议程建构理论的产生、发展及转向*

■ 石义彬 刘 骏

一、议程建构的发展理路：从政治学走向传播学

议程建构理论发轫于政治学领域,由政治学学者科布(Cobb)与埃尔德(Elder)于20世纪70年代初期正式提出,用以检验团体、机构与精英之间的关系。他们认为由团体、机构所主导的公共行为能够有效地提升政府的回应速度,让政府更具责任感。①在早期研究者看来,议程建构关注的焦点是公共议程与政策议程之间的博弈。一方面,他们力图在精英主义思想治下,探寻公众是如何参与到民主进程之中的,尤其是公众如何通过有限的方式来影响政策的制定、修改及废止。在这个过程中,公众往往联合起来,通过组织化的方式来对政策议程的建构施加影响。②具体而言,又表征为各行为主体间的相互角力,这主要是源于“公共议题的数量大大超过了决策机构所能处理的数量”③,因而各个公共议题的支持者们需要相互竞争,以获得官员们的重视。另一方面,政策的制定者们希望在民众中有效地推行政策,因而极力打通政策议程与公共议程之间的壁垒,使相关议题获得舆论的支持。

议程建构理论早期的研究者们亦将研究目光聚焦于议题的产生、明确、扩散及进入议程等,以更好地探究公共议程与政策议程之间的关系。科布等人基于议题上述各阶段所具有的特质,联系公共议程与政策议程的互动关系,提出了政治学视阈下的议程建构的三类模式：第一,外部压力模式(outside initiative model)。在这个模式中,议题往往由一些民间团体提出,并得到了充分扩散。议题首先进入公共议程,最终会流向政策议程；第二,内部动员模式(mobilization model)。主要强调议题是由政府提出的,政策的制定者们希望将议题从政策议程中流向公共议程,为相关政策的推行制造良好的舆论环境；第三,内在催生模式(inside initiative model)。相较于前两种模式,该模式极力阻止公共议程与政策议程之间的互动。这些议题往往来源于政府内部,但议题的倡导者们并不希望其进入公共议程,继而会极力阻止这些议题流向大众领域。④

由于早期的议程建构研究更多地关注公共议程与政策议程之间的互动,媒体在议程建构过程中的作用以及媒体议程、公共议程、政策议程之间的关系问题往往不被研究者们所重视。即使有的研究者强调了媒体可以推动议题进入相关议程⑤,但媒体与媒体议程并没有成为公共议程与政策议程之外的主要研究内容。伴随着媒体影响力的不断扩大,学科间的相互交融,一些学者将议程建构理论引入到新闻传播领域中加以探索,以呈现媒体在议程建构中的作用。⑥这其中,朗氏夫妇(Gladys Engel Lang & Kurt Lang)率先将议程建构理论引入到新闻传播领域,在对水门事件进行细致分析后,朗氏夫妇认为水门事件中的总统、媒体及公众舆论存在着交互影响,即三者中的任意一者在影响他者的同时,亦会受到他者的影响。⑦朗氏夫妇的研究模式开启了日后议程建构理论在传播学领域中的一大研究趋势,即对官员、媒体、公众之间关系的研究,考察政策议程、媒体议程、公共议程之间的关系。现阶段的议程建构效果研究主要考察的是政策议程与媒体议程之间的互动,以检验不同行为主体间议程建构的效果。该类研究植根于西方的政治、经济土壤,常常以政治竞选、民主参与为研究背景,如对美国总统竞选、州长竞选或西方国家全民公投等进行研究。

在学者法赫米(Fahmy)等人看来,议程建构理论在传播学领域中的另一大研究趋势便是对资讯津贴(information subsidy)(常常以新闻通稿、发布会、投书等形式出现)进行考察。⑧该类研究更具传播学特色,将媒体纳入到研究主题之中,重点回答了“谁设置了媒体议程”这个问题,将媒体议程从三类议程中脱离出来,突出关注媒体议程的建构。其部分参考了休梅克(Shoemaker)与里斯(Reese)所提出的影响力分层模型(Hierarchical model),在传统的五级影响力模型中,主要考察新闻从业人员、媒体准则、传媒机构、媒体外部、意识形态等五类因素对媒体内容生产的影响。而议程建构理论的研究者们将目光更多投向了媒体外部因素对媒体议程建构的影响,特别是外部信息源对媒体议程建构的影响。研究者们将这些外部信息源视为媒体议程建构的持份者(stakeholders),对不同类型的持份者,如政府、企业、NGO组织、媒体等进行探索,与此同时,检验这些持份者资讯津贴的使用情况,以反映其对媒体议程建构的影响。

