政治意识，坚持正确发展导向

说起医院宣传，许多人会认为这与政治无关。其实不然，医院面临着庞大的服务群体、多元的群众需求、急切的社会期盼，使得我们同时也面临着复杂的社会舆情、攀高的社会风险、丰富的宣传内容、繁重的工作任务、高度的社会责任、更高的领导要求，而讲政治，是医院宣传工作融入中心、服务大局的首要意识[1]。

任何媒体都必须讲政治，医院宣传也不例外。在宣传工作中，我们始终注重报道内容的导向性，唱响医院发展主旋律，用正确的舆论引导人、鼓舞人，将职工思想和行动统一到医院改革发展上来[2]，使宣传内容不仅成为职工的信息源，更成为职工的思想源。在做医院宣传工作的过程中，我们坚持现场性、可读性原则，更坚持政治性原则。就拿我们的院报《肿瘤医苑》来说，每月一期，全年为12期。一版为医院要闻版，主要报道院内重要信息、中心工作及重大事件等；二版为医教研版，主要报道临床医疗、科研、护理工作最新动态，如最新技术、高难手术、科研成果、学术交流、名医名科、特色护理等；三版为综合服务版(健康导航)，主要面向病员，开展科普宣传、健康咨询服务，并报道医疗服务新举措及病人回访、义诊等相关信息；四版为副刊版(医院文化)，主要发表医院职工及院报读者创作的散文随笔、诗词歌赋、摄影、书画等各类作品。我们既把党和政府的声音以及院领导班子的治院理念和工作重心引深引透，又把镜头对准临床一线，在立足医院实际、增强宣传报道的感染力和可读性的同时，紧紧围绕服务医院发展、服务职工生活、服务患者就医的目标，正面宣传引导，向职工和社会传递医院发展思路和成就，凝聚员工思想，增强员工的自豪感，为医院发展助力。

1.2 强化人文意识，在报道中注入情感

健康是科学和人文的完美结合，失去人文关怀的健康报道只会苍白而冷血[3]。医院宣传要凸显其中的人文情怀，才能以情感人，以情动人，提升宣传效果。例如，不久前在医界朋友圈被转发频率超高的几张温馨照片就充满着人文情怀。照片中的小女孩因为害怕手术，抽泣不止，3名手术室护士在半个小时里轮流怀抱小女孩，并拿出饼干、糖果哄她。医院宣传人员看到后，马上撰写了稿子，很快，这些图文被媒体进行了报道。报道中这暖心的一幕，虽然是“小事”，却从侧面反映了医护人员的人文情怀。可谓是“窥一斑而见全豹，观滴水可知沧海”的好视角，值得我们学习。

对于医疗报道来说，由于镜头对拍摄对象具有天然的侵犯性，尤其当面对患者和残障人等敏感对象，一定要更加考虑到被报道者的感受，采访前充分沟通，拍摄图片时足够尊重患者，在记录的同时避免伤害，着力捕捉情感交流的瞬间。只有在采访中注入了情感，报道才会温暖而有生命，瞬间才有可能定格成永恒。

无影灯下专注的目光，病房里医患的笑颜……一篇报道，一张图片，从按下快门到见诸报端，无不是一场报道与被报道者的“心灵对话”。以一则报道《百岁老人喜迎特殊寿辰》为例，故事的背景是一位百岁高龄的老奶奶，家中五世同堂，其乐融融。老人不幸被查出患有结肠癌后，医患双方互相信任，携手共抗癌魔。我院外科专家勇闯年龄禁区，成功为这位超高龄患者实施了肿瘤根治术，老人术后奇迹般康复并迎来101岁寿辰。细心的医护人员得知这一信息后，想为老人在病区了庆生并准备了鲜花、蛋糕。生日当天，医护人员早早便送上了祝福，而老人更是惊喜连连，一起唱响生日歌。我们适时按下快门，定格下这幅具有纪念意义的画面，而这则充分体现了“真善美、医患和”的报道先后被国内多家媒体采用，可见这样能让读者产生较强情感共鸣的报道，更易发挥出具有强烈感染力的传播效应[4]。

1.3 强化策划意识，有效传播医院特色

在全媒体时代，读者接受信息的渠道越来越多，想要将医院的院报、微信、微电影、宣传栏的内容做得读者爱看、爱听，医院的宣传人就不应该只是改改稿件、排排版面，而是要增强对版面和稿件的策划意识。因此，我们经常在主题性策划报道上下工夫，多角度、立体化挖掘宣传内容背后的深层次意义，不断策划出有影响、有深度的报道[5]。

比起省部级大医院和某些大型综合医院，市级专科医院的新闻题材相对会比较少，而且有些题材是“老生常谈”，读者并不大感兴趣。如何走出这种困局，关键在于做好宣传策划。要传递医院好声音，讲出医院好故事，塑造医院好形象，就必须通过策划来选好宣传角度。

