英语广告语篇的修辞手法探讨

肖新英

(井冈山大学外国语学院，江西 吉安 343009)

一、引言

西方古典修辞要追述到两千年前古希腊亚里斯多德的《修辞学》，这部西方修辞学的奠基之作是欧洲文艺理论史上第一部系统的修辞学理论著作。瑞士语言学家巴利（Charles Balley）则奠定了西方现代修辞学的主要思想。他指出语言本质上仅有一种潜在的创造性，而只有言语才能把这种创造性付诸实现，才能从语音、句法和词汇这三个角度对语言的结构施加长期影响［1］（P36-37)。20世纪初,西方现代修辞学在中国有了较大的发展与突破，涌现了唐钺、吕叔湘、朱德熙、陈望道、汪震等一批著名学者。中国英语修辞学研究主要表现在以下四个方面：西方修辞学理论的引进和探讨；辞格研究；中外修辞对比研究以及修辞学应用研究。广告语言修辞研究就是应用修辞学的一个重要组成部分。

广告英语是功能性极强的特殊文体，具有提供信息和劝说消费者购买的特殊功能,极具鼓动性和说服力。修辞的海量使用，赋予广告英语千变万化、千姿百态的语言形式,从而具有超强感染力和说服力的语言效果。广告英语语言在词汇、句法及修辞方面颇具特色，或简洁练达，或形象生动，或幽默有趣。这些特色体现了广告英语的独特魅力，使其成为语言魅力与商业推销的有机结合体。关于广告英语的修辞特点及其翻译的研究亦非常丰富。谭卫国对英语广告的修辞及其功能有非常详细和深入的研究［2］（P62-68)。 英语的修辞一般分为无固定格式可循的消极修辞手法和有相对固定格式的积极修辞手法。本文对英语广告中最为常用的六类积极修辞手法进行较为系统、全面的阐述和例证，旨在帮助提高欣赏英语广告语言和文化魅力。

二、英语广告修辞探析

广告语篇特殊的商业实用功能导致广告语言的特殊性。广告语篇在产品信息的表达中必须做到完全真实，同时在语言的表达方面又必须新奇生动、独到精辟。产品信息缺乏写实性和忠实性会招致商业欺诈之嫌，语言表达平淡无奇也会导致广告语篇失去吸引力，从而影响产品的营销推广。因此，广告文案策划人员必须使出浑身解数，创造出夺人眼球、引力非凡的广告语篇。修辞，这种集准确性、得体性、可理解性和感染力于一体的语言表达方式自然就会被大量使用在广告语篇的撰写中。英语广告修辞主要有语音修辞、语义修辞和句法修辞。本文主要探析最能体现诗化广告特点的六种常用修辞手法。

①这部作品本名《丰功与伟绩》（Actes and Monuments），但通常被人们称为《殉道史》；最初于1559年用拉丁语写成。

（一）隐喻

亚里斯多德在《诗学》中说，比喻是天才的标志，掌握比喻是最大的一种艺术。德国语言学家穆勒认为，比喻是人类语言中的最有力手段，没有比喻，语言的发展就不可想象。隐喻是一种没有比喻词的含蓄的比较。这种比较可以是外在形、色、声、味，也可以是内在理、性、情、感。性质相异事物的抽象的共性像纽带将它们自然巧妙地联系起来[3]。隐喻的表现形式多样，极易让人产生丰富的联想，从而获得深刻鲜明的印象。一般来说，两个事物间的相异性越大，比喻的艺术价值就越大，因为这说明喻体构成的比较新颖脱俗、鲜活有力。这也是广告中隐喻使用的难得和宝贵所在。产品商总是希望广告产品能以最美好的形象出现在顾客面前，广告人员自然会想方设法发挥丰富的想象力，寻找最美好的语言形象生动地描述商品，使消费者更容易接受，并付诸行动。修辞学中的比喻分为明喻、隐喻和借喻。英语广告中最为常见的则为隐喻。