二、议程建构的核心内容：效果与持份者研究

一般而言,在传播学视角下,议程建构(agenda-building)与议程设置(agenda-setting)易于被混淆。前者主要考察这样一个问题：当媒体进行议程设置之时,又是谁设置了媒体议程？而后者则致力于探讨大众媒介通过强调某一议题以影响公众对相关议题的感知,继而对公共议程产生影响。⑨以麦库姆斯(McCombs)为代表的议程设置理论的支持者们将议程建构纳入到议程设置理论之中,认为议程建构本身便是议程设置的一部分。⑩而在其他一些学者看来,议程建构与议程设置存在着一定区别,主要体现在两者存在着一定的时序性。学者舍费尔(Scheufele)与图克斯伯里(Tewksbury)认为议程建构要先于议程设置,体现出一种自上而下的过程,议程建构致力于关注哪些议题进入了媒体议程,而议程设置则关注哪些议题由媒体流向公众。马特斯(Mathes)与芬茨(Pfetsch)从定量研究的视角出发,认为议程建构与议程设置所关注的变量具有线性关系。在议程建构研究中,媒体议程常被视为因变量来进行研究。而在议程设置中,媒体议程常被视为自变量来进行研究。此外,从术语学角度出发,德纳姆(Denham)借鉴了罗杰斯(Rogers)与迪林(Dearing)对议程设置的类型划分,将议程建构划分为四类：政策议程建构、媒体议程建构、公共议程建构及媒体间议程建构。需要指出的是,虽然议程建构与议程设置在研究对象、研究方法上具有一定的契合度,但议程建构植根于政治、经济土壤,与在认知层面深耕的议程设置存在一定的区别,亦持有独特的研究面向。下文将基于议程建构在传播学领域中的两大研究趋势,对议程建构效果及持份者研究进行相关解读。

1.议程建构效果研究

议程建构效果研究的核心内容主要包括一级、二级、三级议程建构。一级议程建构关注的焦点是客体显著性的转移问题,如果客体的显著性在不同主体间发生了转移,那么一级议程建构效果便得以产生。例如约翰逊(Johnson)等人探究了尼克松、卡特、里根、老布什等四位美国总统的毒品问题声明与媒体报道、公众舆论之间的关系,发现总统声明对媒体报道有着重要的影响,即产生了一级议程建构的效果。再如基奥西斯(Kiousis)等人对2002年美国弗罗里达州州长竞选进行了相关研究,发现了行为主体所关注的议题显著性在竞选人的新闻通稿与媒体报道中发生了转移,意即竞选人的新闻通稿对媒体议程产生了一级议程建构效果。

二级议程建构主要致力于探索客体属性显著性转移的问题。一般而言,客体属性主要指客体的特征,每一个客体都具有不同的特质。客体属性主要被分为两大类：第一,实质属性(substantive attributes),指的是客体的一些基本信息。以政客的实质属性为例,研究者们认为主要由政客们的意识形态、立场、履历、品格等组成；第二,情感属性(affective attributes),指的是各行为主体对客体实质属性的态度,具体由积极、中立、消极态度构成。再以政客为例,如果竞选者具有强烈的自由主义倾向,那么情感属性所对应的就是各行为主体对竞选者的这种倾向的认可、无所谓、不认可等。一些研究亦印证了二级议程建构效果的存在：例如基奥西斯等人以美国医疗改革为研究背景,发现由总统、联邦政府办公室、国会及医疗改革利益集团所刊布的信息与媒体报道之间具有一定的关联,议题属性的显著性在两者之间发生了转移,具有二级议程建构效果。沃斯(Wirth)等人亦通过结构式访谈、内容分析及调查等研究方法对瑞士全民公投进行了研究,发现在公投的过程中产生了二级议程建构效果。

