从走出去到走进去——新时代高校出版社主题出版国际化探究

□文│张 琛 黄静芬

（作者单位：浙江大学出版社）

党的十九大以来，中国特色社会主义进入新时代，主题出版的重要性更为凸显。主题出版的专业性对出版社的深厚学术背景提出新要求，高校出版社在主题出版中有着天然的使命和得天独厚的优势。文化走出去战略实施以来，高校出版社主题出版的国际化模式探究逐渐成为新时代主题出版的重要课题。

目前，高校出版社主题出版国际化研究主要立足于版权输出，探讨打造国际化图书的途径。例如，中国人民大学出版社社长李永强（2018）指出，在版权贸易中，必须以真正实现走进去为目的。剑桥大学出版社前首席执行官潘仕勋（2010）则以《剑桥中国文库》的引进为例，从海外合作方的视角为中国高校主题出版国际化提供借鉴。然而，既有研究对高校出版社主题出版国际化的研究主要集中于走出去的探讨，对国际化过程中遇到的难点及相应对策，以及如何真正地走进去则较少涉及。笔者拟对高校出版社主题出版国际化的难点进行分析，并提出应对策略，尤其是在新模式上进行深入探讨，以期更深层次地促进高校出版社主题出版国际化的发展。

一、新时代高校出版社主题出版国际化的难点

新时代赋予高校出版社主题出版国际化的契机，但也存在难点，主要体现在选题策划和内容创作、作品翻译及海外营销等方面。同时，新时代还要求高校出版社主题出版的国际化顺应新潮流，开创新模式。

1.缺少以需求侧为导向的选题策划和内容创作

高校出版社主题出版国际化的第一个难点是选题策划和内容创作。主题出版不等于艰深晦涩，走出去更不是自说自话。国外有一大批层次较高且关心中国的读者，他们对中国文学、建筑艺术、哲学历史、经济理论等人文社科领域感兴趣；还有很多对中国感兴趣的读者，他们对中国不太了解，对内容的需求更趋向于浅显和通俗（孙玮，2016）。这就要求高校出版社从符合社会发展、时代变迁和文明演化等视角挖掘选题，策划符合外国人兴趣和需求并能反映中国传统文化和当代社会的原创内容。这带来了更大的难度，如当代中国经济持续飞速发展的理论根基在于哪里，阿里巴巴等互联网企业给中国社会带来怎样的创新，在中国转型期又肩负着怎样的使命与责任？同时在内容创作方面，基于多文明互鉴的创作，在文体和语言等方面，都给创作者带来了极大的挑战。目前，高校出版社专门针对国际市场策划中国主题出版选题较少，更多的是针对国内市场或基于项目等出版之后向国外推介，如通过电子邮件或国际图书博览会等途径，虽然也能成功走出去，但其中具有一定的偶然性因素，而且对于是否能真正走进去，即真正受到海外读者的认可方面缺乏追踪。

2.话语体系和表达方式的不一致导致翻译作品的“水土不服”

在主题出版走出去的过程中，作品的翻译质量非常关键。目前高校出版社面临的一个突出问题是，主题出版在国际化的过程中缺少能够帮助读者顺畅理解原作的优质翻译和译者，很多作品在版权输出后，并不能完全适应外国读者的阅读需求，导致上市后无人问津。长期以来，国外更关注中国传统文学作品，因此对当代主题出版的图书，翻译的经验相对较少。在主题出版图书的翻译实践中，现状是很多高校出版社主要在国内寻找译者，这些中国学者虽然掌握汉语，且对相关领域非常熟悉，但他们的母语并非译入语，译作往往语言不够地道，尤其是与译入语的文化存在隔阂，其结果是受众并不能很好地理解主题出版图书的内容。关于母语译者还是译入语译者更适合翻译，学界存在较大争议，而对中国语言和文化有深入研究的海外汉学家，通常被认为是更合适的人选，但出版社却缺乏专门的汉学家队伍。

3.海外营销渠道匮乏和实践经验欠缺

海外营销渠道的匮乏及实践经验的欠缺导致许多主题出版类图书在海外出版以后并不能真正进入主流市场，有的甚至缺乏预期的国际市场影响力。海外营销贯穿于国际化图书出版的全过程，是提高图书海外接受度的重要途径，然而，海外营销涉及合作出版社、经销商、营销团队等方方面面，对高校出版社提出了多方面的挑战，这就要求高校出版社不仅要推动主题出版更大范围地走出去，还要真正地走进这些国家。传统的图书走出去一般致力于版权输出，对于版权输出后图书的销售缺少应有的关注和追踪，更不用说进行大力宣传。而如今图书市场的蓬勃发展，要求高校出版社在选题策划之初就开始制订甚至实施海外营销计划。

