目的论视角下的汽车广告语汉译策略

方瑜 韩春

摘要：本文以“目的论”的翻译理论为切入点，即目的论认为翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的，其对于文本翻译的完整性、连贯性都有着重要的指导意义。通过具体案例，分析了汽车广告语汉译的主要策略，进行归类总结，并提出了汽车广告语汉译的主要方法和技巧，以期能够帮助人们找到合适的汉英翻译策略，更好地完成汽车广告语的汉译工作。

关键词：目的论;汽车广告语;汉译策略

引言

随着我国经济的不断发展以及人民生活水平的不断提高，我国的汽车保有量也逐渐上涨，成为了名副其实的汽车大国。在这样的背景下，研究汽车广告的翻译有着十分重要的意义。而在汽车广告中，由于文化、阅读习惯等方面的差异，想要真正使译文能够在尊正原意的基础上满足受众的阅读需求也有着诸多困难，因此，将目的论作为汽车广告翻译的基础理论是十分重要的。目的论是20世纪70年代提出的一种翻译理论，该理论认为，翻译的根本目的是为了便于人们交往，具有明显的目的性，而翻译的目的性决定了人们在翻译过程中应当使用怎样的手段。在汽车广告翻译中，充分运用目的论的原则及方法，能够有助于汽车广告更好地为受众所接受，让人们对广告有更加深刻地印象。进而达到广告的营销目的。

一、目的论的概念及原则

（一）目的论的概念

目的论是翻译学中的一种基本理论，其提出者为德国的H·Jveermeer和Christiane·Nord。目的论认为，翻译的根本目的是为了便于人们交往，具有明显的目的性，而翻译的目的性决定了人们在翻译过程中应当使用怎样的手段，即“翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程”。

（二）目的论的原则

在翻译中，目的论主要遵循三大原则，即“目的原则”、“连贯原则”和“忠实原则”。

“目的原则”是目的论最重要的基本原则，指的是所有翻译活动必须按照译入语接受者期待的方式发生作用，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。这其中的“目的”可以指一个或多个，包括译者的基本目的、译文的交际目等。

“连贯原则”指的是译文应当符合目的语言和文化环境的连贯准则，使疑问具有可接受性和可读性。

“忠实原则”指的是译者的翻译行为必须尊重原作者的意图，并且有必要向原作者、译文接受者、客户等解释自己的行为以及这样做的原因。

二、目的论角度下汽车广告语汉译的策略

目的论要求译文能够让不同国家和文化成员进行交流，以达到启迪、宣传和扩大影响的作用。因此，在运用目的论理论来开展翻译工作时，需要遵循一定的原则及导向，主要包括以下几个方面：

（一）以目的语文化为导向

在汽车广告语的翻译过程中，应当充分考虑到两国之间存在的文化差异。首先是生活理念和消费理念上的差异，以西方国家为例，西方人大多信仰个人主体，追求个人价值的实现，而中国人则倾向于集体主义，喜欢追随大众，追逐潮流。从广告语的措辞当中，我们便可以发现这一点。

Example1：Prepare to want one——Hyundi.“众望所归，翘首以待”

在该广告语中，译文充分考虑到了中国人的消费特征，即追随大众，认为大家都喜欢买的东西就是好东西，是值得信赖的产品，因此采用了“众望所归”这一词来抓住消费者的心理。而如果按照广告词的字面意思将其翻译为“为了得到它而做好准备”显然就无法激发消费者的购买欲望。

通过对上述例子的分析可以发现，在对汽车广告进行汉译时，应当充分考虑到文化的差异，尽可能时译文更能够满足人们的文化接受，这样才能够使广告的营销目的得以实现。

（二）以目的语语言为导向

通常来说，英语比较注重简练，因此常常会通过简短的词汇来表达句意，而中文则更加注重文字的华丽以及思想的高度，因此在广告语中常常倾尽巧思来展现出产品的过人之处。此外，受到中国传统文化的影响，中国人比较注重韵律、节奏、对仗等行文技巧，对于译文的要求较高。因此在翻译过程中，应当在保证完整表达原意的基础上，尽可能地使文本语言更加流畅、更符合受众的阅读习惯。

Example2：“Your satisfaction is our destination”“接天下客，送万里情”

这句广告语如果直译过来只能翻译成为“您的满意就是我们的目的地”。虽然也能够将出租车的服务、质量和企业的态度表达出来，但整句话过于平淡，无法打动顾客，也无法在人的心中留下深刻的印象。而将其翻译为“接天下客，送万里情”，不仅将原文的意思很好地表达了出来，还使整句话更加更加工整，朗朗上口，这无疑更能够使受众记住这一汽车品牌。

（三）以目标受众的传统观念为导向

由于文化背景不同，中西方人的传统观念也不同，在对待同一件事时通常会有两种截然不同的看法，例如中国人在看待“驾驶”这一行为时，首先想到的是驾驶人的安全性，因此常常会叮嘱司机“一路顺风”、“小心行驶”。而西方人则将驾驶看作是一件很享受、很刺激的事，因此常常会说“好好享受旅途时光”之类的话。而在汽车广告的翻译过程中，这一观念也能夠得到很好的体现。