三级议程建构主要关注的是,不同议程中的各要素间的关联性(connections)对显著性的形成与转移所产生的影响。主要借鉴了网络议程设置模型(network agenda setting model),用以检验不同议题间的关联、议题不同属性间的关联、议题与属性间的关联在不同主体间的显著性转移问题。该模型由郭蕾(Lei Guo)与麦库姆斯于2011年提出,主要借鉴了认知心理学的一些模型,例如关联网络模型(associative network model)、认知网络模型(cognitive network model)等。议程建构效果的研究者们基于上述模型对三级议程建构效果进行了相应研究,但目前尚处于起步阶段,研究数量较少。例如基奥西斯等人对奥巴马第二轮任期中的资讯津贴、新闻报道以及政策制定间的关系进行研究,发现新闻通稿、政治博客及总统演讲对新闻报道及政策制定产生了三级议程建构效果。再如尼尔(Neil)等人以英国政府批准运用水力压裂法开采天然气为研究背景,重点探讨了政府、相关产业、反对者以及媒体之间的角力过程,经研究发现,政府所提供的材料,特别是政府公告对媒体报道产生了三级议程建构的效果,即议题间网络关联的显著性在政府公告与媒体报道之间发生了转移。

2.持份者的相关研究

如果说议程建构效果研究在一定程度上借鉴了议程设置的研究思路,那么议程建构中持份者的研究则凸显了该理论的自身特色。一般而言,持份者主要指的是一些影响组织目标构建或受组织目标构建影响的团体或个人。在议程建构的视阈中,持份者主要指那些影响媒体议程建构的机构、团体或个人。休梅克与里斯所提出的影响力分层模型为议程建构领域中持份者研究提供了理论基础。在他们看来有五种因素能够影响媒体的议程建构,包括了个体新闻工作者影响、媒体准则影响、传媒机构影响、媒体外部影响、意识形态影响等。需要指出的是,持份者研究更多地涉及媒体外部因素对媒体议程建构的影响。在休梅克与里斯的模型中,媒体外部影响主要包含了信息源、政府管控、市场、新兴技术等,而在议程建构的持份者研究中,研究者们特别关注媒体外信息源对媒体议程建构的影响。他们将这些信息源与持份者联系起来,认为持份者往往充当了媒体信息源的角色,在重大事件、活动中发挥着传递信息的作用。过往的研究重点考察了一些持份者的类型,发现了政府机构、营利性机构、非营利性机构在媒体议程建构过程中发挥了重要作用。

在诸多的持份者中,媒介生态体系中的一些媒体依据自身的优势亦成为了其他媒体的持份者,影响了其他媒体议程的建构,主要体现在两个方面：第一,从媒体类型看,在传统媒体视域中,纸媒成为了电视媒体的持份者。在传统媒体与新媒体互动的视域中,传统媒体议程与新媒体议程之间的互动勾勒出三层关系：其一,传统媒体成为新媒体议程建构的持份者；其二,新媒体对传统媒体议程建构存在影响,成为传统媒体议程建构的持份者；其三,传统媒体与新媒体互为持份者。在新媒体视域中,新媒体间议程建构的关系得到了很好的探索,例如网络报纸与网络通讯社间的关系、新闻网站间的关系等。第二,从媒体属性来看,一些媒体通过彰显自身的优势,如规模、权威性等,以达到影响其他媒体议程建构的目的,成为其他媒体的持份者。这集中体现在精英新闻编辑室对非精英新闻编辑室、权威媒体对非权威媒体、特权媒体对非特权媒体、新闻报道质量较高的媒体对新闻报道质量较低媒体议程建构的影响。

不同类型的持份者亦通过多种多样的形式,如新闻通稿、记者会、广告、版面购买等影响着媒体的议程建构,上述这些形式被研究者们视为资讯津贴在议程建构领域中加以研究。学者甘迪(Gandy)于1982年提出了资讯津贴的概念,他认为人们往往通过对他人获取信息的渠道加以控制,以对他人的活动施加影响。之所以用“津贴”来命名,主要是因为“信息源所产生的信息对于使用者而言,能够降低他们的生产成本”。