（1）The world of Music; 音乐的世界；

The world of Art; 艺术的世界；

The world of Theater; 戏剧的世界；

The world of Sight[4]. 风景的世界。

这是一个城市的旅游广告，连续四个隐喻以反复和排比的方式把一座城市呈现给读者。这样一气呵成的广告词无疑从多角度告诉读者这座城市所蕴含的极其丰富的旅游资源。音乐、艺术、戏剧和美景，其中任何一项都对读者能产生魅力，集四者于一体的这座城市，人们怎么能不心驰神往呢！“The world of”的四次反复，不仅产生醒目的功效，读起来还朗朗上口。这样的广告的确具有让人抵挡不住的吸引力和说服力。

（2）You can feast on all of Parade...or slice it any way you want it.(Parade)[5]

您可以把整个派瑞德吃掉…或者把它切成您想要的小块。

这则广告的受众是想开拓美国各大城市市场的营销人员。开拓市场的方式很多，而派瑞德杂志为之定做的广告新奇、形象、婉转又耐人寻味。该广告通过“feast”和“slice”两个动词以及附带的图片把杂志与蛋糕联系起来，产生了奇特的化学反应。因为它产生的是一种大家既熟悉又陌生的感觉。熟悉的是杂志和蛋糕，陌生的是这种非比寻常的比较方法。两者的共性在哪？我们《派瑞德》杂志就像一块营养美味的蛋糕，你可以一整个大口吃掉，也可以把它分成一小块一小块慢慢咀嚼。细细阅读，你会发现《派瑞德》杂志能帮您在开拓城市时助一臂之力。同时再细读，读者还能发现这块蛋糕隐喻的还可以是market市场份额。如此美妙的比喻把城市的开拓这项艰苦任务简化成如同吃美味营养的蛋糕一样简单可行且利益可观。比喻不仅能使深奥的哲理浅显易懂,还能使语言富有色彩、戏剧性和睿智。

隐喻思维的建立往往是参照一个经验来理解另一个经验，隐喻思维是产生于不同的经验之间，它往往能更多地给人一种意外感，从而激发人们的想象力。隐喻的使用既使得广告语言生动形象，创意别出心裁，更能产生一定的煽动性和吸引性。

（二）夸张

夸张，作为一种常用的修辞手段，依靠的是人类丰富的想象能力。把事物放大或缩小到极致的程度，往往能渲染气氛，烘托意境，强化感情，增强感染力；还能描景状物，刻画人物，使之形象生动，活灵活现。夸张的使用也可达到表达幽默与讽刺的效果。

广告语言具有不择手段，极言其美的性质。夸张就是将原有的事物故意加以夸大，从而起到突出主题、渲染气氛的效果。这种手法在广告英语中也经常被运用，目的就是通过虚张的声势给读者留下深刻印象。因此在广告语言中大量使用夸张的修辞方法，突出产品的功效，使之在消费者心中树立起形象。为了渲染其产品的优点，广告商通常是从主观出发，运用丰富的想象，有意识地对产品或提供的服务进行艺术性的夸大、渲染，以把其特点更好地体现出来，从而加深消费者的印象，以达到对产品优势起到锦上添花的目的。但是夸张的运用要得当，不可华而不实，无中生有，否则就有欺骗之嫌。

（3）If you are looking for a place that has everything,there’s only one place to visit,and that’s New York.It’s a whole world in a city[6]。

如果你想寻找一处包罗万象的地方，只有一个，那就是纽约：一座世界在其中的城市。

这是一则纽约的城市旅游广告。目的很显然：让人们到纽约来玩。广告的言下之意就是除了纽约你别无选择，游过纽约，就等于游了全世界。作为一座国际化大都市，纽约确实具有全球别的城市无以比拟的绝对优势。它直接影响着全球的经济、金融、媒体、政治、教育、娱乐与时尚界，是众多世界级画廊和演艺比赛场地的所在地，拥有充满顶级艺术和历史展品的博物馆。华尔街，皇后区，帝国大厦、克菲勒中心，好莱坞，百老汇，自由女神像，哪一个都赫赫有名，享誉全球。无论从哪一个方面来讲，纽约都是一个值得观赏的首选城市。该广告建立在以上的事实基础上，语言固然夸张，不是大实话，但又具有一定的可信性，的确能够吸引人们的注意力，使人们产生渴望和向往。夸张的使用使纽约成为一个魅力无法抵挡的唯一选择，广告目的瞬间达到。

（4）The Keebler Elves have baked up the lightest,crispiest snacks ever to be called crackers.These extra thin bite-size crackers are ripped with zesty seasonings and crunch just like your favorite chips,but they are baked,not fried.They are the perfect snack for munching by the handful[7].