4.出版和销售传统模式面临挑战

我国出版国际化正面临“互联网+”时代的挑战。读者们希望主题出版并不总是艰深晦涩的，他们更乐于接受新型的电子阅读方式，希望主题出版不仅可以以读本、图文并茂的形式出现，也可以以视频、音频、展览等多媒介方式呈现。但传统的观点认为，主题出版的严肃性使其无法与新兴的互联网技术等新形式充分结合。传统出版业致力于纸质图书的国际化，而互联网的快速发展和出版产业升级的压力，又要求高校出版社进一步创新主题，在国际化的过程中，将纸质出版与互联网、文创、展览等新形式更好地融合，从而帮助图书真正地落地。可是这无疑给高校出版社带来了挑战，对出版社丰富主题出版的内容和形式、加强数字化手段的应用提出了更高的要求。

二、新时代高校出版社主题出版国际化的出路

针对上述困难和挑战，高校出版社在主题出版国际化的过程中，主要可以采取以下应对策略。

1.聚焦学术和民情，关注海外读者接受度，打造国际精品力作

在主题出版图书国际化过程中，最重要的是应关注海外读者接受度，策划并创作不同层次的读者感兴趣的学术或大众类精品读物。

在选题策划和内容创作上，高校出版社应充分发挥自身优势，如以母校的学科优势和地域优势来策划优质选题。例如，上海交通大学出版社打造的《大飞机出版工程》[1]和南京大学出版社的《南京大屠杀史》[2]等各语种读本，分别体现了母校的学科和地域优势，从而吸引了更多的海外读者了解中国的历史和科技。

另外，针对不同类型的海外读者，更应充分发挥高校出版社文化窗口的传播作用，策划高质量的学术著作，以及具有国际话题或影响力的市场类图书选题，并且在策划之初，就应考虑将主题出版与这些相关学术领域相结合，培养有走出去可能性的选题。读者接受度作为确定选题内容的重要标准，满足读者个性化需求、体现双边和多边友好情感的选题应被纳入主题出版目录，可读性和感染力强的故事可以有效地传播中国价值体系（庞沁文，2016）。例如，从儒家文化、建筑、戏曲等不同视角策划出版的《中华文化东盟译丛》（广西师范大学出版社）[3]和《中国戏曲海外传播工程系列》（外语教学与研究出版社）[4]等可读性都很强，也非常有感染力，成为世界了解中国传统文化的优秀范本，让中华优秀传统文化走出国门，真正走近国外读者。

2.加强学科间互动，提高翻译质量，构建当地话语体系

主题出版国际化遇到的另一难题便是翻译，那么高校出版社又该如何加强对翻译质量的把关呢？

首先，高校出版社可加强和学科之间的互动，对接国内外高校和外语人才，建立海外汉学家译者资源库。这些汉学家与当地的语言和文化融为一体，同时又对汉学有深入的研究，更了解如何构建当地话语体系，在翻译中也多采取归化翻译策略，能让当地读者对中国当代社会发展、中国优秀传统文化，以及中国社会主义核心价值观有更深入的了解，这样的翻译作品，才能在海外获取更高的市场占有率。尤其是在小语种国家，由于中国国内译者本就稀缺，而当地汉学家也相对较少，因此，需要各高校合作成立海外汉学家翻译联盟，通过资源共享，让中国主题出版物走向更大的国际市场。目前浙江大学出版社与浙江大学外国语学院许钧教授等共同策划成立“中华译学馆”，重点联络海外汉学家，力邀国内外翻译界、文学界的专家学者，把好走出去图书的翻译质量关。

其次，高校出版社可通过推进国际合作翻译出版以提升翻译质量，尤其是在“一带一路”国家以多语种的形式出版，就特别需要借助合作翻译出版来帮助对象国读者更好地了解图书的丰富内涵, 客观认识和理解中国的文化、特色、制度以及当代中国价值观和发展成就，促进中外文明的交流和互鉴。

最后，针对“水土不服”问题，高校出版社还可选择从国际视角来讲述中国故事，传播中国声音。一方面可邀请在高校工作的外国学者撰写学术著作或者文化类读物，另一方面也可积极参与国家“丝路书香”工程“外国人写作中国计划”，通过在中国生活过的学者和汉学家的笔墨，书写其在中国的感人故事，而这些既保证了原汁原味的内容质量，又形成了国际了解中国的一个新途径。例如，北京师范大学出版社、北京大学出版社、浙江大学出版社等邀请了海外汉学家、畅销书作家和知名作家策划了各自的中国故事，如《新丝路上——中阿交流人物志》《版画看中国》《智慧乌镇：中国古镇的“世界闻名”之路》等。

3.多渠道促进销售，加强推广，以资本运作推动主题出版走进去

高校出版社海外营销渠道的不畅不利于主题出版国际化的步伐，新时代高校出版社应从以下几个方面开拓海外新渠道。

首先，在版权输出方面，应与重点出版社合作，借助对方成熟的渠道和平台进入国外主流市场。高校出版社在学术型主题出版物对外推广时可有针对性地选择“中华学术外译”项目名单上的外方出版社。此外，还应将出版前移，加强与海外出版社的沟通，努力使策划和创作的主题出版项目成为海外出版社的重点选题，并且得到重点推广和宣传。

