大众化旅游时代旅游业供给侧改革路径研究

乔淑涵 宋书楠 王丽华

[摘 要] 大众化旅游时代，我国旅游业面临严峻挑战，供求结构性矛盾加深，旅游业供给侧改革是解决当前矛盾的主要方向。针对大众化旅游的特点，以大连旅游业为例，面对新时期旅游需求的变化和旅游业竞争日益激烈的局面，大连旅游业在产品供给、服务与管理工作，以及制度供给等方面发展滞后，影响了来连游客的旅游感受。进行供给侧结构性改革是推进大连旅游业在大众化旅游时代进一步发展的必要之举。产品改革是供给侧改革的核心，服务与管理是其延伸，制度供给是供给侧改革的基础与保障。此三方面工作互相配合与促进，才能不断提升大连旅游的品质，大连旅游业借大众化旅游时代的新契机获得新发展。

[关键词] 大众化旅游;供给侧改革;大连旅游

[中图分类号] F590[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2018）12-0054-03

旅游消费是当前国内消费最为活跃的领域之一。2015年我国国内旅游人数就已突破40亿人次，出境旅游人数突破1万亿人次，出境旅游消费突破1千亿美元。中国国内旅游人次数、国内旅游消费额、出境旅游人次数与境外旅游消费额均列世界第一。我国已进入大众化旅游时代，旅游市场规模越来越大，旅游消费日趋日常化与平民化。

国务院总理李克强在2016年政府工作报告中提出“要落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”大众化对旅游业提出了更高的要求，而国内旅游业的发展还远不能适应这种变化。大众化旅游时代，中国旅游业的主要问题不是需求不足，而是有效供给不足与供给结构失衡。因此当前旅游业供给侧结构性改革是促进旅游业协调发展的基础。同时作为服务性支柱产业，旅游业也是整体经济供给侧结构性改革的排头兵。大连作为全国第一批优秀旅游城市，近年来旅游业发展缓慢，旅游产品、服务与管理未能适应大众化旅游的需求。针对时代特点，进行旅游业供给侧结构性改革是大连旅游业发展的当务之急。

一、大众化旅游的特点

（一）大众化旅游表现为旅游市场规模的迅速扩大

随着国人消费观念的转变，追寻“诗和远方”不再是少数人的行为。“银发”旅游、家庭旅游、学生旅游与亲子旅游等市场快速发展。2016年我国国内游人数已达到44.4亿人次，2017年则超过50亿人次，这给旅游地的环境、服务和管理工作都带来了巨大压力，尤其是旅游旺季和部分热点地区，人满为患，严重影响了旅游体验。

（二）旅游需求的高品质化和个性化

旅游虽然已进入日常化与平民化阶段，但旅游需求却日益高品质化和个性化。当今的旅游者已不再满足于走马观花式的“到此一游”，也不再满足于基本的食住行条件，而是对产品与服务质量、文化韵味与异地生活体验等有着较高的追求。团队游日渐衰落，自由行与自助游形式备受青睐。同时，除老年人之外，旅游者还高度依赖互联网信息。

（三）旅游类型以休闲度假为主

旅游业发展初期的观光游已不能满足旅游者需要。《中国国内旅游发展年度报告2017》指出，休闲度假已成为国内游客最主要的旅游动机;我国旅游向日常休闲回归，差异化游憩环境逐渐成为休闲的手段。这与我国旅游业的发展阶段以及国民的生活状态密切相关。休闲度假游更强调游客自身舒适与惬意的感受，不一定追求知名旅游地和高档的服务设施，乡村和休闲小镇、主题旅游产品和文化风俗类产品更受欢迎。

（四）旅游者对文化的追求更加多元化

大众化旅游时代，多数旅游者对文化的追求不像旅游业发展初期有明确的目的和指向性，如指向歷史名城与名人遗迹等，他们更广泛地接受异地所呈现出的各种文化元素，它们可以是城市的建筑、道路、雕塑与街道装饰，也可以是地域文化与风土人情等。旅游者追求的重点在于对异地文化的了解与体验，同时他们也需要为旅游活动在放松与休闲之外贴上文化的标签。

二、大连旅游业目前存在的主要问题

大连作为中国北方的海滨旅游城市，以滨海风光与浪漫都市为主要形象，在北方地区的旅游业中占有重要地位。然而面对新时期旅游需求的变化和旅游业竞争日益激烈的局面，大连旅游业未能及时调整与创新，导致产品供给、服务与管理工作，以及制度供给等方面发展滞后，影响了来连游客的旅游感受。

（一）产品供给方面的问题

产品结构改革是旅游供给侧结构性改革的核心。有吸引力的产品是旅游地发展的基础。大众化旅游时代大连旅游产品已不能很好地满足旅游者的高品质与个性化需求。大连旅游业存在的问题与大连的资源禀赋有关系，但更多的是由于行业发展的惰性与守旧。当前大连市旅游业存在的主要问题表现在产品同质化严重、休闲度假产品短缺、旅游文化建设滞后与旅游旺季过于集中等方面。