所谓宣传策划，就是于无新闻处觅新闻。当然，新闻原本是存在的，只不过策划者将其“挖”出来而已。因为有些新闻就隐藏在看似没有新闻价值或者很程式化的东西之中。例如，在每年的4月15日来临之际，我们围绕每年“全国肿瘤防治宣传周”的主题策划系列活动，旨在帮助癌症患者正确认识癌症，与社会各界携手努力战胜病魔，提高患者生存率。我们每年组织开展社区义诊、癌友关爱、妍康家园、媒体对话、健康讲堂、科普宣传、顾问签约、防癌体检等一系列精彩纷呈的活动，为广大市民宣传科学的癌症防治知识，倡导健康的生活方式，消除对癌症的误解和恐惧，帮助大家确立战胜癌症的信心；在每年的“三·八”妇女节、“五·一”劳动节和“5·12”护士节前后，我们策划“身边的好医生、好护士”等专题，让社会上更多的人认识医护群体，让更多患者理解他们工作的艰辛。这些有目的、有针对性的宣传策划，实现了宣传资源最优化、效应最大化、影响力最强化，也是医院的特色在宣传中得到凸显[6]。

1.4 强化精品意识，提升医院宣传层次

随着读者阅读需求的变化和新媒体的冲击和影响，医院的宣传手段的创新、新闻的“包装”与“经营”就显得尤为迫切和必要。这就需要医院宣传人员有强烈的创新意识，无论在稿件编辑，还是标题制作、版面编排和图片处理上，处处要树立精品意识。

我们宣传人员和各科室通讯员经常开碰头会，一起想点子、出主意，抓住宣传重点，根据报道内容调整版面、准备背景资料、制作相关图表，比如在“5·20”之际，我们会选择几对医护夫妻进行采访，让他们互相吐露关于事业、关于家庭、关于爱的心声，这样更有代表性，稿件发出来后果然效果很好，微信点击阅读量一天破万。

为了避免内容同质化现象，我们根据宣传的定位和要求，对所有采用的稿件进行二次加工，这也是创新的过程。如影像科通讯员来稿报道该科副主任李洪江事迹时，我们发现内容真实感人，又再次补充采访李主任本人及一些同事，并配发了人物评论《温情医者 患者知音》，一下就提升了人物宣传的份量，经过宣传推送，李洪江主任被评选为南通市医德标兵。

在标题制作方面，我们也尽量要求新颖别致，吸引读者眼球但绝不哗众取宠。比如，在宣传省重点专科病理科时，常规的标题一般为《走近不为人知的病理科》，我们在报道时的标题为《医院病理人——江海平原上的肿瘤判官 临床诊断中的福尔摩斯》，一下就提升了宣传层次。当然，宣传的创新离不开深厚的文学素养和功底，我们要求医院宣传人员要处处树立精品意识，多学习专业媒体的技巧和方法，这样才能打造医院精美的名片，当好医院文化的传播使者。

1.5 强化融合意识，重新布局媒体平台

在互联网时代，纸媒受到新媒体的冲击，其传播速度慢的短板日益凸显，我们医院的院报《肿瘤医苑》也不例外，但不可否认，因年龄、工作岗位、阅读习惯的不同，传统媒体仍拥有固定的受众。医院目前拥有的新媒体平台有门户网站、微信公众号等，我们将新老媒体平台进行了良好的布局，一些短平快的重要事件和医疗信息等适合快速传播的，可以通过微信进行宣传，而院报主打深度报道，主要宣传省市重点专科和人物专访等，而网站容量较大，除了及时更新专有栏目板块，微信和报纸的内容还可以通过网站实现二次传播，进一步扩大宣传效应[7]。

经过几年的探索，我们将新老媒体进行有益的融合，推出了“消息+深度报道”的模式[8]，取得了较好的效果，但在早期，我们也走过不少弯路，比如为了追求微信的发稿数量，把医院的大小活动和对外宣传的新闻稿件都搬到微信平台上。这样做的结果是根本不能引起读者兴趣，阅读量上不去。在一步步的探索与反思中，我们开始明白微信这样一个自媒体有它自己的特点，不能用传统媒体的思路生搬硬套。微信的时效性强、传播快，我们要思考受众最想看到的是什么，因为受众握有选择权，我们要把医院的宣传目标和受众的需求结合起来。比如，受众有寻医问药的需求，我们就第一时间推出新技术和惠民医疗信息；受众关注热点事件，我们就结合热点传播健康知识。有了好的内容，还要将这些信息在不同的平台上进行巧妙分布，这样才能起到事半功倍的效果。

2 传播医院品牌的体会与思考

医院品牌建设的目的就是要在公众心目中树立值得信任和值得托付自己健康乃至生命的服务形象。“讲政治，有文化，精选材，巧策划，接地气，应时景，善抓拍，找典型。”这段话读起来像“三字经”，却是我们医院宣传人结合亲身经验，在医院品牌传播中总结提炼的肺腑之言。我们在实践中，主要的心得体会如下。

