拉萨店名的语言特征

2018-02-10李永斌

西藏大学学报(社会科学版) 2018年2期

李永斌

（黄淮学院西藏社会语言研究所河南驻马店 463000）

店名是商家给自己店铺的命名，店主和消费者都要认可，并受到当时、当地、行业等诸多因素的影响。学者们认为，店名是商业标记，也是象征符号和传达记号[1]，是商家和顾客、市场和消费的招牌，是一种语言交际，是社会语言使用，也是社会环境建设[2]，具有极其丰富的内涵和功能。店名因店而存亡，有老字号的传承，也有新时代的创新[3]。店名的结构可分为属名（打隆桑珠）、业名（茶）、通名（馆）[4]，笔者和部分研究者则认为可把它分为区别项（打隆桑珠）、行业项（茶）、属名项（馆）[5]。店名语言使用具有古典、传统、地域、宗教等内涵丰富的词汇，表明了该店的服务类别（装饰）、项目（维修）、物品（手机）、性质（专卖）、规模（小卖）、特色（手抓），甚至商品的质料（纯棉）、制作（炭烤），以及时间（早点）、价格（2元）等信息，传递出保持传统习俗和追求现代时尚、从事商业活动和浸润文化传统等丰富的多层次的语言与文化需求[6]，表现出准确与模糊、模式与多变、规范与创意等阶段性特点。

笔者对店名语言的关注，源于多年来对拉萨社区，如团结新村、雪新村等为代表的语言使用调查①本调查始终得到了中国藏学研究中心的课题资助。，并引发日益浓厚的兴趣，获取的店名资料也越来越丰富。我们通过查阅管理部门相关资料和网页搜索，结合对北京路、当热路等的专项调研②本调查得到了西藏大学拉巴次仁教授和石达顿珠博士、中国藏学研究中心郑堆教授等的指导和帮助。，建立了本研究的小型语料库，从中选取有效店名图片1195张，包含了约10年间的拉萨店名的代表性记录。笔者尝试从语音、词汇、语法、修辞等几个方面，探讨在拉萨这样的典型双语区的店名语言特征，也倾向于将本研究纳入藏汉双语使用和发展社会特征调查的一部分。

一、语音特点

（一）音节简短

店名语言在音节上具有多样性、有限性，也就是字数多少不等，但要受买卖双方接受心理的限制，音节少要满足需要，音节多也不能过于繁杂而失去店名的标示作用。店名需要多少个音节，并没有一定的要求，必须是多少字，或多或少，都要服从于表达的需要。

拉萨店名音节少的只有2个①在所搜集的语料中，尚未发现只使用一个藏文或汉文音节或其它单个符号的店名。，如：以纯（臫་）②为方便理解和讨论，本文按拉萨店铺实际使用的名称记录和提供语例,均以“（）”或“/”对不同语种予以标记。、天音、卡门木籣等；3个音节的如藏乡谷（思中味在云端家全居（意尔康等。

拉萨店名音节的数量多在2-6个，约为店名总数的97%，从结构上来看，实际是省去了店名中的行业项部分，甚至是属名项，也就是店名三个结构部分的后两项往往被省去，如“天音”只是个区别项，“爱琴海咖啡”只有区别项和行业项。这也表明，店名的核心和区分性最大、不可省略，最受关注的部分是店名前段的区别项④也有学者称之为特别项、专名项，其核心意义相同。。当然，省略不等于没有，我们在调查中发现，其实关于店铺的行业、电话、种类等详细信息都有数量不等、音节更多的词语，以很小的、附注的形式标示在店名牌匾周围的某一处，上述各例大都如此。

音节数量在10个左右的相对较少，约占店名总数的3%，但也比较常见。这类店名的各个结构部分一般标示得比较齐全，如：拉萨娜玛瑟德餐厅绿川土木材料销售部（贒་京兰防水西藏总代理利

