论QQ传播的层级性受众和层级性产业*

■ 曾静平 刘 爽

QQ在层级产业链布局谋篇方面的新奇创想,为QQ用户所提供的看似平等的信息交流与传播、资源获取与共享平台,实则自发形成的或人为构建的层层等级,演绎出别出心裁的丰硕产业。

2016年,腾讯全年总营收从上一年度的1028.63亿元飙升到1519.38亿元(净利润为414.47亿元),同期增长48%。QQ 月活跃账户数达到 8.68 亿,是腾讯增值业务的增长亮点,主要反映了来自数字内容订购服务和 QQ 会员较高的订购收入,以及虚拟道具销售收入的增加。

2017年6月,本应50年后才出现的QQ最高级别玩主出现在北京、广东佛山、江苏苏州和福建三明,昭示着这批玩家斩关夺隘的高超本领,自然也伴随着投入大量资金购买先进装备。购置网络游戏装备是QQ玩家的制胜法宝,而不断推陈出新游戏装备则是腾讯集团公司层级产业的源头活水。

腾讯QQ构建的层级性体系成功地通过将打造层级性业务链,强化用户等级意识、叠加外显性与实用性特权,满足用户的出众需求和多层等级嵌套营造差异感,维持用户优越追求这三方面加以结合,刺激非付费用户的活跃度,让特权的享有者们为了到达特权顶峰而继续在层级性体系内攀升,同时不断吸引特权圈子外的QQ用户加入,实现付费用户数量的稳步提升,为腾讯公司带来持续增长的商业利润收益。

一、传播层级现象分析

层级(等级)现象是传播学者一直重视的话题。理查德·韦斯特认为,等级制度是一种把事务和个人按照一定上下级顺序排列的组织原则,组织语境与其它传播方式的不同,是大多数组织具有明确界定的等级制度。①

1999年2月,由腾讯公司自主开发的一款基于互联网的即时通信平台腾讯QQ上线,支持在线聊天、语音通话、视频、在线(离线)传送文件等全方位、多终端通信社交功能。2000年,腾讯的OICQ基本上已经占领了中国在线即时通讯90%以上的市场,并以非常速度跃升。2000年4月,QQ用户注册数达500万,2001年2月,腾讯QQ注册用户数增至5000万。2007年,“QQ2007 正式版”中新增了丰富的“在线状态”功能,在原有“在线”“离开”“隐身”和“离线”等四种状态的基础上,新增了“Q我吧”“忙碌”“静音”三种状态,用户可以在状态菜单中自由切换在线状态。

腾讯QQ的合理设计、强大功能、稳定高效的系统运行,使得QQ问世近20年仍广受用户青睐,稳稳占据中国社交网络平台用户总数、月活跃账户数榜首。截至2016年9月底,QQ 月活跃账户数达到 8.77 亿,最高同时在线账户数(季度)达到 2.50 亿,成为世界上人数最多的社交网络平台之一,全球范围社交媒体的追捧人群数量仅有脸书可与之媲美。其中,2005年QQ集团公司推出的QQ层级性(等级性)产品,不仅加速了QQ用户人群的扩张,刺激了使用人群的竞争意识,而且将层级(等级)性传播现象和层级性产业布局,悄无声息地深深嵌入在这一活跃的社交网络平台中。

所谓QQ层级性,即QQ传播除了不分男女老幼美丑尊卑的普众传播,有着统一的传播途径与传播内容外,还会在一定时间一定空间范围内按资论辈,具有一定的层级关系。当然,为了达到QQ玩主的理想层级,需要付出不同努力或资金,包括QQ用户的增值服务支出费用、使用年限、上线时间长短以及活跃程度等。QQ玩主通过各自路径到达不同层级,自然就会拥有相应层级的配套权益,包括分等级的身份标识、交流辅助工具以及不同的话语权等,享受丰富的社会交往、娱乐休闲、生活服务等差异化体验。

腾讯QQ 通过丰富等级体系和优化其娱乐导向的功能,以进一步“层级化”迎合年轻用户人群。2016年,QQ 引入面部美妆工具、油画风格照片以及动态视频挂件等一系列特色功能,使其聊天及分享的层级体验更具娱乐性和针对性。同时,腾讯QQ 通过设计不同层级的文学、卡通及短视频等趣味性内容,大大提高了QQ用户活跃度和粘合度。