其次，拓展经销商渠道，在他国建立分支机构或合作编辑室，通过资本运作收购国外企业等。拓展经销商渠道这个策略主要针对实物进出口贸易，对于用外文出版的图书，可以直接向海外推广。例如，2015年北京语言大学出版社在土耳其成功建立了第一条经销商渠道，在不到1年的时间内，本版图书的销售从几千码洋增长到近10万码洋（张健，2016）。还可通过资本运作的方式在国外设立分支机构或收购外方出版社等，比如广西师范大学出版社收购澳大利亚的视觉出版集团，[5]北京师范大学出版社、中国人民大学出版社也选择了在约旦、[6]以色列和罗马尼亚等国[7]设立分支机构，浙江大学出版社在俄罗斯建立中国主题出版合作编辑室。海外分社、合作编辑室的建立或外方出版社的收购探索中国主题图书翻译和出版的长效机制，打造中国主题出版迈向海外的新模式，充分调动目标国的出版、渠道和宣传资源，推动本土化战略的实施。资本走出去有利于直接吸收国外经验并进行全球布局，能够真正地走进去。

最后，设立本社海外营销团队，探索多媒体营销渠道。在大数据时代，构建网络销售渠道，成为海外推广的主要方式之一。例如，建立海外营销团队，由专人负责不同渠道的营销，定期在推特（Twitter)、脸书（Facebook）上发推文，同时联络当地的权威媒体，对主题图书的出版进行报道，促进图书的推广。此外，高校出版社也可搭建自有的跨境电子商务平台，同时利用腾讯即时通信软件（QQ）群、微信群、微信公众号等，对图书进行宣传推广。

4.融合发展+跨界合作，开启“互联网+图书+展览+文创”新模式

数字化和出版新形式的出现，既是挑战，更是机遇，关键在于高校出版社如何把握机会，创建主题出版国际化的新模式。移动互联网给传统出版业带来了新的冲击，高校出版社在进行主题出版国际化时应转变理念，在新的国际化模式上进行尝试，带给海外读者更好的体验。在“互联网+”时代，高校出版社应将图书出版与互联网紧密结合，大力发展融合出版。比如，浙江大学出版社将传统出版和新型出版结合在一起，深挖丝绸知识产权（IP），利用新技术开发“中国丝绸艺术资源库及服务平台”并入选2016年国家新闻出版改革发展项目库和财政部文资办项目。同时，策划出版的国家出版基金项目“中国古代丝绸设计素材图系”在第25届北京国际图书博览会（BIBF）上成功首发，并吸引了众多国外出版商的关注。移动互联网等新技术的发展为图书出版提供了更好的基础和平台，使得图书等传统媒介能够与网络、移动阅读器等新媒体不断融合，共同形成信息传播的渠道网络，主题出版也应充分利用手机终端，让海外读者有更多接触中国优秀传统文化和当代经济社会发展的机会。

此外，国际化新模式还可将主题出版与展览、文创相结合。出版文创是在全球出版业面临结构性调整的背景下出现的新概念，顺应了国家引导出版业转型升级的方向和消费升级的市场需求（宋朝丽，2017）。出版文创与展览的结合也是发展趋势，因为展览能让文创产品在公众面前亮相，尤其是国际性的展览，更让外国友人通过文创产品直观感受到中国传统文化的独特魅力。主题出版并不等于艰深晦涩，也不等于一板一眼，主题出版的国际化，也可以有灵活的形式。例如以主题图书为核心而延伸的文创产品，通过展览的形式带给海外读者不一样的视觉享受。一些出版社已经在进行这方面的尝试。例如，在2018年的华沙国际书展上，中国人民大学出版社代表中国重点展出了《习近平谈治国理政》第一卷和第二卷，同时展示了数百种波兰文、英文和中文图书，还展示了中国画、中国结、京剧脸谱、剪纸等文创产品，让海外读者直观感受中国的优秀传统文化。[8]

注释：

[1]刘佩英，钱方针.大飞机出版工程的起飞与翱翔[N]].光明日报，2014-05-23

[2]原业伟.主题出版新趋势与新活力[N].出版商务周报，2015-07-30

[3]田红媛.“走出去”全方位提升文化软实力[N].中国出版传媒商报，2017-10-25

[4]罗群.妙笔翻译送戏曲出国[N].中国文化报，2014-06-12

[5]广西师大出版社收购澳大利亚视觉出版集团[EB/OL].中新网，http://news.xhby.net/system/2014/09/05/021803452.shtml

[6]陈香.北师大出版社约旦分社成立[N].中华读书报，2016-01-06

[7]李永强.中国人民大学出版社主题出版的几点经验[J].现代出版，2018(2)

[8]温庆，杨牧.给波兰读者讲中国故事 人大出版社亮相华沙国际书展[EB/OL].人民网-国际频道,http://world.people.com.cn/n1/2018/0519/c1002-30000511.html