4-6个音节的店名数量最多③受本文篇幅所限，我们拟对拉萨店名音节数量的相关统计另文分析。，如：智霖装饰佳信仪器（徽府茶行宏发音像（桥艺鞋店东方眼镜世纪发屋

（二）上口易记

如前所述，拉萨店名在音节的数量上以简短居多，尤其是在北京路这样极度繁华、奢侈，店铺林立的街道，放眼望去，这种简短的店名比肩而设，丰富多彩。这些简短的店名都能使人迅速理解，读来上口，容易记住，颇见店主的雕琢之意。

也有店名不仅短小，而且在音节上读起来上口、响亮，也一样易于为消费者所关注，吸引回头客，如：盘龙商行恒进汽配杨记卤菜新时代超市、徐姐豆花阿宝通讯永红诊所、汉堡快餐、乔丹体育等，或者使用开口元音、开音节，或使用称呼性的常见音节，均显得朗朗上口，方便传递。

有些店名在音节上，或有别于同类，或省去可能的枝枝叶叶，同样有让人过目不忘的效果，如：古树酸奶、谭鱼头五道口、老麻抄手鲜煮艺西嘎皮具老凉粉店南粉北面古乡酒吧别处酒店蒸汽牛肉面等。

直来直去且人们天天挂在嘴边的音节作为店名，也一样读来顺口，如刻公章灌汤包羊肉串等，说起来极度简练、直奔主题。当然，像“成人乐趣这样的店名，也起到了读来雅致上口、记忆深刻的作用，但实际上是主要卖男人内衣内裤等小件衣物的店铺。

（三）富有乐感

如果把店名中的音节放在一起进行比较的话，则可以回答店名读来上口、优雅顺畅的原因，也就是拉萨店名中有许多在音节上富于乐感，读起来好听，当然也有助于引发客人进店兴趣和在人群中传播。这类店名在音节特点上大致可分为以下几类：

1.双声

相邻两个音节的声母相同①双声与叠韵是对店名开头的区别项的语音特点分析，其中藏语音节使用的是音译手法，在声母（辅音）和韵母（元音）的构成特点方面，请参见《藏语方言概论》（格桑居冕，2002）等著作。。如：顶点打字复印室裕聚图文广告部（褚陈涂料洪湖藕王好利来玲珑阁休闲会所信馨花卉碧波民族园金井服装店等。这些出现在区别项位置的双声音节，均读来富有乐感、优美典雅。

2.叠韵

相邻两个音节的韵母相同或相近。这类店名同样富有韵致，朗朗上口，并且轻快明了。这类音节在拉萨店名中大量存在。

这种叠韵音节大多还是出现于具有创意风格的店名中，数量也更多，如：赞吧啦制衣叭嘛贝域麻辣空间（、南暄网咖等，几乎涉及所有服务门类。

3.叠音

拉萨店名语言中，会有同一音节反复的情况，使店名在表达时活泼、朗润，说着悦耳，方便记忆。

有的是AAA式，主要是数字类，如：333瞻巴拉

二、词汇组成

（一）语种

拉萨是典型的双语区，以藏为主，藏汉并用。拉萨的店名，在词汇的语种上，也以藏汉双语为主，单独使用某一种语言的店名极其少见。较多使用的还有英语等语种，也有不少数字词、字母词及结合其它符号的使用情况。

1.藏、汉语

藏语和汉语是拉萨店名最主要使用的语言。如果从突出使用的角度看，藏汉两种语言占使用语种的绝大多数，如中国福利彩票/萨尔河大盘鸡恒大烟酒茶商行袁南卡垫销售店华光绿色干洗总部等。

2.藏、汉、英语

使用藏汉英三种语言，依次上下排列或左右排列，以藏、汉、英为顺序排列的居多。

以藏英汉为顺序排列的也比较常见，往往是为了突出英文商标，其中的英文在店牌中也居于更大的、中心的、更醒目的位置，如ago Cafe/伊兰朵、YISHion/以纯Yearco/意尔康SKY/远行客户外森马康奈探路者/神力时代购物广场库奇世家圣地罗阑LUN/纽巴伦等。

3.汉、英语

使用汉英两种语言，上下排列或左右排列，有的是互为翻译，有的是补充性质的说明，如：小肥羊/LITTLE SHEEP HOT POT、橄榄公社/Olive Com⁃mune、连锁酒店福兰特/CHAIN HOTEL、矮房子/MUSIC BAR、米斯维尔/miss well等，数量很少。

