宏观社会语言学视域下的旅游语言景观研究

尚国文

（卑尔根大学 外语系，挪威 卑尔根 5020；浙江大学 外国语言文化与国际交流学院，浙江 杭州 310058）

一、引言

旅游是当今世界最大的产业之一，它不仅带来大量的人员流动和文化交融，同时也改变社会和文化实践（Favero 2007），因此成为观察当今世界经济、政治和社会变化的重要窗口（Heller，Jaworski & Thurlow 2014）。语言是体现旅游对社会文化影响的一个重要维度。从宏观上看，由于大量游客的流入，形成众多语言的汇聚，多种语言和文化相互接触和碰撞，旅游区逐渐成为一个动态的多语拼盘；而人员的流动性也使得游客主体语言及其文化得以广泛传播。然而，由于游客停留时间短暂、旅游市场淡旺季交替变化、旅游业者向游客主体语言靠拢等因素，大众旅游也可能危害多语文化，尤其是引发地方（少数族群）语言边缘化、交际功能萎缩、稳定性减弱等现象（Bruyèl－Olmedo & Juan－Garau 2015；徐红罡、任燕2015）。总之，旅游活动会对旅游区的语言生活状况产生诸多影响。

语言景观（linguistic landscape）指的是公共空间中由各种标牌上的语言文字所共同构成的语言景象，近年来已成为社会语言学领域中的热点课题（Gorter 2006；Shohamy & Gorter 2009；尚国文、赵守辉2014a，b；徐茗、卢松 2015）。在旅游区，语言景观是游客旅游体验的一个重要部分。如Jaworski（2014）所言，游客对旅游景点进行视觉消费，而语言景观是游客消费的首要符号资源。徐红罡、任燕（2015）也提到，旅游区独特的语言景观能够为初到的游客提供真实感和新鲜感，并创造旅行记忆。可见，旅游活动与旅游区的语言景观实践之间存在着紧密的相关性。

在社会语言学领域，Heller（2010）、Hall－Lew & Lew（2014）、Heller， Jaworski & Thurlow （2014）等指出，语言在旅游区文化与身份表征中的作用、语言资源在经济全球化语境中的流通、语言变体商品化的方式和意义、旅游话语实践的形成机制及社会效果等，都是宏观社会语言学的研究议题。在本文中，我们把旅游区标牌上的语言呈现称为“旅游语言景观”，讨论游客及当地民众的语言符号选择与需求，本质上也属于宏观社会语言学的范畴。那么，旅游语言景观能发挥哪些基本功能？旅游语言景观的社会语言学研究需要关注哪些方面？旅游语言景观的构建应考虑哪些因素？我们将在前人研究的基础上，对这些问题进行讨论，以期为我国的旅游语言景观研究提供帮助，也为景观规划者的构建实践提供参考。

二、旅游语言景观的功能

（一）旅游语言景观的信息功能

在旅游场景中，语言景观把标牌创设者和游客联系起来，通过语言文字与游客进行信息交流。旅游语言景观最基本的功能就是通过各种语言文字为游客传达旅游相关的信息，如方向指引、景点介绍、商品服务等。旅游语言景观中的标牌并非简单、孤立的信息载体，而是以一种或多种语码形式与读者（游客）建立虚拟交际。也就是说，旅游主管部门与旅游业者参与构建的语言景观将旅游区塑造成一个以书面文字为媒介的话语空间。Kallen（2009）指出，旅游语言景观可以发挥至少四种信息和话语功能：指示功能、行为调节功能、互动功能以及认知功能。其中路名、地名、指路牌等发挥指示功能，为游客指明地点或方向。警示牌、告示牌等通过警告、劝诫等方式来规范或调节游客的行为，属于行为调节功能。用以问候、迎宾的标牌能发挥互动功能，与游客构建和谐（solidarity）关系。而景点介绍、通知公告等标牌主要发挥认知功能，帮助游客了解旅游相关的知识或信息。有些标牌可以传达多种话语功能，比如景点入口的永久性石刻文字，不仅指示地点，有时也介绍景点历史、纪念意义等，发挥指示和认知功能。可以说，旅游语言景观的信息功能是通过虚拟的话语交际来实现的。在语言景观中通过选择不同的语码与不同的游客群体建立会话、传达信息是旅游区常用的信息构建方式。