这是美国一种薄脆饼干的包装盒说明。形容词最高级的使用也是夸张的一种表现形式，该广告中的 hightest、 crispiest和 extra thin、the perfect的使用表达了广告主对该产品的极度自信，顾客见了定会想买两盒尝尝。

广告中的夸张，建立在忠实广告产品的信息传播的基础之上。对于产品的品牌、便利、性能，还有该产品公司的形象、信誉等，是绝对不能进行虚假的夸大。夸张的使用只能落在产品的某个特性，且必须是合理的夸大。这种语言修辞其目的是增加语言和画面的表现力和感染力，给消费者留下深刻的印象，从而让该广告能在众多的广告中脱颖而出。

（三）拟人

拟人通常被认为是人类的思维和认知方式。人类从出现在这个星球开始，就知道用自身的一切去类比赖以生存的大自然了。与生俱来的联想力使我们自然地将生活中的一切感觉和经历，与人类生活本身相联系，整个世界因为有了生命力而变得生机勃勃、异常精彩。

拟人在广告中颇受青睐。产品的广告商往往努力缩小与潜在客户的距离，产品的拟人化就是一个很好的方法。没有温度、没有知觉、没有情感的产品因为拟人辞格的加入，顿时变得和人类一样有血有肉，有温暖、有态度、有情感，还能表达。因此拟人的使用赋予了广告产品无穷的生命力，这样的广告词读起来让人倍感亲切，也就很容易引起读者的共鸣，帮助敦促读者采取行动，促进消费，从而达到广告的最终目的。

（5）Help can not wait[8]。 援助不等人。

美国红十字会为了筹集资金，号召人们勇于捐款、资助，在宣传广告的画面正中央打出了这样一句话。每个人的捐款意味着处于困境中的人的衣食、医疗和存货，还能等吗？这样的广告语言虽然简单，但拟人的运用赋予了该广告的急迫性和感人效果。

(6)The world smiles with Reader’s Digest[9]．《读者文摘》给全世界带来欢笑。

该广告用拟人的修辞法赋予《读者文摘》这本杂志人的感情，全世界与它共欢笑，表达了该杂志丰富、生动的内容和超强的可读性。广告语亲切自然，极具亲和力，能调动受众的感情，使读者产生亲切感，从而激发人们的购买欲。

（四）双关

根据 Collins English Language Dictionary，Pun一词的意义为“a use of words that have more than one meaning,or words that have the same sound but different meanings,so that what you say has two different meanings and makes people laugh.”。双关的表达方式简洁凝练，风趣幽默，新颖别致，最主要是能引人注意，激发联想。这种话中有话，弦外有音的修辞更需要一种语言上的机智与匠心独运。如此多的修辞效果，放在广告语言中，用一个词来表达两个或者更多的意思，既能使语言含蓄、幽默、生动，增加广告语言的吸引力和启发性，又能有效完整地表达广告想传达的信息，同时还能达到缩小篇幅，减少开支的广告目的。广告是双关大显身手的地方。

广告中双关的运用技巧纷繁复杂。谐音双关语指的是双关语的两个词发音相同但拼写和意义不同。这种双关巧妙地运用同音异形异义词，紧扣广告词里的多重语境，给读者两种或更多的解释，后者会排除最表层、最直接的含义,透过字面意思领会深层的、广告主所企望的内容，产生由表及里的联想，达到增强广告的新鲜感和吸引力促成消费的广告目的。读者在领会了广告所蕴含的寓意后也会被广告设计者的别具匠心所感动。这正是广告主的匠心独运。