二、传播的层级构建

2005年8月15日,腾讯集团公司推出新的QQ在线计划服务,即通过累积活跃天数,可以获取相应的QQ在线等级,由星星、月亮和太阳三个图标标识代表不同等级。拥有QQ在线等级为太阳级别及以上的用户,可享受任意上传设置QQ自定义头像和建立一个QQ群的尊贵特权。随着QQ玩家的巨量增长,装备不断先进化,“太阳级”不够用了,升格为“皇冠”。

早期的QQ在线等级是以小时来计算的,后来将QQ在线等级变为以天为单位,每天只要在线两个小时就算一天,半小时以上两小时以下则记为半天。QQ在线等级让无数玩家为之疯狂,朝思暮想看着它从星星变月亮,再变太阳再升皇冠。据腾讯集团公司的苦心设计,最高级的QQ可以达到9个太阳(2个皇冠+1个太阳),即144级,需要时间是21312天,大概需要50年时间(见表1)。

表1 QQ等级设计及用户活跃天数表

无论是人民币“玩家”还是“挂机党”,都是腾讯QQ精确化等级与层级构建的对象。QQ玩主玩家支付的费用越多或“挂机”时间越长,他们在QQ层级性体系中的排位也就越高,获得的权益也愈尊贵,“腾挪”的空间越广阔,自然成为真正的显贵一族。

通过建设QQ人群权益的等级化享有,QQ增值业务的“出众派”应运而生。从“VIP您的生活”到“有特权,无妥协”再到“不做大多数,做个出众派”,作为腾讯QQ推出的最成功的增值服务业务,QQ会员用不断变化的宣传标语,喊出了“我要出众”这一互联网时代QQ用户的深层心理诉求。

打开QQ客户端中的好友列表,昵称为红色并带有红色会员铭牌或金色超级会员铭牌的在线好友,排列在你所有好友的最前面,高级QQ群在QQ群体系中亦是如此。鼠标移动到QQ好友的头像上,在立即弹出的迷你资料卡中,由金色的皇冠、太阳、月亮和星星组成的等级体系显示着每个QQ好友的成长等级,QQ红钻开通者华丽的QQ秀展示着他们青睐的或自认为可以代表自己的俊男美女形象,而普通用户拥有的则是被赠予的没那么夺目的服饰甚至仅仅是一件毫无存在感的白T恤,资料卡最下方被点亮的QQ业务图标的多少也透露出这一位好友是否已深入地体验了QQ的各种服务。

点击进入QQ好友的QQ空间,不同级别的空间装饰挂件与模板一目了然。与不同的好友聊天时,QQ等级更高、付出费用更多的好友,发送的以某位明星为背景的带着特色气泡的文字消息、更长的语音消息、以及多样的魔法表情等无疑让双方的交流更加有趣,也让用户感受着不同层级享受的不同的特权。

三、传播层级产业

腾讯QQ用完备的层级化产业链,建构出了存在于享受特权的出众派和接受常规的大多数之间的层级性差异。为了强化QQ用户的等级意识,让广大用户能够认可并主动融入这一层级性体系,腾讯QQ打造了一个完善的层级性业务链,几乎涵盖了腾讯 QQ提供的所有社交、娱乐、生活服务,并将层级观念和等级特征在产业布局谋篇方面体现的淋漓尽致。

“挂机党”和人民币“玩家”们通过长时间的挂机(保持QQ在线状态)或支付费用(包括购买装备),使自己在腾讯QQ的“星星-月亮-太阳—皇冠”等级体系中攀升的更快。“挂机党”通过在QQ群内积极发言让自己在QQ群群主自设的“会员-贡士-进士-探花-榜眼-状元等级体系”中排位靠前,通过积极尝试各种免费项目点亮多种业务图标的方式让自己看上去是QQ的资深体验用户,或者通过长时间玩某款游戏让自己在游戏里的身份等级更高等。

以QQ会员等级为例,一共有LV1、LV4一直到LV48及以上9个不同的等级,每一等级的用户享有着分别不同的权益。最低等级的LV1、LV4和LV10不享有QQ旋风下载和超级QQ体验,也没有“七雄争霸”礼包,而最高级别的LV48及以上,不仅具有“每8级可获得一个礼包”和40个“超级表情”,而且独享“七雄争霸”骄阳礼包。

活跃的挂机党们辛苦换来的等级权益,远远没有人民币“玩家”通过支付一定的费用享受得更尊贵、更酷炫、更强大、更海量和更便捷。现阶段,腾讯QQ提供的主要围绕QQ用户的社会交往和娱乐休闲需求的增值服务有QQ会员、超级QQ、QQ黄钻、QQ红钻、QQ绿钻等近40种(见表2)。