旅游区的标牌大多以全体游客作为话语对象，但也有一些标牌则以部分游客甚至特定人员作为话语对象。例如，在我国很多的旅游区，由于日韩游客数量众多，景点标牌除使用中英文之外，也常提供日语和韩语的标牌，从而满足这些游客群体的需求。不过，用特定的语码传达的信息功能，有时也会给该语言的使用主体造成情感上的不适。例如，媒体上曾报道，一些国外的旅游区有时会设置中文标牌来劝诫中国游客，避免不文明行为，如“请便后冲水”“请勿践踏”等。在此情形中，中文标牌虽实施某些行为调节功能，但其负面的隐含义会让中国游客感觉形象受损、情感蒙羞。

总之，旅游语言景观通过多种语码构建视觉消费空间，将游客纳入由官方部门和旅游业者主导的话语秩序中，在发挥信息功能的同时，也塑造和影响游客的旅游体验。

（二）旅游语言景观的象征功能

语言景观作为公共空间的文字表征不仅发挥信息功能，也能透射出语言及其社群在多语地区的活力、身份价值和社会地位等，从而发挥象征功能（Laundry & Bourhis 1997；Shohamy & Gorter 2009）。例如，英语的广泛使用体现了它作为世界通用语的工具性及其国际影响力，官方语言、少数族群语言在语言景观中呈现的多寡则能体现当地社会语言层级中的身份和地位。而在旅游场景中，语言景观除了上述的“常规”象征功能之外，还能用来传达一些特别的象征功能，从而带来旅游收益。

1.异域情调

旅游中的语言景观能给游客带来一种新鲜、奇异、身在他乡的体验，从而发挥异域情调（exoticity）的象征功能（Kallen 2009）。虽然游客一般希望在旅游区能运用自己熟悉的语言进行交际，但也期待当地的语言环境能带来一种身在异域他乡的感受。如Smith（1989）所言，旅游的目的归根结底是为了体验某种改变和不同。Dann（1996：12－17）也指出，旅游的一个很重要的动机就是寻求新奇性和新体验。在国外旅游区，标牌上的外语文字对于很多他国游客来说是陌生的语言，虽难以发挥信息功能，却能让游客体验一种不同于日常所见的异域风情，从而满足游客的心理需求。从游客角度来说，旅游景观中的当地语言文字能创造出身在他乡的真实感，少数民族旅游区标牌上的地名及民族语言符号也能让游客领略异域文化。此外，在以古文化和历史遗产为主题的旅游中，年代感强烈的语言景观对于现代都市人来说也常能传达异域风味的符号意义。

2.历史感

在以古文化、历史遗迹为主题的旅游中，游客的兴趣很大程度上在于从古代遗留下来（包括仿制）的物件中追寻历史的印迹。在旅游中，古色古香的建筑风格、内部设施、服务人员的古式服装以及模拟古代生活的表演等符号化的形式，都是常用的营销手段。一些历史文化符号在人们的日常生活中已失去活力，但出现在旅游场景中却能建构怀旧、古雅等意义（Hall－Lew & Lew 2014）。除了建筑和设施等特色设计之外，语言文字是探古寻幽最直接的线索。在名胜古迹的永久性标牌上，建筑名称、碑文诗帖、名人字画、楹联匾额以及器物上的古文字等构成历史语言景观①张捷等（2012）称之为“书法景观”。，向游客传达“传统”“正宗”“历史悠久”“古色古香”等象征意义。在中国很多城市的古文化街，繁体字、楼牌名、店名、商铺标牌等，搭配上带有古典韵味的颜色、形状、字体等多模态特征，营造出了具有历史感的市集氛围，这种基于人们怀旧情结的旅游营销策略往往能吸引对历史文化感兴趣的游客前来消费。

