基于培养应用型人才的高校市场营销专业教学改革研究

曹长芳

（安徽信息工程学院管理工程学院，安徽 芜湖 241000）

市场营销专业的设置从211、985名牌学校到普通本科、高职高专院校，学校层次跨度之大造成了同样专业的学生质量参差不齐，特别是受用人单位青睐的应用型高校培养的学生质量也越来越受到质疑。因此如何进行教学改革，培养企业真正需要的应用型人才是我们高校从教者认真思考的课题，特别是应用型高校应从目前繁杂的教学改革的迷雾中挣脱出来，对市场营销专业教学改革进行再思考。

一、国内外研究现状

欧美发达国家对市场营销专业的研究要远远早于国内，其研究成果也被众多发展国家借鉴并推广。比如德国的“双元制”模式，以培养高水平专业技术人才为目标的一种教育模式，提出了人才培养过程是在工厂企业和国家的职业学校(Berufsbildenden Schule简称BBS)进行，并且这种教育模式又以企业培训为主，企业中的实践和在职业学校中的理论教学密切结合。日本提出了“产官学结合”的培养模式，它是企业、政府、学校三位一体共同培养应用型人才的一种实践性教育模式。英国的“三明治”模式是一种“理论—实践—理论”的人才培养模式，使学生通过在校课堂学习和到企业实习相互轮替的教学方式实现以职业素质、综合应用能力为主的人才培养目标。

我国对市场营销专业教育培养模式的研究受高等教育体制改革滞后的影响比国外要迟的多，并且多局限于理论研究领域，缺乏实践上的验证。汪朝辉[1]认为市场营销专业建设应明确定位和目标，优化课程体系和教学计划，重视师资培养；范保珠认为市场市场营销专业实践教学应注重实践教学目标、教学内容和实践教学评价的转变；洪秀华[4]则提出了课程整合实施方案构建及课程体系建设的课程改革思路；孙金花、胡建、刘贞提出了培养过程的导师制、引导学生参与课题等创新人才培养思路。

以上国内外专家学者的研究基本上涵盖了市场营销专业培养的目标、课程设置、师资培养、实践实训等各个环节，并且都有了一定的深度，但从市场用人单位反馈的培养效果看，市场营销专业教学改革值得再思考。

二、市场营销人才市场需求分析

通过调查了解，近几年企业对市场营销人员需求一直排在其他岗位需求量之首，但从目前劳动力市场的供求关系状况来看，一方面企业大量需要市场营销人才，但长期却找不到合适人员，而从职场反馈的信息看，求职从事市场营销工作的人员也众多，但却不能被录用，供给与需求无法达到相互平衡。这里边的关键问题是人才结构与素质的差异问题，即真正符合企业所求的营销人才十分稀缺，而社会上大量供应的都是低水平，简单操作的一般营销人员，可是这些人企业并不需要。企业需要的是理论扎实、技能娴熟、经验丰富、思路开阔、踏实勤勉，具有一定的专业知识，又懂得市场营销的技能的复合型人才。因此，应用型高校对市场营销专业人才培养层次的定位要准确，既要不可盲目攀比重点高校培养研究型人才的高层次教学，也要注意不能与高职高专、技校培养的操作层次的营销人员去职场竞争，定位要准确。

三、目前高校培养市场营销专业人才存在的主要问题

培养方向较为笼统。目前高校培养方案就是老师课堂教、学生课堂学一些通识课和专业课，然后组织到企业参加短暂的实习，培养出来的学生好像是市场营销领域的全能，实际上是全不能。因为这种培养方式出来的学生都是一个模子套出来的，学生之间的知识结构、实践能力几乎没有差别，这种统一的培养模式与市场差异化的需求是不对应的。

课程设置较为传统。虽然近几年一些高校对课程设置做了一些改革，无非增加某些课程，减少某些课程。但企业对市场营销专业学生的知识结构和综合能力需求通过学习这些课程能否达到，这些课程的知识点是否涵盖了市场对一个合格市场营销专业毕业生的要求，大多数高校没有做深入的研究。

