供给侧结构性改革背景下的图书营销思路探析

□文│盛 誉

党的十九大报告将深化供给侧结构性改革摆在贯彻新发展理念、建设现代化经济体系这一重要部署的第一位，并指出必须坚持质量第一、效率优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率。这充分体现了以习近平同志为核心的党中央推进供给侧结构性改革的坚定决心，也为国有文化企业今后参与供给侧结构性改革提出了基本要求和指明了方向。

一、紧盯消费者的需求，切实做到精准营销

随着时代的发展，传统出版营销凸显出诸多不足，问题集中表现在营销手段过于粗放、营销成本过于高昂、出版社的高投入却很难换来高回报。笔者认为，精准营销是一条走出困境的最佳途径。做到精准营销要注意以下4个方面。

1.印量要精准

营销人员不仅要参与首印数的确定，更要想办法扩大发行数量，增加重印频次，将重印工作做好，不仅有助于增加收益、降低库存，还有利于延长图书的生命周期。重印前，应掌握图书的库存情况、动销频率、市场反馈，还要分析图书正处于生命周期的哪一阶段，才能做到印量精准。例如针对在读者心目中已经占有一定位置的常销书，每年销售数量都比较稳定，印量较易把握，年初就可以制定好重印计划，最大限度地减少加印频次。对于自费出书的个人学术著作，以后很难说可以重印的情况，就要谨慎对待，争取一次性要足要准，尽量避免库存积压和数量不够的情形。

2.分销要精准

渠道成就好产品，产品也成就好渠道，这两者相辅相成，缺一不可。只有适销对路，渠道和产品才能体现出最大价值。新华书店是弘扬优秀文化的主阵地，追求品质保障的读者和机关企事业单位更倾向于新华渠道购书，如在纪念中国工农红军长征胜利80周年期间，纪念长征的主题出版物在新华书店的醒目位置集中陈列，《红军长征史》《穿越历史时空看长征》《中国工农红军长征简史》《红军长征史（青少年图文版）》等图书，依托新华书店渠道展销，热度持久、销量出色，受到了广大读者的青睐。为了满足农家书屋、中小学教育薄弱学校改造计划图书采购项目的需要，很多出版社通过用活版权、盘活库存的方法，再版和重印了一批对农民、学生有助益的出版物。出版物的内容可谓包罗万象、形式多样，而且印张较少、单价较低，通过重印使生产成本大大降低，所以出版社的供货价格也相对实惠，符合采购的要求，受到了在校学生、农民朋友的喜爱，企业也在项目中实现了利润。

3.读者群要精准

根据需求特点、年龄结构、职业特征等，将读者精确划分为若干群体，明确了目标读者群之后，再选择适合需求的产品，就可以做到有的放矢。简而言之，就是为读者找书，为书找读者。在数据分析技术非常发达的今天，如果顾客网购了一本新生儿指南类的书，那么半年后网站就会向该顾客推荐婴儿奶粉，一年后再推荐儿童玩具，三年后推荐英语学习书籍，精准营销可以追踪若干年，这样做的直接目的是和读者建立起定制化的动态服务。在推广重点图书的过程中，不少出版社依托网站渠道，利用群体阅读兴趣的共通点做到精准营销，方法是将刚上市的新书与本社同类畅销书设置为一个购买集群，将作者已出版的所有著作设置为一个购买集群，从而起到相互引流、提高转化率的作用，最终达到拉动销售的目的。

4.推广要精准

出版社与读者的双向沟通是非常关键的，这种双向沟通主要依托于出版社的推广活动。推广活动除了可以增加企业的知名度，提高销量也是其主要目的。如今，各出版社在宣传推广上的投入都很大，但存在高投入低回报的现象，究其主要原因之一是没有做到精准推广。扭转这一局面，要求出版社从以往遍地开花的推广形式转变为量体裁衣、因群施策的精准推广，从而达到提高销量的目的。以中共党史出版社的推广活动为例，在“党史教育进校园”活动中，根据学生政治课学习的进度，选择的是《中国共产党的九十年》一书，以名师讲座的形式进行推广，通过讲座同学们感到增加了党史知识，提高了对政治课的兴趣，出版社也在活动中增加了知名度和影响力，产品在师生中得到了有效推广。平日社区里老人和小孩居多，因此在“党史教育进社区”赠书活动中，选择的是携带轻便、可读性强、浅显易懂的《读·党史》作为推荐图书发放，居民们领到心爱的书籍除了自己翻看，还与家人、邻居、朋友、同事分享，出版社的产品依靠人际传播达到预期的宣传效果。

二、找准新时代对人才的要求，努力提升营销素养

人才是经济社会发展的第一资源，在党的十九大报告中“人才”这个词出现了14次，同时指出人才是实现民族振兴、赢得国际竞争主动的战略资源，由此可见党中央对人才的重视程度。新时代对人才有新要求，人才作为第一资源，同样是供给侧结构性改革重要的创新供给要素。供给侧结构性改革符合出版业对新型人才的期盼，尤其是集技术、创新于一身的复合型人才更受青睐。笔者认为，在新业态中营销岗位如若有所作为，就要着重做好以下两方面工作。

1.培养触类旁通的营销人才

营销人员熟悉自己销售的产品，是为客户提供专家级服务的前提，如果不了解书稿的编校流程，就无从知晓编辑的用心良苦；不熟悉书的内容，就无法了解作品的精华所在；不研究装帧设计，就不知道书的品质格调；不清楚印制成本，在售价策略的掌控上就要出问题。为了让渠道商和读者信服进而购买产品，要做到了解作者背景、书的读者定位、写作思路、内容特色、装帧设计理念，等等，这样才能通过深挖产品本身的内涵，摸准消费者以及众多渠道商的需求，找到读者感兴趣的相似点或接近点，拉近同读者的距离，从而让消费者深刻了解产品进而购买产品。

2.培养基于数据挖掘的精准营销能力

用数据挖掘助力精准营销是每位营销人员应具备的基本能力。培养这方面的能力要从两方面着手，一方面是学好数据分析相关知识。这包括学习基础统计学的知识、学习基础数据分析的知识、掌握数据分析软件的使用等。另一方面要加强数据分析的实践。能力的提高源于实践，除了学习知识，还应加强实战能力。很多出版社都建立了自己的企业资源计划（ERP）系统，运行期间积累了大量有价值的内容。通过对这些内容的分析，可以针对不同产品准确地展示出目标客户，可以预见未来的销售趋势，还可以科学评估营销工作中的得失。因此，营销人员应当利用好出版社内部系统，结合已掌握的数据分析手段，有意识、有目的地定期对数据进行收集、筛选、处理、分析，得出有价值的结论，根据结论预测市场、寻找差距、分析得失，最终达到锻炼数据挖掘能力、制定明智市场决策的目的。

[1] 汪晓军.转型升级是党史出版的必由之路——以中共党史出版社为例[J].中国出版，2017（13）

[2] 汪萍.关于图书重印的几点思考[J].大学出版，2003（2）