3.好客

旅游语言景观中的多语标牌还有“好客”的象征功能：创造游客较熟悉的语言环境，体现东道主真诚、友好、宾客至上的态度。尤其是在官方标牌上，附加英语等国际通用语进行景点介绍、方向指引以及服务说明等，能让游客心理上有一种熟悉感和亲切感。各地旅游景观中一般都有多种语言形式的欢迎类标牌，这直接体现了东道主好客的态度（Jaworski 2014）。而在商铺、饭店、宾馆等私人领域的标牌上，使用外语或者游客熟悉的文字来书写店名和服务内容，也是店主好客的体现。比如，许多宾馆选择跟“家”有关的名称，让游客有“家”一样舒适、温馨、宾至如归的感受。实际上，语言标牌“好客”的象征功能的确可以优化消费者的体验和评价，如Magnini，Miller & Kim（2011）对饮食店标牌文字的研究显示，顾客对于店名使用自己熟悉的语言文字的店铺更有好感，更倾向于进店消费，表明标牌上的语言会对顾客的消费行为产生直接影响。

旅游语言景观还有很多其他象征功能，如美学功能、品牌功能等，限于篇幅，本文不再展开。旅游语言景观丰富的象征功能是旅游业者吸引游客、创造收益的重要卖点，值得深入分析。

三、旅游语言景观的研究维度

社会学家高夫曼（Goffman 1974）在社会学分析中引入框架（frame）概念，用以指人们对于世界经验的组织方式。框架是人们对交际行为或事件理解的基础架构（schema），也是人们解释、转述或评论外在世界的根本（Goffman 1974：21）。旅游场景中形成的语言景观作为一种经济驱动、体现创设者意识形态的语言实践，能反映多层面的社会语言现实，因此可以借助不同的框架来界定旅游语言景观所突显的问题。我们认为，旅游语言景观至少可以从语言商品化框架、语言真实性框架、国际语言传播框架、语言维持框架等维度进行考察。

（一）语言商品化框架

语言不仅是一种交际工具，也是一种具有经济价值的潜在商品。语言的商品化（commodification）就是把语言转变成商品的过程：语言被当作一种能换来物质利益的基本技能，或者一种可供投资和消费的经济资源（Heller 2010；Park & Wee 2012：125）。布迪厄（Bourdieu 1977）指出，语言本身所承载的象征资本可以用来换取经济利益，而独特的语言能力可以为语言使用者带来额外的利益。在旅游场景中，语言的商品化是一个引人关注的课题。陈丽君、胡范铸（2010）认为，作为文化代码的语言也是一种可开发利用的旅游资源，如方言、古歌谣等都有可能成为消费性旅游产品。从语言经济学的角度来说，语言技能作为一种文化资本可以在全球劳动力市场带来交换价值（Heller 2003；Tan & Rubdy 2008）。此外，语言也常常被看作一种文化物件，其丰富的象征功能常使之成为商业和营销的工具（Leeman & Modan 2009；Burdick 2012）。例如，在非英语国家的城市旅游语言景观中，有些店名标牌上只使用英语，就是因为英语具有现代化、国际化、潮流等象征功能的意义，这种符号功能有助于吸引追求高端、时尚的顾客前来消费，此时英语便成为一种商品化的语言资源。在现代旅游市场中，语言的商品化是非常普遍的现象，特别是少数族群聚居的旅游区，其语言和文化的独特性常被视作一种符号资源，用以获取经济利益。这里我们主要以美国华盛顿特区唐人街和中国云南丽江的旅游语言景观为例加以说明。

美国华盛顿特区唐人街语言环境的形成不仅受语言政策影响，而且与城市规划政策有很大关系。从20世纪90年代以来，规划者从商业利益出发，着力把唐人街打造成一个以华人文化为特色的旅游景点，在建筑外形、设施上都体现华人文化的风格（Leeman & Modan 2009）。标牌上的汉字也是重要的设计元素：在规划者看来，中文语言景观符合唐人街的定位，作为一个旅游景点特色可以吸引外部游客。Leeman & Modan（2009）考察华盛顿特区唐人街的语言景观时发现，标牌上的中文主要用作一种商品化的符号，而并非交际语言。规划者和旅游业者主要看重中文的象征价值及装饰美感，而表意功能则相对次要。这里很多店主并非华人，其消费群体通常也不是华人游客和居民，但店铺依然会使用中文标牌，以符合语言商品化的设计需要。

