新零售的新战场

徐晗

零售战场的火药味越来越浓。

2017年12月18日，美股上市公司唯品会宣布，与腾讯、京东签署联合投资协议。唯品会将按照每个ADS（美国存托股份）13.08美元的价格，定向增发10%的股份，共计8.63亿美元。资本市场上，由于上述消息刺激，唯品会美股盘前大涨近50%。

19日，苏宁控股集团董事长张近东在智慧零售大会上表示，将于行业内住宅、商业等零售资源的企业建立战略合作关系，包括万达集团、恒大集团等行业龙头企业都在合作之列，张近东认为，消费升级和互联网走向线下带来的变革机遇是零售行业的“两大风口”。

实际上，无论是“智慧零售”还是“新零售”，这一概念的提出者都无法忽视一个事实：电商与实体店不再是非此即彼的关系，而是相互融合的共生关系。在这一阶段，“单打独斗”、企业与企业之间的竞争，已经变成以核心企业为中心的联盟之间的竞争，“单对单时代转变为‘团战。”有人这样评价，新一轮新零售之战，恐怕将更为惨烈。

從技术融合到资本融合

作为电商企业龙头的阿里巴巴，创始人马云在2016年10月的阿里云栖大会上第一次提出了新零售的概念。

“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。

而早在2015年8月，阿里巴巴集团就与苏宁云商集团达成战略合作：阿里巴巴集团将投资约280亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。苏宁将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。本次合作的重点是：O2O和物流。

在阿里云栖大会之后的11月，阿里巴巴集团以21.5亿元的代价购入三江购物32%的股份、2017年1月200亿港元私有化银泰商业、2017年9月5亿入股新华都、2017年12月224亿私有化高鑫零售……

阿里在零售业的积极布局也得到了显著的成效，2017年7月阿里旗下的新零售业态企业盒马鲜生创始人就表示盒马鲜生上海金桥店已经实现盈利，盒马鲜生将步入加速发展阶段。

腾讯的逻辑

自从马云提出新零售概念之后，阿里在积极布局线下，而腾讯却一直在新零售行业没有任何动作，但随着永辉超市在2017年12月8日的突然临停，腾讯被爆出入股永辉超市旗下超级物种的事宜。若该笔交易完成，超级物种将更有底气对垒阿里旗下的盒马鲜生，生鲜商超的新零售市场将展开激烈战争。

超级物种是永辉超市旗下“高端超市+生鲜餐饮”新业态，与阿里的盒马鲜生同为新零售的“网红”企业。

2015年8月，京东就与永辉超市达成战略合作，以43.1亿元的价格购得永辉超市10%的股权。但京东与永辉超市的问题在于双方协同不畅，合作也不如预期。两家初合作时的着力点在于京东生鲜板块的“京东到家”，京东到家不但没做起来，永辉超市反而大力推广超级物种。

本次腾讯的入股事实上也要归功于京东，腾讯早在2014年就通过Huang River Investment Limited成为了京东的第一大股东。2017下半年来，腾讯对于智慧零售的布局正在加码。

包括与京东联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案等，腾讯董事局主席马化腾甚至在公开信中为“智慧零售”打气，并指出腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案，以帮助商家从“二选一”的困境中走出来。

腾讯京东的无界零售方案将以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。微信作为最大的社交账号体系，能将在线上线下涉及零售的所有场景的会员、支付和信息系统打通，意味着用户只需要用一个微信将集中所有消费环节的数据。超级物种或是这套方案的落脚点。而这是没有社交和账户体系沉淀的支付宝不具备的绝对优势。

京东也曾透露采用京腾无界零售解决方案的第一个品牌零售商是国内某零售巨头，其线下的1000多家门店正在逐步接入该系统。倘若腾讯借永辉入局，将补全腾讯生态在线下零售的板块，腾讯生态内的永辉、京东也将有更多互动可能。

发展的四个阶段

根据商务部2017年9月发布的首个新零售报告显示，零售行业发展有四个阶段，最初阶段是 POS系统引入店铺，获得基础数据，并在此基础之上发展会员制度。

第二阶段利用互联网的发展，通过移动端和社交媒体获取有效的消费者信息。

第三阶段，伴随近场感应终端、应用场景定位、虚拟试衣镜、传感器、大数据、移动终端等技术，完善商户线下应用场景，实现设备与人之间的实时互联。

第四阶段，通过远程无线技术（LoRT）搭建物联网，并通过物联网将信息实时传输给有关系统和终端用户，使得无论消费者身在何方，都处于智能设备访问范围之中，从而使得零售商能够从互联的零售系统和设备之中采集数据，并通过智能系统驱动优化操作。

有专家认为，我国目前的零售业发展正在跨过第二阶段，很多企业进入第三阶段：通过场景服务运营商提供整套“互联网+”的解决方案，实现Wi-Fi 覆盖和i-Beacon 应用进行场景定位，并通过近场感应终端、传感器等技术，实现对消费者购物轨迹的全流程追踪。

伴随着物联网技术的成熟以及在零售领域的应用，零售业对技术的应用将进入第四阶段，即物联网+零售，零售行业的服务边界进一步扩展。以天猫为代表的新零售平台，通过其云计算、大数据、人工智能等互联网底层技术能力，链接品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴，向着自助化、智能化发展，形成全新的商业基础设施，全面赋能合作伙伴，与消费者产生全新的链接和互动。技术发展为新零售产生提供了土壤，新零售沿着如上轨迹产生、发展、成熟。

阿里与腾讯恰恰就是推动新零售行业的最大推手，这也得益于两家公司常年以来的良性竞争，不断促进各行各业的发展。

两大巨头在国内已经形成了两大阵营，二者的竞争已经扩张到社交、金融、泛文娱体育、医疗健康、游戏、交通出行、智能硬件、旅游房产等多个领域。马化腾在2017年《财富》论坛也表示腾讯和阿里都在各自的领域里面不断地竞争，不断地赢得市场。“双方十几个领域都有竞争，真的是前所未有的激烈。但好处就是正常、合理的竞争是促进行业发展的。”endprint