Example3：“Life is a journey，enjoy the ride”“全顺一路，安全抵家”

该广告语如果按照原文进行直译，应当翻译为“生活是一段旅程，享受驾驶”。这很明显会让中国的受众感到“紧张”，因为在许多人的心目当中，“享受驾驶”往往意味着“提速”、“冒险”，会给人以不安全感。因此在翻译时，将其翻译成为“全顺一路，安全抵家”，不仅突出了汽车的性能，还给人以一种踏实、放心的感觉，整个广告语便显得更加自然，更能够让人接受。

三、目的论角度下汽车广告语汉译的常见方式

通过对目的论的主要原则和翻译策略进行了解，结合近几年来汽车广告的具体内容，可以将汽车广告语的含义方式分为两种，即直接翻译和改编翻译。但总体来说，两种翻译的目的都是为了能够使广告语更符合受众的阅读接受，使汽车广告语能够的宣传效果得以更好地发挥出来。

（一）直接翻译

1、直译指得是既保持原文内容、又保持原文形式的翻译方法或翻译文字。直译是汽车广告翻译最常见的方法，这种汉译方式主要针对那些目标文本和源文本之间不存在文化和语言区别或区别很小的文本，即直接进行翻译也不会使文本的意思出现偏差，也不会影响广告的功能和目的。

Example4：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”.“新款劳斯莱斯轿车时速在60英里时，车内最大的噪声来自车载电子钟”。

在劳斯莱斯这样一则广告语中可以看出，通过直译的方式，将源文本的意思完整的表达了出来，同时保留了源文本的风格，既形象生动，又将劳斯莱斯的优良品质完整地展现了出来。

（二）改编翻译

改编翻译是相对于直接翻译而言的，指的是在翻译过程中，为了能够更好地表达译文的意思，采用改变的翻译策略，进而解决文化、语言、阅读习惯等方面存在的差别，这也体现了目的论中的“目的性”原则。在汽车广告语中，改变翻译的主要方法主要包括以下几个方面：

1、增译。增译指的是在翻译过程中，为了能够突出文本所要表达的意思，增强广告表达效果，常常会在源文本的基础上，增加一些额外信息进行辅助。通过增译，能够使译文更符合中文阅读习惯和文化接受。例如奥迪汽车有这样一则广告语：

Example5：“Advancement through technology”“突破科技，启迪未来”。

这则广告语，如果采用直译的方式，只能将其翻译为“技术的进步”，这样的广告语无疑是失败的。但是在汉译过程中，将其翻译成为“突破科技，启迪未来”。这样就使得广告语更加口语化，表达的效果也更加强烈。此外，采用四字词语也使得广告语更加朗朗上口，更具有可读性，这也符合中国人的阅读习惯。

2、减译。减译指的是在翻译中省译重复累赘的词，以保证文本的精简性。我国的广告语普遍具有精简的特征，因此，在汽车广告翻译过程中，为了能够使整个标语更加简单明了，往往会将广告语中的无用信息剔除掉，不予翻译。这样既不改变源文本想要表达的意思，又能够突出广告语的重点。

Example6：“The Ultimate Driving Ma-chine”“登峰造极”

宝马这一则广告语，如果采用直译的方式，便只是简单将其译为“最顶级的座驾”。这样虽然能够将源文本的意思体现出来，但是明显过于平淡，缺少吸引力，也不会给人以深刻的印象。因此，在汉译的过程中，采用减译的方法，将“Driving Machine”直接省略掉，翻译成为“登峰造极”，这样不仅简洁明了，还很好地体现了宝马汽车的高贵与极佳的品质。

3、仿译。仿译指的是翻译过程中，在句式结构或关键词等方面，模仿或者借用人们喜闻乐见的文本或经常使用的句子，由于这些文本或句子本身较为流行，因此在翻译中进行模仿也能够在一定程度上提升广告语的流传度。

Example7：“Ugly is only skin——deep Volkswagen”“外观诚可贵，质量价更高”——大众汽车

大众汽车这则广告语，如果按照直译的方式，只能将其译为“丑陋只是外表”。虽然也能够引导人们联想到“车的本质是好的”，但是整句广告语缺乏吸引力，难以给人们带来深刻的印象。虽然这则广告的原文本身也是颇有意味，起源于一则英语谚语，即“Beauty is only skin”。但是这则谚语对于中国的受众而言却显得十分陌生，很少会有人感受到广告语的文化内涵。因此，在翻译过程中，改编了人们家喻戶晓的诗句：“生命诚可贵，爱情价更高”，既没有将原文的意思进行大的改变，又使人们更加容易记忆，达到了良好的广告宣传效果。

结语

由于中外文化、价值观、生活理念等方面的差异，汽车广告翻译仍然是一个相对较为复杂的问题，本文基于目的论的视角，对汽车广告语的汉译方式进行了归类总结，并提出了汽车广告语的汉译策略，主要包括以目的语文化为导向、以目标受众的价值观为导向、以目标受众的价值观为导向三个方面，得出了直接翻译和改变翻译的方法。通过上述方式，以期能够帮助国产汽车打入国际市场，更好地体现出中国汽车广告在语言方面的独特魅力。

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