与此类似，东巴文在云南丽江旅游景观中也是一种有价值的符号资源。当地政府颁布了《云南省纳西族东巴文化保护条例》，第3条明确阐明东巴文是纳西东巴文化的最重要组成部分，从中可知东巴文保护已经成为政府的重要议题（徐红罡、任燕 2015）。徐红罡、任燕（2015），李丽生、夏娜（2017）对丽江两个古镇的语言景观的调查发现，官方标牌往往同时使用中、英、东巴三种语言，而私人标牌上的语言组合呈现多样化，但也有相当一部分使用了东巴文。总体上看，东巴文标牌主要设立在旅游中心区域，在语言景观中的能见性非常高。旅游业者和纳西族居民都认可东巴文对于旅游的重要性，认为其具有经济价值。

此外，城市中的语言、种族的多样性也可以成为吸引游客的卖点，政府部门和旅游业者常以此把城市营销成一个独特而具有活力的旅游目的地。例如，瑞士的旅游宣传中就把语言文化的多元性作为自己的旅游特色加以推广（Heller，Jaworski & Thurlow 2014）。因此，在旅游语言景观中，标牌上的多语并存也可能是营销的一种手段。

总之，当今世界越来越呈现出鲍德里亚（Baudrillard 1998）所谓的“消费社会”（Consumer Society）的特征：人们消费的并非物件本身，而是物件所承载的文化和象征符号；符号成为人们消费需求的主导方向。在旅游语言景观研究中，我们可考察哪些语言元素被商品化为符号，以及商品化的语言文字对该语言的实际使用者、游客、旅游业者、旅游管理者等所产生的直接和间接影响。

（二）语言真实性框架

与语言商品化紧密相连的一个概念是语言的真实性（authenticity），这也是旅游语言景观中值得分析研究的一个方面。“真实性”是旅游学研究中的核心概念之一，其内涵意义非常丰富又不断演化。它既可以指旅游客体的真实，即旅游标识物以某种程度的真实性客观地呈现出来，也可以指旅游主体的真实，即旅游者通过旅游活动和体验来找寻本真的自我。客观主义学者MacCannell（1973，1976）认为，现代人生活在一个人为、异化、不真实的世界之中，他们期望通过旅游去找寻世界的本真状态。在MacCannell看来，现代人出游的目的就是去追求真实性。而旅游业者为了商业利益，常常会策划一种“舞台化的真实”（staged authenticity），把当地社会文化生活以浓缩提炼的方式展示给旅游者，以迎合旅游者的需求。这种改造过的客体形象实际上背离了人们旅游的初衷，使得追寻本真的愿望落空，但旅游者仍对真实性心存期望。这种追求客体真实性的观点获得不少研究者的认同（参见李旭东、张金岭2005）。建构主义者则认为，旅游者追求的并非绝对的客体真实，而是一种象征意义上的真实性，旅游者“真实性”的体验是社会建构的结果，即使虚假的客体也有可能被旅游者视作真实（Wang 1999）。而后现代主义者则认为，旅游者追求的是自我的真实（authentic self），他们期望摆脱标准化、制度化的现代生活的束缚，到异地去找寻自由、解脱、快乐的状态，还原本真的自我（Cohen 1988，2004）。简而言之，旅游的真实性是游客的一种精神追求，而真实性的内涵以及旅游者的真实性追求是否能实现是学界争论的热点。