4.汉语

使用汉语一种语言的店名很少，往往是同一店铺的多个招牌中的一个，如：满意商店、好宝贝、清水荷花、新奇依、速8酒店、西藏七宝、色国布衣、东南茶楼、薇薇新娘、西藏净萃等。有的则是比较简单的招牌，只使用汉语，也没有其它如地址、电话等提示性信息，却也能表达店主的意愿，如：哈达专卖店、菲菲客栈、美如凉粉店等，这类店铺经营的往往是为周边居民所熟知的小买卖。

5.其他

在北京路这样的繁华大街，有许多个性化、多元化的店名，在词汇使用上出现字母词、数字词等元素，并大多配合使用商标组成信息丰富的店名，各部分意义表达的方式也不一而足，有的按字面读音进行，有的结合语义相互对照。如特步、小魔鱼等，以商标符号为突出标志，同时使用藏语或汉语。

有的则以藏语、汉语和汉语拼音为要素，上下或左右为序，构成店名，如玄子的店/XUANZI DE DIAN泊萨缘/BO SA YUAN古古琦/Guguqi好太太等。

（二）互译

除了零星出现的只使用汉语的店名外，拉萨市的店名均使用藏汉双语，有的是藏译汉，有的是汉译藏。从店名词汇的互译整体看，可分以下几种情形：

1.音译

使用音译的方式，单从读音的角度呈现，也就是全音译方法。这类店名比较短小，音节数量大多在2-6个，只突出显示区别项，着力于与众不同的区分效果，但往往又不太容易根据其表达的多层意义进行翻译，否则会显得冗长或不够明了，如：敏萨以纯、茶之舍念卓康（、泰盛仓家全居（繵་、谭鱼头五道口（爵斗士优敏芭（伊味儿、中亿孕婴品福湘里慕洋朵衣老麻抄手、尚品首座欢乐柠檬趣卓欢聚岭广福记冒菜天缘麻辣烫等。

部分店名使用纯音译的方式标记藏汉双语，是为了更贴近商标，或受商标音节的约束，如：森马古古琦凯蒂斯好利来纽巴伦意尔康珂卡夫思中味、蜘蛛王、美成惠鸿星尔克、川帝亚诺圣地罗阑、中国联通（等。

2.意译

根据店名的整体藏文意或汉文意来标记店名的汉文部分或藏文部分，这类店名在数量上居大多数。

另一种是包含有区别项和行业项的，均从意义角度翻译，如：一方茶水羊肉串起步广告装饰郑师傅肉夹馍老牦牛馅饼、三妹水产藏顶文珠、刻公章纤手饰品雪亮眼镜城市百货红太阳帽瓜子徐姐豆花成人乐趣川味鲜便餐小帮手家教（等。

更多的则是区别项、行业项和属名项都齐全的店名，各部分也都是意义角度的翻译，如：东方之龙茶馆（财富咖喱餐厅西郊老鱼庄特色藏面包子店四季春宾馆、传统藏医同名百货店小桥商店（纇纀་新潮文体商行新时代超市母婴房总店最亲服装店等。

3.音译+意译

将音译和意译结合起来，实现对店名词汇的互译。这类店名较多的是在区别项使用音译，行业项或属名项使用意译的方法，如：三和堂大药房（纍繼་纳抛木碗店常乐五金店（登发家具装饰（家丰橱柜佳信仪器佳家蔬菜水果店（福旺鑫商行舒畅租车咨询公司远达商贸盛兴海鲜乐美服装店福林牙科等。

这类店名中也有只注明区别项的，但同样使用的是音译和意译结合的方法，如：碗碗羊肉灌汤包汉堡快餐老北京布鞋奇圣牦牛肉干等。

也偶有意译在前，音译在后的词汇互译方法，或者音译和意译混合的方法，如：百年泸州老窖（興་、金城商店廖家冒菜馆西藏汇尔美装饰有限公司等。

（三）词类

拉萨店名因其特有的标示和表达主旨，在词汇使用上基本都是实词，表达具体的和实在的意义，彼此之间能够互相组合构成店名。偶有动词（剥、剪）、助词（得）的使用，如：剥得快栗子（剪得漂亮等，介词（在、为）如：在云端为高定制副词（这时）如：这时花开等。“双捧服饰中的“双捧”可视为数量词。不过，“天佑德青稞酒中的动词“佑”“天那土特产批发中的语气词“天那”，我们倾向于将其视为固化了的名词性结构，不作进一步拆分。