具体将资讯津贴置于新闻传播领域之中,结合其初始概念来理解,不难发现媒体的信息源会以各种各样的形式呈现,如新闻发布会、访谈、投书等。这些资讯津贴可以让媒体从业人员快速获取信息,减少他们信息采集的各项成本,继而达到构建媒体议程的目的。西方传媒业对资讯津贴的使用持有较为开放的态度,这一方面是出于媒体对自身经济效益的考量,例如新闻机构通过对持份者所提供的资讯津贴的使用以达到削减报道成本的目的。与此同时,资讯津贴很好地扮演了持份者与新闻机构间的桥梁角色,这种双向功能的发挥,在学者卡梅隆(Cameron)等人看来很好地促进了持份者与新闻从业人员的互动关系构建,迎合了上述两端的需求。而另一方面,在某些专业领域,资讯津贴更是成为一些从业人员的“救命稻草”,成为持份者对媒体议程建构的重要工具。如在商业领域中,奥尔(Ohl)等人在检验了企业新闻通稿与媒体报道的数量(例如行数、新闻报道数量等)、质量(例如导向、观点等)之间的关系后,发现在商业语境中,新闻通稿对媒体议程建构发挥了重要影响。又如在环境领域,科廷(Curtin)与罗登巴夫(Rhodenbaugh)对不同形式的资讯津贴进行相关考察,发现虽然外界对记者使用资讯津贴的行为嗤之以鼻,但是资讯津贴因其自身所具有的专业属性依旧获得了记者们的青睐。

三、议程建构的转向：新媒体时代的议程建构

伴随着技术的革新,媒体的类型与特质得到了进一步拓展,新媒体时代为传播学中的议程建构理论提供了研究富矿。基于议程建构理论的传统研究趋势,研究者们开始在新媒体环境中考察政策、媒体、公共议程间的互动情况,不断提升议程建构理论的解释力。在既有的研究框架中,研究者们拓展了议程的类型,将其划分为线上议程与线下议程。此外,在传统媒体与新媒体之间搭建起了桥梁,便于两类议程的探索。例如,有的学者将互联网搜索视为线上公共议程的体现,因而重点探究互联网搜索与线下媒体报道之间的关系,经研究发现线上的公共议程对线下的媒体议程建构产生了重要影响。一些带有Web 1.0时代烙印的网络媒体亦成为线上、线下两类议程研究的重点。如罗伯茨(Roberts)等人对电子布告板内容与媒体报道中的议程进行研究,发现媒体报道的议题与布告板中出现的讨论具有一到七天的时滞效果。伴随着研究的深入开展,研究者们尝试引入更多的因素来阐释两类议程之间的关系,这其中一些中介因素的发现为两类议程互动有效地开展提供了借鉴经验：如芬茨与亚当(Adam)在2011年发现网络媒体对传统媒体议程建构产生影响时,需要考量诸如主导话语强度、媒体、国家及议题所处的具体环境等因素。此外,其他学者通过对网站与传统媒体间关系的探讨,发现内容丰富、信息多样化的企业网站能为企业获得更多的纸媒报道。

伴随着Web 2.0时代的到来,研究者们又将目光转向传统媒体与Web 2.0产物间的关系,依旧将其置于线上、线下两类议程的探讨之中。如学者梅拉兹(Meraz)在研究美国政治博客与传统媒体关系时发现,传统媒体作为单一议程建构者角色的影响力在下降,传统媒体与政治博客间存在相对独立性,政治博客对传统媒体建构者的角色具有抵触性。政治博客对其他媒体的议程建构存在着重要的影响。部分学者将议程建构理论引入微博平台,拓展其研究领域。如克里斯(Kreiss)研究了美国总统竞选活动中竞选工作人员的推特(Twitler)使用情况,发现竞选工作人员的推特对专业记者的议程与报道框架的建构存在着重要影响,随之而来的是专业记者在其报道中进行细致呈现,这反映了推特对传统纸媒议程建构的影响。再如帕米利(Parmelee)运用访谈法对2012年美国大选期间的从事政治报道的记者与编辑进行调查研究,发现政治记者与编辑使用竞选者的推特信息,继而出现在他们的新闻报道中,并产生了一级、二级议程建构效果。亦如沃尔斯登(Wallsten)通过对《纽约时报》《华盛顿邮报》《今日美国》《洛杉矶时报》及美联社的竞选报道进行分析,发现5000条竞选报道中,有250条使用了推特中所提供的信息。具体而言,这些推特信息源绝大部分为政府官员、竞选者、媒体专家等。