旅游区标牌上的语言作为一种符号资源，在很大程度上可以实现游客追求真实性的目的。游客对于旅游语言景观的真实性需求可以体现在多个方面：标牌上的语言真实地传递信息、标牌上的多语反映旅游区客源的多样性、标牌上的外语或少数族群文字为游客带来远离家乡的真实感等。旅游语言景观如何反映真实性是值得考察的问题。Moriarty（2015）考察爱尔兰丁格尔（Dingle）小镇的旅游语言景观时发现，使用爱尔兰语是真实性的反映：爱尔兰语和突显爱尔兰文化的其他符号为游客创造出一种旅游的真实感。爱尔兰语等符号资源常常在商业领域使用，说明当地旅游业者认识到这些资源的重要性，通过语言文字的呈现满足游客体验爱尔兰风情的需求。与之相对，在华盛顿特区唐人街的旅游语言景观中，中文标牌使得该景点具有“异域情调”的真实性（Leeman & Modan 2009），这种异域风情的特征也是吸引旅游者前来参观消费的主要卖点，然而，身份表征的丧失又使得旅游语言景观在很大程度上失去了真实性。徐红罡、任燕（2015）也发现，一些丽江旅游景观标牌上所用的东巴文不规范，而且许多东巴文字被做成五颜六色的形式，因此基本是个装饰符号。这种旅游经济中有损少数族群语言真实性的做法常常引起质疑和批评。

语言的真实性和商品化有时是冲突的，商品化了的语言可能会导致其本质属性的失真。因而，在旅游语言景观研究中，商品化的语言文字体现哪些功能、多大程度上保持真实性、是否有助于增强游客真实性体验等都是值得探讨的问题。

（三）国际语言传播框架

大众旅游造成了全球性的人口流动，而语言景观中国际语言（尤其是英语）的广泛应用反映出社会移动性对旅游区的影响。作为一种全球性的通用语，英语在旅游景观中的社会功能值得关注。英语标牌能为国际游客提供信息，减轻游客因不熟悉当地语言文字而造成的旅游焦虑，另外还能发挥现代化、国际化等象征功能。旅游区的少数族群语言（包括当地方言）常常限于当地人之间的交流，在东道主与游客之间真正发挥交际功能的通常是英语，偶尔也涉及其他国际语言。例如，Jaffe & Oliva（2013）发现，在法国的旅游胜地科西嘉岛上，很多商业店名使用科西嘉语（Corsican），但它只是一种象征性的语言符号，用以表明店主的身份特征，而具体的商品信息则使用英语、法语等国际语言来标明。

在国际旅游场景的语言景观中，英语标牌使用的普遍性体现了英语在旅游语言景观中的主导地位。这里我们以葡萄牙阿尔加夫地区的语言景观来加以说明（参见Torkington 2014）。阿尔加夫地区过去曾是一个偏远、落后的渔村，基本是个葡萄牙语单语制的地区。从20世纪60年代开始，由于旅游业的发展，国际游客（主要是欧洲国家，如英国、德国、荷兰、爱尔兰及瑞典、丹麦、挪威等北欧国家，其中尤以英国游客数量最多）的度假者纷至沓来，这里迅速成为一个以阳光海滩闻名的度假胜地，旅游产业成为该地区的经济支柱。随着旅游产业的兴盛，从这些欧洲国家迁移而来的生活型移民（lifestyle migrants）也逐渐增加（Torkington 2014）。此外，阿尔加夫地区的人口和社会结构呈现出多语多文化的特征。Torkington（2014）考察发现，英语是主导的交际语言，在语言景观中英语也是随处可见，葡萄牙语作为当地语言则出现得很少。即使在英－葡双语标牌上，英语也是居于突显地位。这说明旅游业者意识到会讲葡萄牙语的游客很少，使用英语既可以发挥通用语的功能，又可以构建一个对游客友好的地域形象以及身居国际都市的身份特征。英语语言景观使得英国游客和生活型移民对该地区产生强烈的归属感。另外，其他移民群体的语言在语言景观中更为少见，这种缺失并非是此群体被社会排斥所造成的边缘化现象，而是因为移民群体对当地的生活方式和生活质量有强烈的认同感，他们愿意融入当地社会，也很好地掌握了葡萄牙语和英语，因此所经营的店铺并未显著使用本族群语言（Torkington 2014）。