大连的旅游产品以海洋特色为主，但总体上讲，无论是大连的海滩、海水，还是海岛在国内都不占优势，而且并无独到之处。同时大连内部的产品之间也存在雷同现象，如老虎滩海洋公园和圣亚海洋世界均以海洋动物及其表演作为亮点，难免造成内部竞争。海滩和海水质量下降也是影响游客感受的重要方面。海岛的可进入性差，且开发无序，缺乏大连范围内的整体规划和设计。另外，浪漫都市的形象日渐模糊。大连曾是国内城市建设领先的城市，曾经创造了很多典范，但随着国内其他城市建设水平的提高，大连在此方面的优势已不复存在。近年新建的东港和跨海大桥等也难以让大连在众多旅游城市中凸显出来。

休闲度假已成为国民旅游的最重要动机。休闲度假游是国内旅游未来发展的重要方向。而大连的休闲度假产品开发仍显滞后。气候宜人的海滨城市本来是休闲度假的佳地，但由于大连气候的原因，海滨适合度假的时间较短，对度假产品的发展产生一定影响;而且旅游旺季大连市内的海滨人满为患，难以达到度假的感官要求。因此，目前大连的海滨度假产品主要分布于金石滩和海岛，规模有限。乡村休闲产品多以田园休闲的一日游和温泉旅游为主，产品单一，缺乏创意，服务与管理水平也有待提高。

从文化角度看，大连旅游未形成鲜明的文化形象。大连不是千年古都，也不敌北上广现代大都市，既没有厦门的小资，也没有婺源一般的小清新。但是大连也并非文化荒地。这里最久远的古城遗迹可以追溯到战国时代;还有丰富的近现代历史文化遗址，如旅顺的甲午战争和日俄战争遗址具有历史文化和爱国主义教育的双重意义;另外在城市建筑、海洋与海岛等方面皆有文化元素可供挖掘等。然而这些并未形成令人满意的文化产品，导致大连旅游文化韵味的缺失。季节性的不均衡一直是困扰大连旅游业的难题，大众化旅游的到来更加深了这一矛盾。旺季过多旅游者的涌入势必导致旅游者满意度下降，不仅影响旅游地形象，同时易造成旅游业空前繁荣的假象，也加大了旅游企业资源分配的难度。虽然越来越多的游客选择错峰游和淡季游，但大连相应的产品开发并未跟上。因此淡季大连旅游业的吸引力十分有限。部分景区出现淡季萧条现象，酒店的入住率也明显下降。

（二）服务、管理与制度方面的问题

广义上讲，服务与管理，以及与旅游相关的制度也属于旅游供给的范畴。总体上讲，大连旅游业的服务与管理已达到一定水平，但在某些方面也存在问题。主要表现在旺季的服务水平下降、一日游经营不规范、个别景点服务意识淡薄、部分旅游企业经营管理落后，缺乏进取和创新意识等。制度方面主要表现为行政管理与配

三、大连旅游业供给侧改革路径分析

大连旅游业的问题并非供求的总量矛盾，而更多地表现为产品层次、产品类别与季节分布方面的结构性矛盾。因此进行供给侧结构性改革是推进大连旅游业在大众化旅游时代进一步发展的必要之举。

（一）产品供给侧结构性改革

1.加强旅游产品与线路的多样化设计，促进传统产品升级换代

针对大连旅游产品陈旧和同质化的现状，创新开发与设计旅游产品，突出特点，紧跟时代，满足旅游者更加个性化的需求。各景区应明确自身定位，针对目标市场的需求完善旅游产品。以海洋为特色的景区，在强化主题的基础上，应将形象进一步具体化，以减少内部竞争。除发现王国以外，其他的海洋公园和海岛应减少一般的游乐设施，根据自身条件重点升级观海或玩海的项目，如海上观日出与日落、海上降落伞、热气球、帆船出海、冲浪、皮划艇、海上观鱼、喂海鸥与海钓等，尝试开展跳岛游，让游客体验游泳和玩沙之外的活动。创新开展海滩文化活动，引进文艺表演与其他社会活动。旅行社作为连接旅游者和旅游业之间的桥梁，不应满足于传统的旅游接待或利润率更高的组团业务，应加强自身业务能力，创新设计个性化线路，升级产品与服务，推动大连旅游产品的升级换代。

2.重视休闲度假产品的开发与管理，满足新时代需求

一方面，大连应打造精品海滨度假产品。应选择条件适宜的海岛，向中高端发展;同时做好大连地区海岛的总体规划工作，各海岛需因地制宜，各自定位于不同的目标市场，打造各具特色的海上旅游度假带。另一方面，也应加强城市周边休闲与度假产品建设，以满足近距离游客为主。大连周边地区拥有丰富的旅游资源，适合开展乡村休闲游。冰峪沟的山水、英那河的漂流，以及周边的农业观光与采摘都有着良好的基础，但目前仍处于散乱经营与自然发展的状态。打破条块分割与地方保护主义，引进管理人才，在保护生态环境的前提下，加强配套设施的建设，规范管理与经营，注重产品创新才能将周边休闲游真正发展起来。