1.名词

名词是店名中出现最多的词类，不仅是店、市、馆、坊、部、房、行、村、园等属名，店名的其它两个部分也以名词的使用为主。如：宏福宾馆沈福元烟酒（城壕百货宗岩商行、新泰兴食品商行申通快递丽妍化妆品龙夫佳美发浴足佳轩地毯风华电子元件部（文成水泥直销店（恒进汽配永泰筛网围栏拉萨皮革厂产品直销店等。

2.形容词

在拉萨店名中，单纯使用名词的结构并不多，大量出现的还是在区别项中使用形容词，以表达更为丰富的意义。如：新潮文体商行怡馨护肤品乐美服装店艾雅丽服装店长顺园家常菜恒美品味家居盛兴海鲜、福旺鑫商行（绿缘帐篷销售部伟业帐篷盖布兴旺配送中心（舒畅租车咨询公司登发家具装饰瑞隆装饰中心等。

3.数字词

数字词在店名中的使用，大多是店主的意图，有时是受商标如年代等所限。这些数字词的意义多与顺、发、久等相关，如：123那若雪藏装店（333瞻巴拉民族服装店（醖醖醖叁柒服装陆月客栈、六六六时尚藏装八富达甜茶馆速8酒店停车场八八八罗贝精品服装店、玖玖玖唐卡画室九九九精品藏装三点源剪坊等。

4.字母词

这类词语的选择和使用，往往来自特定商品的标识，起到突出、注解、辅助、丰富等作用，并且会被作为店名的主体部分，其中的字母表达特殊作用，并不是常用的英文词语，如：X特步（小魔鱼、HLA 海澜之家爱的礼物等。

5.音译词

音译词主要来自藏汉语的翻译使用，也有藏汉英三语间的翻译而产生，如：娘索茶馆格桑家阳光客栈米玛小百货店西藏囊萨德克士周记珠宝黄盼服饰邵攀商行等。

这些音译词中，有许多涉及人的姓氏、名号，直接根据字面的读音翻译使用，如：褚陈涂料、志波印务永红诊所王宁商行冯氏涂料杜记饺子馆沈福元烟酒文子商店华仔旅馆吕亮家常小吃、邓氏化妆行康华兵自行车配件杨记卤菜唐包子小吃洪川杨氏小吃店打隆桑珠茶馆尼玛茶馆贡吉茶馆、罗堆光芒茶馆曲松茶馆普布茶馆等。

与人的姓、名、号或者称谓相关的词语，在音译时往往也会加入意译的方法，显得更加灵活，如：徐姐豆花唐包子小吃谭鱼头大队长等。

6.地域词

在店名中使用与地名、地域及相关意义的词语，以显示其特色等意义。其中有的是具体的地域，也有的是较为模糊的地域，如：山东水饺（煍繼་阜康医药超市山东水饺鲁名餐厅西域客栈藏乡谷等。

更多的是如雪、圣、天、藏、牛、峰、神、祥、净、都等具有鲜明文化内涵的地域相关词语用在店名中，如：圣地批发部天鸿宾馆天祥圣居大酒店凌云宾馆祥云广场玉峰藏艺藏顶文珠布扎神牛雪龙淋浴雪域藏家雪渝酒店雪都机电起重雪康大药房异域风情旅游精品百货商店、列桑民俗酒店、老牦牛馅饼等。

7.自创词

这类词语在内部语素上往往并无关联，甚至不符合构词规则，但一般包含特殊意图，也随处可见。这类词语主要使用音译或者音译和意义相结合的方式，与众不同，但清清楚楚，毫不含混，如：由布香麻鸡泊萨缘爱心乐西点藏之秀制衣店、赞吧啦制衣、欧尚美鲜煮艺爵斗士玛吉阿米（那若雪藏装店、优嘉新商店德有福超市腾杰电动工具丹峰泰缘、慕尚网咖（慕洋朵衣等。