在城市旅游中，国际语言如何用来塑造城市形象也是个值得考察的问题。在我国，政府部门制定了公共服务领域的外语使用规范②国标《公共服务领域英文译写规范》（GB/T30240.1－2013）。，而许多城市又根据当地实际情况制定并颁布当地服务领域的外语译写规范，这种举措就是以形象建设为目的而进行的语言景观规划。当今世界，英语具有丰富的象征功能，在国际事务和旅游中发挥重要作用，因此语言标牌中使用正确、得体的英语一方面能为游客提供必要的信息，另一方面也可以展示友好、真诚的服务形象以及国际化城市的面貌。在我国，许多标牌语言的设计是从翻译的正确性、语言文字的规范性来入手的，旨在提升语言景观的表意功能，从而给外国游客提供更满意的旅游体验。这样的语言景观规划既是为了满足维护城市形象的需求，也有吸引国外游客甚至招商引资等经济层面的考量。

总之，国际语言以旅游语言景观为阵地的全球扩散和传播值得批判性思考。其中，英语在旅游语言景观中的合理利用也有待更深入的探讨。

（四）语言维持框架

旅游对少数族群语言文化的影响也是引人关注的问题。一方面，很多学者指出，旅游活动有助于保护少数族群语言。例如，Berghe（1984，1992）认为，在少数族群所在地区开发旅游，能强化地方文化的真实性，并使传统文化得到重新诠释，从而推动族群文化的复兴。一些游客可能对旅游所在地的语言文化和传统富有兴趣，因此以推广当地语言和文化为目的的“文化旅游”可以帮助少数族群提升自身形象并觅得商机。Pujolar（2013）认为少数族群语言具有遗产和象征意义，如果利用适当的政策将它们与现代化联系起来，可以创造新的卖点。另一方面，少数族群在旅游中真实呈现的语言、历史、风俗传统、文化器物、生活方式等，在某些游客看来是一种“怪诞、离奇、古旧”的文化，这种印象和标签有时会阻碍少数族群语言文化的发展（Burdick 2012）。旅游中的语言趋同也可能会造成少数族群语言价值的降低，从而使其进一步被边缘化（White 1974）。例如，Brougham & Butler（1981）就指出，导致苏格兰地区斯凯岛上盖尔语使用减少的一个主要原因就是当地旅游业的发展。基于这些负面效应，少数族群时常对旅游发展持怀疑和担忧的态度。

少数族群语言在人文景观旅游中常常成为商品化的符号，以其独特的象征功能吸引游客。相比之下，在自然观光游和休闲娱乐游中，少数族群语言在其语言景观中似乎无关紧要。那些不在规划部门和旅游业者商业化范围内的少数族群语言，由于对旅游经济贡献不大，在旅游语言景观设置中往往不见踪影。例如，在北爱尔兰地区，由于没有强有力的语言政策扶持，爱尔兰语在旅游区几乎处于隐形状态（Kallen 2009）。而在西班牙的马略卡岛，加泰罗尼亚语（Catalan，以下仅简称“加泰语”）虽是当地的官方语言，但由于其经济价值和声望较低，旅游业者和当地人对加泰语的认同感不强，用以身份表征的意愿很低，因而加泰语在旅游景观中属于次要元素（Bruyèl-Olmedo & Juan-Garau 2015）。标牌上的语言选择会影响少数族群对于自身语言价值的认知，若无政策干预，少数族群语言使用者可能会选择学习和使用旅游主导语言，导致少数族群语言进一步被边缘化。另外，在旅游经济的导向作用下，各种语言形式在旅游场景的能见性和突显性似乎都成为自然、合法的选择，这种工具理性思维反而给少数族群语言造成更大的生存压力。因此，旅游语言景观与少数族群语言维持的问题值得探讨。