（7）Everybody kneads it[10]．人人都会捏面。

这是一则面粉公司的广告。面粉是一种居家必备的生活用品，几乎家家户户都需要并食用它。广告巧妙地运用了knead (捏面)一词与单词need(需要)谐音，使消费者看到广告就会联想到“Everybody needs it”(人人都需要它)），从而体现了该面粉的重要性。此外，knead一词也有“捏面”的含义，正好与面粉这一商品的特性相吻合。两个单词的语音双关显得该广告设计的独到之处，使消费者过耳不忘。

（8）Two beer or not two beer，that’s a question—Shakesbeer[10]．

啤酒来两瓶好不好？这真是个问题。

这是Shakesbeer这一啤酒品牌的广告语。该广告引用莎士比亚戏剧 《哈姆雷特》的经典名句“To be or not to be，that’s a question”， 巧妙地利用语音形式上 to与 two，be与 beer，商标名Shakesbeer与作家名Shakespeare近音，让人们从久已熟知的名家名言中记住了广告词以及所指的啤酒品牌，同时又为企业增加了无限的文化内涵，一举两得，寓意深远。

西方文学名著是一座历史宝藏，里面蕴藏着大量的文化瑰宝，具有很高的审美性和艺术性。广告语言植根于民族语言之中，其用词、意义和体裁必然受到民族文学背景的影响。许多广告设计者从文学作品中直接引用经典台词，或者适当地“改头换面”，成为一种颇为新奇的表达形式，同时又借助文学作品现有的知名度和感染力，赢得消费者的认可，同时为品牌树立了良好形象。

语义双关语在广告中的使用威力更为明显。一则广告中放入包含多个意义的单词来表达该广告的多层含义，让读者在领略广告语言的表层魅力以外，更会被该广告的深层意义所吸引，成功引发读者的思考进一步吸引了读者对该产品的兴趣。语义双关的使用赋予了广告形象性和幽默感，自然能够增强广告的说服力，从而达到一个意想不到的广告效果。[11]

（五）头韵

语言是思维的载体，依附于有声的外壳，首先诉之于听觉。语言内在的音乐性，要求我们在说话和写作时选择具有节奏感的词语以加强语言的感染力。在语音修辞中，押头韵(alliteration)最广为运用。英语“头韵”发轫于诗歌，而且大多用于诗歌。古代英语诗歌中，押头韵曾经是格律的基础。The Oxford English Dictionary关于头韵的定义是：(1)The commencing of two or more words in close connection with the same letter,or rather the same sound用相同的字母或毋宁说用相同的语音(笔者注:这里没有说只是“辅音”，也包括元音)为紧密相邻的两个或多个词语开头； (2)The commencement of certain accented syllables in a verse with the same consonant or consonantal group or with different vowel sounds which constituted the structure of versification in OE and the Teutonic languages generally。[12]简单地说,头韵既指开首单个辅音的重复，也包括开首元音的重复，还包括字母的重复和辅音连缀的重复。

巧妙地利用头韵能凭借其听觉效果使语言悦耳动听、言简意赅，节奏明快，且让人不禁觉得眼前生机盎然、春意勃发，强调渲染气氛，加深读者印象，赋予语言对照功能。例如：

(9)Wherever it hurts,we'll heal it[13].

不管伤痛在哪里，我们都将使之愈合如初。

这是一则提供皮包修理服务的广告。手提包坏了需要修理就好比人受伤了需要愈合。该广告中拟人的使用为广告产品增加了很强的人文关怀，语气温暖、态度亲民。同时“h”头韵的运用使该广告读起来如小桥流水般优美，于声音之中给人一种韵律美、节奏美和力量美。同时“h”这个吐气音的发音过程也能使人自然想起人做工时的气喘嘘嘘。如此费力的样子让读者对产品服务的严谨态度一目了然，广告目的自然得以实现。

(10)It changed our well water to wonderful water.[14]