（四）词义

店名使用的词语，在意义上各有侧重，但其无论是浅显的、深厚的，还是简单与复杂，传统与时尚，或者个性与风格，都尽可能做到互不重复、清晰准确。

1.经营内容

以经营内容为突出点的店名，往往直截了当，直奔主题，不使用区别项，甚至只有行业项，没有属名项，如：粮油经营部老爷车、德克士衣贸行好太太汉堡快餐意尔康老北京布鞋（灌汤包刻公章羊肉串好想你枣萨尔河大盘鸡浪莎袜业酸奶坊帐篷劳保海绵床上用品、帐篷盖布打字复印部老凉粉店（母婴房总店葵花商行修脚会所等。

2.意愿情趣

上述基本只使用行业项的店名只是少数，更多的还是在区别项上下足了功夫的店名，或者在店名的开头使用耳目一新、至少是不一样的词义，或者只使用词义丰富的区别项作店名。这其中包含店主意愿和情趣的店名又居绝大多数，如：好汉网咖起步广告装饰府前电脑顶点打字复印室羊卓欢聚茶馆八富达甜茶馆茶水缘间商行爱琴海咖啡天福茗茶名发世家都市丽人娇美日化好又多卖场最亲服装店藏之秀制衣店博大文化悦好便民超市盘龙商行康乐榨油坊那若雪藏装店、雪之花制衣衡心和暖通、赛俩目牛肉面老味道、藏家一号等。

3.民俗宗教

在拉萨店名语言特别是区别项用词中，有许多具有西藏民俗宗教意义的词语，特色鲜明，如：天缘麻辣烫（藏式家具店爱番缘餐吧奇圣牦牛肉干吉祥天堂会所藏巴文化雪域大药房八廓商城西藏囊萨圣峰轮胎经营部等。

4.多元文化

拉萨是一个多元文化汇聚的都市，这在店名使用的词语中有很鲜明的反映，代表不同地域、不同民族、不同语言的文化因素都在店名中得以体现，如：老北京布鞋新疆木卡姆餐厅江浙小笼包、江南服装店山东水饺满斋饭店、澳门豆捞港益旅馆大队长哥比伦咖啡餐吧汉堡快餐维也纳国际酒店德克士老爷车尼泊尔百货店等。

（五）色彩

1.感情

店名所用的词语，有许多体现了爱、喜、康、乐、诚、朴、和、旺等期盼之情，极具感情色彩，如：爱心乐西点雪亮眼镜安民诊所宏福宾馆喜安玻璃装饰店（康乐榨油坊雅致图文广告喜步楼梯诚信百货店（厚朴装饰兴华帐篷销售部益康浴足养生馆金生青年旅馆福旺鑫商行祥和汽车租赁（等。

2.形象

店名词语中有不少形象因素的使用，或者是客观存在的事物形象，如鸟、鹊、波、云、海、地、汉、太阳、农夫、丽、美等，也有人的某种状态的形象如迷、悠、香、亮、娇等，都与该店的服务和追求相关，并大多耐人寻味，如：鹊颂藏宴堂（留香包子华美金银加工店迷藏甜品、悠然咖啡好汉网咖、碧波民族园都市丽人农夫味道红太阳帽瓜子娇美日化百灵鸟甜茶馆祥云广场如海商行地平线广告等。

3.语体

拉萨店名语言多数为书面语体，如：万盛工程橡胶账房制品销售处康祥盲人推拿保健中心韩泰轮胎专卖店新泰兴食品商行永泰筛网围栏京兰防水西藏总代理新起点航空票务大明眼镜商行等。

口语化浓厚的语体也很常见，接近人的日常表达，多与称呼、称谓、亲切意蕴等相关，如：疯子的店玄子的店小帮手家教、剪得漂亮大哥的开心茶馆（繳翲繼་、小田电动工具（周家百货阿宝通讯三妹水产、江妹中餐小吃唐包子小吃、郑师傅肉夹馍徐姐豆花碗碗羊肉小罗水果店文子商店潘哥水产等。