对于旅游语言景观是否能带来少数族群语言的复兴，以往研究给出的答案多是否定的。一方面，旅游语言景观是按照游客需求设计的，而游客一般不关注少数族群语言的活力和命运。在旅游中，标牌上是否应该呈现少数族群语言、哪种语码应该得到突显，此类问题对于当地民众来说可能是攸关自身语言权利的要事，但对于普通游客来说则关系不大。因此，旅游规划部门往往不考虑通过旅游语言景观来复兴少数族群语言。如华盛顿特区唐人街的语言景观中，华人语言的复兴以及少数族群的赋权并非规划设计者的主要目的（Leeman & Modan 2009）。在此背景下，少数族群常希冀通过旅游业中的文化营销追求经济收益。另一方面，少数族群语言在旅游语言景观中的商品化形象日益突出，而表意功能弱化，常常用作装饰性的符号，外地游客不认识，当地人也常看不懂，这虽然不太影响游客真实性的主观体验，但显然无益于少数族群语言文化的保护与传承。例如Carden（2012）发现，在爱尔兰贝尔法斯特盖尔语区的语言景观中有大量的爱尔兰语，当地人却不以为然，认为这是吸引游客的营销伎俩，而非真正要实现爱尔兰语的复兴。Salo（2012）也指出，旅游语言景观中设置少数族群语言，其功能可能局限在象征性、商品化的角色，交际价值不大。在云南丽江，旅游主管部门把东巴文在旅游语言景观中的使用作为一项复兴东巴文的举措，然而徐红罡、任燕（2015）调查发现，东巴文虽然在语言景观中大量使用，但有时装饰功能强于信息表征功能。游客有时会留意东巴文景观并拍照留念、购买纪念品等，但并不太关注东巴文内容及其规范性，对店名、交通标牌上的东巴文关注度更低。而部分纳西族居民作为东巴文真正的传承者，对旅游之外的东巴文保护与传承行动并不热心。总之，对于为旅游目的而建构的东巴文景观，游客主要注重感官审美，旅游业者更注重经济利益，因此旅游仅仅起到了展示东巴文符号的作用，并不能有效地增强东巴文的活力。

可见，旅游活动对于少数族群的语言生存与活力来说既有机遇也有威胁，但到底是利大于弊还是弊大于利仍是个有争议的课题。虽然具有商品化价值的少数族群语言在语言景观中的呈现率很高，但是否真正有助于少数族群语言的复兴仍值得商榷。

综上所述，旅游语言景观中的语言分布受多种因素的影响。第一，游客群体的构成是旅游区标牌语言选择的关键，旅游业者倾向于使用游客熟悉的语言来提供信息服务。第二，政府部门制定的景观设计规则和方案是旅游语言景观形成的政策因素，有语言政策支持和无语言政策支持的地区，现实环境中的语言呈现会有很大差别。第三，语言的商业化价值是旅游中语言设置的重要考量，那些象征资本较强的语言往往会被规划部门及旅游业者用作旅游吸引物。例如在丽江古城，东巴文语言景观作为旅游商业符号，以其“地方特色”“传统”等象征意义吸引游客。在旅游语言景观研究中，标牌上语言的商品化、语言及游客体验的真实性、英语的功能和地位、少数族群及其语言的维持等问题都值得深入挖掘，以揭示工具理性、游客至上等意识形态所掩盖的语言地位和身份认同等问题。

四、旅游语言景观构建的策略

旅游很大程度上是一种视觉消费，这种消费主要是通过注视（gaze）来实现的（Urry 2002；Favero 2007），而语言景观本身会成为游客注视和消费的对象。旅游区的语言景观构建是经济驱动的行为，规划部门和旅游业者通过语言来传达身份、传统、本地特色、真实、独特等多种符号意义，并以此作为吸引游客的文化资本，实现经济目的。Kallen（2009）认为，游客在旅游活动中主要会产生四种需求：1）真实性体验异域他乡的需求；2）心理安全的需求，即旅游区语言上的差异无碍信息沟通、不会影响旅游体验；3）打破日常常规的需求；4）创造独特旅游体验和记忆的需求。这些需求都会影响和塑造旅游语言景观。由于游客是语言景观的主要阅读者和消费者，游客动机与其对旅游区文化和语言的需求通常是语言景观构建的首要考虑因素，Ben-Rafael（2009）称其为语言景观构建的“充分理性”原则。可以说，旅游语言景观的规划设计是旅游效益的一个重要条件。