2.1 以精准定位创建宣传品牌

为进一步推进肿瘤规范诊治，强化肿瘤筛查管理，保障肿瘤临床疗效，促进资源集约利用，提高患者生存质量，以我院为主体单位的南通市肿瘤防治专科联盟于2017年8月31日成立。联盟按照“合作、互利、共赢”的原则，以加强医院合作交流，充分运用“互联网+”等手段，实现联盟成员之间服务、管理、信息、科研等资源共享，提高肿瘤防治服务资源配置效率和利用效率，同时根据成员单位需求派管理团队和专家团队，帮助成员单位完善医疗管理、医疗安全、医疗服务等方面的工作制度，建立医疗业务技术支持系统和远程教育会诊系统，指导和帮助各成员单位提高诊疗水平。

南通市肿瘤防治专科联盟成立后，举办了一系列积极有益的活动，先后到多家县市区医院开展主题为“肿瘤防治共携手，服务能力同提升”的肿瘤防治义诊和MDT讨论活动，为肿瘤患者进行义诊和答疑。专家们还向居民们宣传防癌知识，建议高危人群定期体检、合理饮食，养成健康的生活方式，专家们还在现场发放了常见的肿瘤科普宣传手册。自肿瘤防治联盟成立后，我们就以推进健康中国、提升群众满意度为目标，开展了全方位、多角度的精准宣传，扩大了品牌的知晓度，提升了医院的美誉度。

在宣传中，我们注重发掘有价值的新闻线索。比如，50岁的患者郑阿姨在今年无意中发现，自己左乳头后方有一肿块，后来到当地通州区平南乡社区卫生服务站检查。平南社区卫生服务站为南通市肿瘤医院肿瘤联盟服务基地及随访示范点，由于卫生站技术设备等资源有限，后经该卫生服务站转介，患者郑某来到我院进一步检查。经检查，该患者为双侧乳腺癌，医院乳腺科专家在会诊后为她开展了双侧乳腺切除手术。虽然双侧乳腺同时切除手术难度较大，但是经过2个小时的手术后，手术最终宣告成功，患者术后经过一段时间康复治疗，于半月后顺利出院。出院后，患者坚持定期来院复查，情况良好。对此病例，我们集合报纸、微信线下活动等全媒体强势传播，扩大了医院的社会影响力。

2.2 以特色活动打造口碑品牌

按照品牌传播的“项链理论”，所有的传播推广都必须围绕一个核心去运作。品牌核心理念及战略一经确定，便要持续不断地进行传播。所有的传播行为，包括品牌宣传，都应以此为主线，保证品牌传播的统一性与连续性。所以在策划宣传活动时，最好选择那些让肿瘤患者和家属感到自然、合理、亲切地主题。

从2017年开始，我院组织开展了“倾听你的心声，诉说你的烦忧”心理关怀系列活动，在广大病友及家属群体中取得了特别好的反响。2018年，我们的心理关怀活动在内容及形式上推陈出新，在全院范围征集有才艺、有组织能力的员工担当活动策划和主持，每月定期在南北院同步开展，提升后的每一期活动集观赏、互动、人文、教育于一体，适时跟踪反馈至病区，持续关怀，走进病友及家属内心，让效果更加显著。

元宵节前夕，为了让住院病友和陪护家属能感受到节日的气氛，医护人员与住院患者及家属进行了DIY手工灯笼制作。一盏盏充满节日气息、凝结护患情谊的精致灯笼陆续完工，大家将红灯笼带回病区高高挂起，而灿烂的笑容也挂在病友们的脸上；为庆祝妇女节的到来，我们带领病友和家属开展了有趣的插花艺术活动，一支支鲜花在大家的巧手下变成了千姿百态的花束，不仅展示着对健康与美的追求，更连接着医务人员与患者之间浓浓的情意，洋溢着温馨和喜悦。心理关怀系列活动通过每一次不同主题的互动分享，让心情沉重压抑的病友及家属，有一个地方轻松释放压力，有一群天使倾听陪伴左右，把短暂的关怀延续成长久的心理支持，同时我院还定时开放心理疏导门诊，让人文走进病友和家属内心，有温度的关爱也让更多的病友及家属受益。

这些活动获得了患者和家属的认可，为我们肿瘤医院赢得了口碑，奠定了品牌的良好基础，多家媒体对这些活动都进行了专题报道。

总之，医院品牌宣传的挑战永无止境，关于医疗报道的技巧也各有千秋，不过，无论身处怎样的新闻现场，找到一个亮点吸引受众，并且深入浅出地进行讲述，以鲜活而富有人情味的故事感动大众[9]，总能传出“医院好声音”，为凝聚医患正能量贡献力量。