3.加强文化载体建设，充分挖掘文化底蕴

当今的旅游者不一定为了追寻某种文化而旅游，然而文化依然是一个旅游地发展不可或缺的要素。文化犹如一个旅游城市的气息，无处不在，又无影无形。旅游地的文化源于旅游地的歷史发展和居民的生产生活，通过各种载体，如城市建筑和装饰、城市文化活动与民风民俗等展现出来。大连应重点突出特色鲜明的海洋文化和近现代历史文化，在此基础上，向体育文化、城市休闲文化与建筑文化等方面进行多元化发展，提高大连的文化品位。旅游业应努力挖掘和宣传大连文化，为旅游产品增加文化色彩，树立大连旅游的文化形象。

4.加强旺季行业管理与游客分流工作，努力开发淡季产品与市场

旅游旺季的行业管理与监督是旅游业质量管理的重点与难点，相关管理部门应予以重视。在保证旺季与热点接待质量的同时，分散旺季与热点旅游流。加强淡季产品开发与宣传，如与温泉、滑雪等相结合尝试推出冬季观海和玩海项目;另外淡季应多推出展演、娱乐和优惠活动，以吸引旅游者。同时通过发展全域旅游，带动周边景区与海岛旅游业的发展，形成多层次与全方位的旅游网络。周边海岛的发展不仅可以有效分流旅游者，而且能够促进大连旅游产品的升级换代，丰富大连海洋旅游项目。而树立精品意识，加强配套建设，改善可进入性，提高经营管理水平是海岛建设的重点。

（二）服务、管理与制度供给侧改革

1.服务与管理供给侧改革

一方面，加强总体服务管理与监督，建立完善的服务管理体系和游客监督体系，加强服务基本标准建设，提高旅游业及相关行业的服务意识与水平，重点抓好导游服务、餐饮服务、交通服务与景区服务，从行政管理角度加强质量监督与考核，保证旅游者舒心、放心、省心出游。另一方面，针对游客反映较多的一日游，集中力量进行整治，从源头上杜绝欺骗游客的现象;完善假日旅游交通，增开环城旅游线路，加强游览信息的宣传与咨询工作，让“宰客”一日游没有生存空间;另外可让信誉好的旅行社介入一日游的经营，扭转大连一日游的形象。此外，加强旅游信息建设是新时代旅游业发展的必需。信息化时代旅游者出行高度依赖互联网信息。加强旅游网站、旅游互联网平台、旅游微博与微信等新媒体的建设，为游客出行提供方便。重视关键环节和薄弱点的信息建设。在火车站、机场与码头等游客中转枢纽和重点旅游区提供全面实时的信息，指导游客出行;加强海岛游和乡村休闲游的信息建设，充分利用各级旅游局网站和公众号、旅游互联网平台等集中进行宣传，便于旅游者客观全面地了解大连旅游信息，降低游客的信息搜寻成本，促进旅游活动顺利进行。

2.制度供给侧改革

良好的制度保障与行政支持是一个地区旅游业长远发展的基础之一。从大连的实际情况出发，制度方面主要应做好交通管理制度建设、休假制度落实、“旅游+”建设与旅游行政支持等方面的工作。协调交通发展，确保旅游交通顺畅，建立旺季和热点交通状况预警机制，鼓励大容量交通工具的发展，灵活搭配多种交通工具，协调公共交通与私人交通，最大限度满足游客的需要。争取相关部门的支持，探索休假制度改革，促进带薪休假制度进一步落实，探索市内各区的中小学错峰放假，缓解假日过分集中的状况;促进行业和地区融合，着力发展“旅游+”，以旅游业为龙头带动相关产业（如体育、海洋、养老养生、房地产、加工制造等）共同发展;打破地区分割，以旅游为纽带，加强区域合作，互利互惠，共同发展;加大政策对旅游业的支持力度，旅游业是潜力巨大的健康消费行业，政府应优先支持旅游业的相关发展，尤其是关联带动作用显著的项目，如乡村游与海岛游等，优先给予智力、资金与税收支持，鼓励创新创业，并在行政上进行引导与指导。

四、结语

产品改革是供给侧改革的核心，服务与管理是其延伸，而制度供给则是供给侧改革的基础与保障。此三方面工作互相配合與促进，才能不断提升大连旅游的品质，更好地契合新时代旅游者的需求。旅游企业与各相关行政管理部门也只有齐心协力，深化旅游业供给侧改革，才能使大连旅游业借大众化旅游时代的新契机获得新发展。

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