我们认为，旅游语言景观建设在追求经济效益的同时，也要照顾各方的需求和利益，其构建应考虑语言的流通性、真实性、独特性等因素。第一，在旅游中，为满足游客获取信息的需要，标牌上应尽量设置多数游客能理解的语言，因为旅游景观中的语言文字只有在读者理解后才获得意义。第二，在旅游区，使用一些“外语”文字能增加旅游真实感。对于游客来说，在标牌上看到一些不熟悉的语言文字，能给他们带来一种远离日常生活、身处异域他乡的旅游体验。当然，真实的“外语”体验又常会成为旅行的障碍和威胁，如何既保持旅游中“外语”的真实感，又保留标牌的交际价值，成为语言景观设计面临的一个挑战。第三，在少数族群生活的区域，官方和私人标牌（包括文化产品、建筑、雕塑等）上使用一些族群文字，则可以增加少数族群语言的能见性，宣传民族语言文化。另外，少数族群文字、古文字等也能给游客带来超脱世俗生活及身处异域他乡的新奇体验，从而为旅游业带来活力。

需要指出的是，少数族群的语言权利是旅游语言景观建设中容易被忽视的方面。有效地传递信息是语言活力的基本条件，然而在语言景观中常起装饰作用或象征功能的语言面临挑战。在旅游语言景观及旅游宣传中，少数族群语言应真实、准确地传达信息，使少数族群认可本族群语言的交际价值。只有把旅游语言景观中的少数族群语言从商品化符号转变成一种功能性语言符号，才会有助于少数族群语言的保护和传承。

总之，旅游语言景观是政府部门、当地居民、旅游业者、游客等多方利益相关者之间协商构建的结果。旅游区语言景观的构建不仅要考虑游客停留的短暂性、身份的多元性、旅游动机的多样性等因素，满足游客追求真实性、心理安全性及新奇性等方面的需求，同时也应关注当地人的需求，尤其是少数族群的语言权利，在多种语言之间取得相对的平衡。

五、结语

在当今社会的城市空间中，存在着包括官方语言、当地语言、少数族群语言、游客语言等在内的多种语码竞争的现象，语言景观的呈现是标牌创设者在各种语言资源和社会文化因素之间权衡、抉择的结果。在旅游区，多种语言形式互相接触碰撞，并以标牌为媒介来争夺空间资源，形成多元、复杂的旅游语言景观。为旅游而构建的语言景观很大程度上以商业目的为导向，工具理性使得语言权利等问题被淡化和掩盖，而语言呈现的“自然化”和“合法化”有可能形成语言地位的不平等。因此，旅游语言景观的社会投射问题充满复杂性，值得深入探究。

语言既是旅游活动中的交际工具，其本身又能成为一种潜在的商品，通过其符号象征功能带来经济利益。旅游活动会对语言景观的塑造发挥重要作用，语言的经济价值很大程度上决定了它在旅游场景中的呈现状况。本文分析认为，旅游中的语言景观除了表达常规的信息和象征功能之外，往往还会传达异域情调、历史感和好客等特别的象征功能，从而成为吸引游客、创造旅游收益的一个卖点。在旅游区的语言景观研究中，我们可以考察语言的商品化、真实性、国际语言传播、少数族群语言维持等问题，从而揭示旅游中的标牌设置所反映的社会现实，包括英语霸权地位、少数族群语言活力等。在旅游区，少数族群语言能发挥独特的象征功能，但它们在语言景观中常常是商品化的符号。当前，指望通过旅游语言景观中的能见性来提高少数族群语言的交际价值和声誉是不现实的，旅游难以带来少数族群语言的真正复兴。旅游区的语言景观构建应考虑多方利益相关者的需求，特别是作为语言景观消费者的游客，其符号需求是语言景观构建中的关键因素，但少数族群的语言地位和语言权利也不应被忽视。

总之，旅游语言景观研究能反映众多社会语言现实，特别是在全球化日益深入的今天，语言景观在旅游场景中的社会语言学价值和意义，值得深入研究。Thurlow & Jaworski（2010：1）提出建立“旅游社会语言学”（the sociolinguistics of tourism），关注经济和市场利益、语言意识形态、文化身份建构等多重力量作用下的语言使用和话语策略等问题，我们认为是很有必要的。旅游中的语言呈现与社会关系在语言学和旅游学研究中都尚属起步阶段（Hall－Lew & Lew 2014），希望本文的综述和分析能对我国的旅游语言景观研究实践有所裨益。

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