四、结语

综观议程建构理论在传播学领域的发展,其主要沿袭了两种发展理路：其一,由政治学领域生发,借由朗氏夫妇的“总统-媒体-公众”模型,致力于探讨政策、媒体、公众三类议程的交互关系,特别强调政策议程与媒体议程之间的互动,以探求不同层级的议程建构效果；其二,由新闻传播领域生发,致力于回答“谁设置了媒体议程”这个问题,并围绕持份者及资讯津贴展开相应研究。就前者而言,学者们将更多的目光锁定在议程建构的效果探究之上：一方面沿用了朗氏夫妇的模型,关注三类议程之间的互动,而另一方面则运用了议程设置理论中所常用的概念(一级、二级、三级议程设置等)、方法(时滞交叉法、斯皮尔曼等级相关等)；就后者而言,一方面将不同的持份者作为研究对象,以在相同场域中探索不同持份者间的相互竞争关系,另一方面则主要探讨不同持份者所使用的资讯津贴对媒体议程建构的影响。需要指出的是,在后者的研究视域中,议程建构理论与议程设置理论达到了某种重合,即在媒体作为持份者,影响其他媒体的议程建构之时,不论是媒体间议程建构(intermedia agenda building),抑或是媒体间议程设置(intermedia agenda setting),两者的不同可能更多停留在术语层面,反映了不同理论支持者的“圈地”行径。

经过三十多年的发展,议程建构理论的解释力亦被不断扩大：第一,就研究对象而言,其范围得到一定的拓展。其一,在持份者的研究上,如上文所述,政府、企业、NGO等对媒体议程建构的影响被不断验证；其二,在媒体作为持份者的研究上,由于新媒体的出现,基于传统媒体与新媒体、新媒体与新媒体间关系的研究拓宽了议程建构研究的理论视阈；其三,在资讯津贴对媒体议程建构产生影响的研究上,资讯津贴的形式被不断丰富,例如议题倡导活动、网络资讯津贴等。第二,就研究领域而言,议程建构的研究者们从传统的政治领域扩展到了体育、健康、商业、环境等领域。第三,就研究方法而言,议程建构的研究者们不断运用各种量化与质化的方法,以检验不同议程间的互动、持份者及资讯津贴对媒体议程建构的影响等。

然而,传播学领域中的议程建构理论亦存在着一定的发展瓶颈：其一,就议程建构的效果研究而言,其多采用议程设置理论所建构的概念、方法。虽然沿袭了朗氏夫妇的议程建构模型,但在一定程度上背离了由政治学向传播学过渡而来的这一模式的初衷,即在更广阔的背景中,呈现议题的产生与终结。虽然其在一级、二级、三级的层面上对议程建构的效果进行探究,亦取得了相应的检验成果,但却很难区分出关键的解释变量。虽然研究者们不断改进研究方法,例如使用路径分析、控制实验等方法,但这样的方法使用还处于少数。其二,就议程建构理论的解释力而言,尤其是在区别于西方政治、经济、文化的场域中,依据该理论所进行的研究目前仍处于少数。其三,伴随着新媒体时代的到来,议程建构的研究者们开始将其置于新媒体的环境中加以检验,虽然出现了依据新媒体研究理路的三级议程建构效果研究,但大部分研究还是建立在既有模式、因循传统议程建构的思路之上。这种研究模式是否适应新媒体环境的需求,真正拓展议程建构的新领域,需要打上一个问号。

需要指出的是,虽然议程建构理论植根于西方的政治、经济、文化土壤,不能直接指导回应我国政策、媒体、公共议程间的互动与媒体的议程建构,但对我国在相关领域的实践依旧具有启示意义：第一,媒体在议程建构的过程中并不是简单的传声筒或扩音器,而是整个社会传播有机体中的重要一环。因而无论是在传统媒体环境中,还是在新媒体环境中,媒体应更多承担起调和者的角色,以在政策议程与公共议程之间构建起一座桥梁。例如在外部压力模式中,媒体不能成为市场的附庸,过渡消费公共议题,恶意炒作公德,绑架公共利益,形成“伪倒逼机制”。而在内部动员模式中,如何更好地完成议题在政策议程与公共议程之间的流动,需要媒体从业人员转变僵化的宣传思维,从“照本宣科”“言之无物”中走出来,用老百姓所喜闻乐见的形式传递党的声音、政府的声音,以更好地动员群众与服务群众。