三、语法结构

店名在整体上是由数量不等的词语构成的偏正词组①相关研究表明，也偶有以数量不等的音节组合构成的单个词语作店名的。店名结构的多样性源于偏正结构的中心语省略而形成，或专门针对区别项而进行的分析，也就是“偏”的不同结构类型。。其中，前面的区别项作定语，并且可以是多重定语，修饰和限定后面的中心语行业项或行业项与属名项。不过，拉萨店名语言由于表达重心、结构省略和词语间关系的不同而形成多种结构类型。

（一）偏正

偏正结构的店名在数量上占大多数，也是最基本的结构类型，上述所举的各类店名也大多是偏正结构，如宏发音像桥艺鞋店世纪发屋周记珠宝红丽女装怪牛藏餐厅等都是定中偏正结构，是定语或多重定语与名词性中心语的关系。有的店名，如这时花开等，则是只有区别项的状中偏正结构，是副词性状语与动词性中心语的关系。

（二）联合

部分店名在整体上可归于联合结构，组成店名的两个或多个词语之间关系平等、作用相同，如：帐篷劳保帐篷盖布灯具地板线缆洁具五金、乐尚乐纯粉北面、富贵吉祥金雪靓妮等。

联合结构使用更多的在偏正结构的多重定语部分，如：万盛工程橡胶账房制品销售处仁明如意保健品天祥圣居大酒店、佳家蔬菜水果店、兴誉打字复印店满意粮油压面房长寿丰富便餐好又多卖场连顺水产等，其中的联合结构作为整体修饰后面的中心语。

（三）主谓

（四）动宾

（五）其他

对于少数极具个性的店名来说，其结构也往往与普通店名有异。

四、修辞手法

修辞手法的运用，使得店名语言表达显得别致、优美、丰富，既自然大方、生动活泼、底蕴深厚，又充满情趣，令人难忘①修辞手法的分析，主要依据现代语言学理论和相关藏文修辞研究文献（请参见：《现代藏文修辞学浅谈》，桑杰1983等）以及该店名的语意。。

（一）双关

此类店名有表里两层意义，重在里层含义，显得幽默风趣，以谐音双关为主，如：信馨花卉蒸汽牛肉面依萍饰界衣贸行中亿孕婴情友淋浴乾程文化德亿商店清朋淋浴等，另有“信心”“中意”“有情”“前程”“得意”“亲朋”之意，而“有茗堂鱼馆德有福超市家全居耍力亥压面房等也有“有名堂”“有德有福”“全家聚”“耍厉害”的含义。这些双关意含蓄而又明确，表达显得更加丰富。

（二）夸张

拉萨店名的夸张主要是夸大，而鲜见夸小，突出好的服务效果、充满吸引力是其主要目的。如作为娱乐场所，“悠然咖啡夸赞味道之美，“天音夸赞声音之美，“在云端则是极言状态、境界之高，“一杆清桌球会所是意在技巧之极致。

（三）仿词

这类店名，人们一眼就能认出其中的某个词被替换了，或依据某些词语自己仿制的新词，大多不合常规，也可以看作是与众不同，但并不影响意义的表达，不影响客户的理解，反而充满新意，甚至是幽默。如：罗玛鲨鱼、爵斗士鲜煮艺分别源于“罗马”“角斗”“主义”的替换仿造，迷兰咖啡（哥比伦咖啡餐吧科恩厨房电器泊萨缘叭嘛贝域优嘉新商店等店名中的区别项也都是依据不同词语自己仿制的，显得优雅、高端、新鲜而又充满创意。

（四）婉曲

拉萨店名在语言使用中，有些并不直奔主题，而是使用相关、对应、相近意义的词语，婉转地表达核心意义，明确而含蓄，易于吸引大众，如：“衡心和暖通是持久、用心、和气的意思，“最亲服装店意在强调态度、感觉等，“别处酒店表达的是有别其他酒店的不同体验之意，“剪得漂亮是说剪头发而不是剪其他物品，“大哥的开心茶馆有亲切、信任之意，“碗碗羊肉实际要说的是实惠，而“天天鲜花店则是说每天、日日新鲜，质量可靠。