教学模式较为固化。随着教学改革的深入，一些高校也确实对教学模式进行了创新，比如翻转课堂、案例教学、双师制等等，但传统的教学方式还是占主流，并且教学模式较为固化，老师根据教材整理出理论提纲，然后到网上找一些案例做出PPT，老师讲、学生听，考试时老师划重点、学生考范围内的东西。

实习流于形式，走过场。实习时间较短，一般不超过三个月，并且学生到企业后两种现象：一是在旁边站站看看，没有具体工作内容，也没有人指导，根本没有进入工作的实际；二是直接顶岗实习，做企业免费的业务员，或者是廉价的劳动力。以上两种是实习的极端形式，都不能达到实习的效果。

四、教学改革再思考后的应对策略

1、明确应用型营销人才培养方向

根据市场调查，企业对市场营销人员的需求基本上趋于两个方面，一是将实物性的产品通过各种营销手段提供给客户；二是通过技术服务为客户提供某个领域的解决方案。因此，市场营销人才的培养方向应根据市场需求进一步细分，更加专业化和职业化，在专业知识打牢、综合素质过硬的基础上，将市场营销专业的本科毕业生培养方向定位为产品营销和服务营销两个方向。

2、根据用人需求优化课程设置

围绕目前企业对营销人才最需要的能力，重点对专业课进行调整，使知识更贴近市场。对于新增加的知识点，既可以按照一门课程开课，也可以按照讲座的形式开课，比如大数据背景下的消费者心理学、营销行为的电子化网络化、人工智能背景下的网络营销等。

3、优化师资配置方式

专业课和专业任选课全部实行“双师制”，即每门课安排学校及企业两个老师授课。双师制要合理安排好校外教师与校内教师的分工问题，由于企业来的老师的时间不能保证，教学内容不系统，无法与课程内容接轨，会影响双师制的执行效果，有的还会流于形式。优化的思路是以本校教师为主，企业聘请的专家为辅，安排教学计划时，专业教师授课2/3的课时，企业聘请的老师授课1/3的课时，外聘教师授课时本校老师可随堂听课，同时还可以根据企业来的老师的具体工作安排，可灵活调整具体授课时间，校内老师随时替补。

4、建立外聘教师库

外聘一定数量的企业教师，建立外聘教师库，并且教师库定期更新。外聘企业教师来自不同行业、不同层次、能教授不同的内容，轮流上课，确保实践教学更加贴近市场需求。

5、创新教学模式

将课堂教学、实验室沙盘演练、企业情景模拟充分结合，大幅缩短学校到企业、课堂到工位、书本到实践的距离，实现无缝对接。课堂理论课教学方式将以教师讲授为主转向以辅导、答疑、互动为主，新课内容一律安排课外自学，课堂上通过问题讨论、案例讲解、学生角色扮演等方式提升教与学的效果。专业教师讲授理论课时每月不少于两课时到实验室进行沙盘演练，要求每个学生都要有实际演练的机会，并有演练成果记录，作为考核依据。

6、实习安排落到实处

把实习当作人才培养的一个重要环节，建立一定数量的市场营销专业的企业实习基地。大三下学期开始，每月组织一天到企业共同实习，大四开始组织不少于六个月的企业顶岗实习，同时帮助学生开展就业适应性训练。要求每个教师带市场营销专业实习学生不要过多，便于针对性指导，提高实习的质量。每个学生安排不少于两家单位实习，了解不同行业、不同企业对营销人员的不同要求，拓展实践视野，训练适应能力。在充分利用周汇报制度了解学生动态的同时，组织带队实习教师定期到企业走访，了解企业对学生的评价和要求，同时也与学生现场交流并给予辅导。在实习期间集中更换实习单位时，组织学生返校一次，集中交流、辅导，重点解决前期实习中存在的问题，同时根据学生的择业兴趣，以及以后的就业方向重新安排实习单位。

高校市场营销专业教学改革已经成为企业用人单位、高校从教者的一个共识，而且也进行了大量的研究和实践，也取得了一定的成果，但从企业反馈情况看，市场营销专业毕业生的知识结构和综合能力与企业实际需要还有一定距离。笔者只是从培养学生的经历和到企业的调研，得出了一点体会和思考，并提出了一点想法，这些想法能否有很好的效果，还有待实践的检验。