表2 QQ层级分布状况与相应权益表

可以看出,人民币“玩家”付费多寡,自然决定了享有权益的优劣。玩家们支付的费用越多、玩的时间越长,他们在QQ层级性体系中的排位也就越高,获得的权益也愈尊贵。腾讯QQ用完备的层级化产业链,建构出了存在于享受特权的出众派和接受常规的大多数之间的层级性差异。

10多年间,腾讯QQ不断开发和丰富了多层级、多领域的增值服务,为QQ用户们提供更丰富的外显性与实用性特权,满足用户的出众需求。以QQ会员(包括普通QQ用户、QQ会员、QQ超级会员)这一增值服务为例,QQ会员用户享有“外显性特权”和“实用性特权”,覆盖功能特权、装扮特权、生活特权和游戏特权等方方面面,涉及到等级加速、排名靠前、红色昵称、多彩气泡、个性名片、好友上限、QQ群人数、云消息服务和游戏礼包等近80项,令玩家全方位地获得心理与实用需求满足(见表3)。

表3 各层级QQ会员部分权利对比表

(续表)

四、结语

近年来,腾讯集团公司通过QQ人群裹挟的无敌人气,以资本化运作全球 “打击” 策略,成为全球游戏市场的产业引擎,腾讯朝着全球最大的游戏公司既定目标迈进。过去10年来,腾讯通过投资收购使命召唤(Call of Duty)开发商、韩国 CJ Games 、手游开发商 Glu Mobile和League of Legends 开发商 Riot Games等大手笔动作,强势占领游戏产业阵地。2016年,腾讯从日本软银购入《部落冲突》和《皇室战争》开发商 Supercell高达84%的股份,引业界惊呼“这是腾讯在全球游戏行业单笔收购的巅峰之作”。收购完成后,腾讯集团公司在全球游戏市场中所占的份额达到了13%,进一步推动了总体收入的大幅增长。

同时,腾讯集团公司继续在PC 和智能手机客户端游戏市场发力,已经成为中国最大的游戏运营商及发行平台。2013年开始,腾讯集团公司凭借其科技创新能力和在QQ、微信等新媒体的号召力,加大了网络游戏的投入力度,成为了网吧游戏的最大赢家。腾讯游戏创作的“穿越火线”“地下城与勇士”“QQ飞车”和“QQ炫舞”等,一直是2013年各家网吧游戏排行榜的前10名,在权威“网吧游戏排行榜”上,前十名有一半来自腾讯游戏的杰作。2016 年,《英雄联盟》在全球所有 PC 客户端游戏中收入排名第一。腾讯受益于智能手机用户游戏数量的增长及主要玩家对战游戏及角色扮演游戏强劲的经营表现,手机终端游戏收入大幅增长,《梦幻诛仙》《剑侠情缘》《征途》以及《御龙在天》等游戏大获成功。

《王者荣耀》是腾讯集团公司的吸金利器,也是中国社会上下关注的热点。《王者荣耀》坐拥2亿注册用户,涵盖多年龄段玩家,日活跃用户超过5000万,夺得全球iOS收入冠军,创造了腾讯平台智能手机游戏的新纪录。与此同时,腾讯控股的股价随着《王者荣耀》一路飙升,从2016年初的152.5港元/股上涨至2017年6月15日的273港元/股,总市值达到2.59万亿港元。

在腾讯QQ这一社交网络平台上,不论是自然形成的层级化传播现象,还是人为建构的层级性产业链,都将内容传播和产业布局高度融合,“润物细无声”地粘合了巨量人群,铸造出超级产业巨舰。层级性体系依据QQ用户的使用行为与切实需求而建成,不仅被广大QQ用户认可,让QQ等级特权享有者们乐在其中,更为腾讯公司带来了丰厚的利润收益。腾讯QQ的产业发展从QQ用户体验出发,丰富与发展其层级性体系内容,完善层级性体系结构,趋利避害创新层级传播内容,讲求社会效益与产业丰腴双赢双盛,还有更多更优的发展期许。

注释：

① [美]理查德·韦斯特、林恩·H·特纳：《传播理论导引：分析与应用》,李海龙译,中国人民大学出版社2007年版,第38页。

(作者系湖南工业大学特聘教授，浙江省“钱江学者”、浙江传媒学院互联网与新媒体研究院院长，北京邮电大学中国电信传播研究中心主任;刘爽系北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院硕士研究生)