这是一则水的广告。整则广告只有8个单词组成，其中4个单词的首字母是同一个字母“w”。“w”是一个半元音，却发挥着辅音的功能，发音时气流从胸腔吹出，声带不震动，靠气流和嘴的上下唇摩擦发音，发音短促，且必须立刻向后面的元音滑动。广告中把井水变成纯净水的过程如同“w”这个音标的整个发音过程：自然、流畅、迅速。头韵的使用使该广告音调和谐、韵律优美、别具一格，给人印象深刻，完美实现了广告的商业目的。

（六）排比

排比(Parallelism)是英语语言中用来增加气势的辞格，通常是通过使用相同或相似的单词、短语或短句结构来强调语言的内在含义。英语修辞中排比的定义是:Parallelism is a structural arrangementofpartsofa sentence，sentences，paragraphs，and largerunitsofcomposition by which one elementofequalimportance with another is similarly developed and phrased。[15]换言之，英语排比指平行排列的、均衡的、结构和意义相似的短语和句子。汉语语言中的排比被定义为“将三个或三个以上结构相似、语气一致、意义相关的词组、句子、段落排列起来,用以增强语势、加深感情”。[16]排比修辞手法可出现在语篇的单词层、词语短语层面和段落层面。广告口号语篇的排比修辞多出现在小句层面，常用来叙述产品的成分、特点、特征和功能，将之表达得井然有序,全面而透彻;偶尔也用来抒情，使感情强烈奔放，淋漓尽致，同时于抒情中表现商品优点和特别品质。

（11）My mother wanted me to have piano lessons.

My father wanted me to go to Harvard.

My teacher wanted me to become a lawyer.

My wife wants me to stay at home.

Your desires just as important?……Cars that are created to impress only yourself.[17]

母亲要我学钢琴,父亲要我进哈佛,老师要我当律师,妻子要我留家中。你自己的愿望不也一样重要吗?……只有汽车为你而造,让你喜欢。

这是一则包含排比辞格的汽车广告。使用的简短句子上下相连,语气贯通,音律顿挫,音韵对称,节奏感强，增强了语言气势，极易吸引顾客的注意力。更重要的是把他人对“我”的要求与自己的愿望形成鲜明对照，帮助广告突出该款汽车产品的功能，使其商品性能跃然眼前，并且使语意丰富,极具感染力和说服力。

（12）One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual.

To speak and be heard.To ask and be helped.[18]

人生求之不得的最大快乐之一纯粹是受人尊重，说话时有人聆听，求助时有人帮忙。

这是一则宾馆广告。语言简单，有点平淡，但细读起来却非常有力量。关键自然是排比句式的使用。随着排比参与项的排叠，广告的全部语义越来越完整：入住我们宾馆，受人尊重，说话有人倾听，求助时有人帮忙。这不是宾至如归的舒适感觉吗？这样的语言表述方式使受众在轻松愉快的环境中易于捕捉并领悟整个语篇的真谛和内涵，自然加强了语势，广告效果在平凡中轻松获取。

广告中使用排比，通常会产生一浪高过一浪的磅礴气势和强大的内在力量，既增加了广告文案的形式美，又提高了语言的可读性，因而能强烈地吸引和说服受众采取行动，成功实现其广告营销目的。

三、结语

广告语言特点鲜明、精彩纷呈。英国著名语言学家 Geoffrey N.Leech曾说过：“广告语必须生动形象、引人注目，可读性强，过目难忘，具有促销力量。”[19]修辞的使用完美地帮助广告商达到其预想中的效果。隐喻、夸张、拟人、双关、头韵和排比的运用，分别赋予了广告生动、幽默、亲切、形象和悦耳的语言魅力，以及让人无法抵抗的说服力和吸引力。广告语篇是一种跨学科的实用文体，它深深地扎根于社会、政治、经济、宗教和伦理等各种文化环境中。广告语言的研究自然和语言学、文学、美学、社会学、传播学、心理学和交际学研究紧密关联。从修辞的角度对广告语言进行分析，可以更进一步帮助领略各种语言的魅力和张力。