第二,对于政策、媒体、公共三类议程互动探究而言,其落脚点并不能仅仅停留在对于持份者影响力的探究上。尤其是在新媒体环境中,线下三类议程互动、线上三类议程互动、线上与线下议程互动更加复杂、多样,我们应该致力于探讨这三类议程如何进行有机的、有效的互动,以创造和谐、稳定的线上、线下环境。这其中,持份者的角色与职能需要被进一步明确与阐释。以2015年“漳州PX事件”为例,三类议程便得到了很好地互动：就政府而言,通过新闻发布会、政务微博的形式第一时间还原事件的经过与灾后的工作进展,在影响媒体议程建构的同时,有效地搭建了与公众,特别是网民的互动机制,以引导公众舆论；就媒体而言,除了第一时间行使信息传递的功能,亦在自身议程的构建中不断融入官方、民间的声音,以很好地在政府与民众间构建桥梁；就公民而言,借助新兴媒体手段,特别是在事发地的民众,可以第一时间给出相关信息。对此事件较为关注的公民亦通过新媒体不断和政府、媒体进行沟通交流,传达自己的心声。

第三,议程建构中的持份者研究,为我国进行国际间媒体议程建构提供了新的视角与思路。如何讲好中国故事,传播好中国声音,构建起中国的话语体系,需要我们致力于对自身持份者角色的探索。一方面,我们需要基于道路自信、理论自信、制度自信及文化自信,不断打造真正解读中国的、阐释中国的、易于为国际社会所理解与接受的新概念、新范畴与新表述,体现出持份者传播的“柔性”一面；另一方面,我们需要对资讯津贴进行合理且有效利用,特别是涉及中国与世界联系的问题,如“一带一路”战略、人类命运共同体理念等,需要政府与旗舰型媒体通过各种形式的资讯津贴进行专业化呈现,从而成为他国媒体的持份者,有效构建他国媒体的相关议程。

注释：

①⑤ Cobb R.W.,Elder C.D..ThePoliticsofAgenda-Building:AnAlternativePerspectiveforModernDemocraticTheory.The Journal of Politics,vol.33,no.4,1971.pp.892-915.

② Cobb,R.W.,& Elder,C.D..TheDynamicsofAgenda-Building.Baltimore:The Johns Hopkins University Press.1983.p.77.

③④ Cobb R.,Ross J.K.,Ross M.H..AgendaBuildingasaComparativePoliticalProcess.American political science review,vol.70,no.1,1976.pp.126-138.

⑥ Gonzenbach,W.J.A.Time-SeriesAnalysisoftheDrugIssue,1985-1990:ThePress,thePresidentandPublicOpinion.International Journal of Public Opinion Research,vol.4,no.2,1992.pp.126-147；Tedesco J.C.IssueandStrategyAgenda-settinginthe2000PresidentialPrimaries.American Behavioral Scientist,vol.44,no.12,2001.pp.2048-2067.

⑦ Lang,G.E.,& Lang,K..TheBattleforPublicOpinion:ThePresident,thePress,andthePollsDuringWatergate.New York:Columbia University Press,1983.p.58.

⑧ Fahmy S.S.,Wanta W.,Johnson T.J.,et al.ThePathtoWar:ExploringaSecond-levelAgenda-buildingAnalysisExaminingtheRelationshipAmongtheMedia,thePublicandthePresident.International Communication Gazette,vol.73,no.4,2011.pp.322-342.

⑨ McCombs M.E.,Shaw D.L..TheAgenda-SettingFunctionofMassMedia.Public opinion quarterly,vol.36,no.2,1972.pp.176-187.

⑩ McCombs M.ALookatAgenda-Setting:Past,PresentandFuture.Journalism studies,vol.6,no.4,2005.pp.543-557；Sheafer T,Gabay I.MediatedPublicDiplomacy:AStrategicContestOverInternationalAgendaBuildingandFrameBuilding.Political Communication,vol.26,no.4,2009.pp.447-467.

(作者石义彬系武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心专职研究员；刘骏系武汉大学新闻与传播学院博士研究生)