老年微信公众平台订阅号的传播特征与社会功能*——基于12家老年微信公众号的研究

□文│吴翠萍

伴随着我国城镇化的快速推进，人口老龄化程度日益加重。据统计，截至2017年年底我国老龄人口已达到2.4亿，占总人口的17.3%，预计2050年我国老龄人口将达到峰值4.7亿～4.8亿。[1]面对中国老龄人口数量多、增长快的现状，党的十九大报告提出，要构建养老、孝老、敬老政策体系和社会环境，加快老龄事业和产业发展。其中，推动互联网新媒体与养老结合成为创新举措之一。本文尝试探索以微信公众平台为代表的新媒体的运营情况，分析它们在老年群体中所发挥的社会功能。

一、老年微信公众平台订阅号的现状

微信已逐渐成为老年网络受众的重要使用媒介形式。根据2017微信数据报告，2017年1～9月月活跃老年用户约5千万人次（老年用户：55～70岁）。[2]老年群体的微信使用呈现空间大、人数多等特点。而专门针对老年群体的订阅号数量也在微信公众平台开放之后迅速增长，不断满足老年群体日益增长的消费和订阅需要。目前，老年群体的微信公众平台订阅号数量多、层次复杂、分布广泛，大体可以按照所属账号主体的性质以及信息类型进行分类。

1.按所属主体分类

按照所属账号的主体划分，老年微信公众平台订阅号可划分为官方和非官方两种。其中官方订阅号包括政府部门的订阅号和传统官方媒体订阅号。如“国家养老服务”是由民政部社会福利中心运营的中央主体官方订阅号；“银龄上海”是上海市老龄办专用账号；“老年之声”是中央人民广播电台运营的订阅号；“辽宁老年报”由辽宁老年报社运营，属于地方主体运营的官方订阅号。

非官方订阅号可分为社会组织、企业账号和个体账号。如“中国老龄产业协会”“江苏省老龄产业协会”“北京老龄”等均是由社会组织运营的微信账号；“老有所乐”“人到老年”则是由营口每天传媒有限公司运营；“新老人”“新老人之声”是由湖南快乐老人产业经营有限公司运营；“每次中老年生活服务”是由杭州每次科技有限公司运营；“昱言养老”“聚首老年”“开心老人”均是个人运营的微信平台。

2.按信息发布的类型分类

按照信息发布的类型划分，老年微信公众平台订阅号可分为综合性养老信息和专门性养老信息。在综合性养老信息类型中，订阅号发布关于养老相关的一切服务信息，包括政策信息推送型、情感励志型、推广产品型、推动养老事业型、养老研究型、生活服务型、健康养老型等。例如“老年之声”“老年生活报”“中国老年报”。而在专门性养老信息类型中，订阅号发布关于养老某一方面的服务信息，例如“老年人健康百科”专门发布关于老年群体的生活养生服务知识，“中老年广场舞视频大全”专门发布关于老年群体各类广场舞视频，“老年产业”常推送老年产业展会产品，“昱言养老”专门发布养老问题型研究文章。

二、老年微信公众平台订阅号传播特征的具体分析

根据以上类型的分类，本文在多个社交大数据分析平台的结论基础上，选取具有代表性的12家案例进行共性分析（具体案例信息见表1）。针对选择的12家案例，其传播效果、运营主体、信息发布范围及内容等各不相同，但是从其不同中仍旧能够总结出其传播具备的几大特征。

1.互动性与服务性并重的栏目设置

老年微信公众平台订阅号的栏目设置更注重与老年群体的互动和为老年群众提供服务。就其互动性而言，订阅号能够建立起与老年群体的直接互动桥梁，在微信文本传播上融合对老年群体意见的采集、群体的互动和养老项目的推广。例如“老年生活报”的微信菜单有“投票”“评论有奖大赛”等，提高与老年群体的互动频率，进而有效收集老年群体的需求。微信公众平台所固有的后台留言回复功能也是老年微信公众平台订阅号互动性得以实现的途径之一。就其服务性而言，老年微信公众平台订阅号的栏目设置逐步实现智能服务功能。例如“新老人”设置“点滴相册”，“每次中老年生活服务”设置“电子相册”功能，“老年网校”在自定义菜单栏中设置“在线旅游”功能，以720度全景展示图像让老年群体虚拟旅游。这些都是基于社群基础对老年群体服务需求的满足和发展。

2.个性化特征鲜明的内容文本

在阅读量靠前的120篇微信热点文章中，能够发现一些文章主题是相同的。具体而言，可以分为微信手机使用方法、养老、健康养生、退休生活、临终和家庭关系及其他共6类主题。具体而言，通过对120篇微信文本的主题分析（详见表2）发现，传播力强的微信文章包含老年群体自我表达和自我选择的独特性特征，而这种独特性的表达使得老年微信公众平台订阅号区别于其他群体。从12家微信公众平台订阅号的文章类型及关注度来说，非官方的个人订阅号、社会组织订阅号和官方订阅号的文章，其平均关注度少于由非官方企业运营的订阅号，其中由湖南快乐老人产业经营有限公司运营的“新老人”订阅号的文章，其阅读量全部超过10万人次。而这些文章主题大多反映出老年群体的多元化娱乐需求和家庭关系构建的需求。

表1 12家老年微信公众平台订阅号基本情况

表2 12家老年微信公众平台订阅号阅读量前10的微信文章主题分类

3.整合服务资源的运营特点

老年微信公众平台订阅号在运营过程中紧抓融合，在媒体融合发展中推动运营渠道融合，进而推动传播最大化效应。

第一，运营主体的媒体融合。就运营主体而言，平面媒体和官方订阅号的融合成为老年类微信公众平台运营的重要趋势。以“厦门银龄”为例，该公众号是厦门市老龄办和厦门晚报社联手为厦门市老年人打造的专属平台，它开展老年微信班的线上培训，联合中国电信股份有限公司厦门分公司打造天翼厦门老友俱乐部等，实现老年微信公众平台订阅号运营主体间的优势融合。

第二，运营内容的资源融合。在媒体融合时代，老年微信公众平台订阅号联合多方位资源实现整合与融合。通过老年微信公众平台订阅号的运营，让运营主体通过多种途径寻找帮助老年群体达成需求的各种资源。以“松堂关怀”为例，其运营主体为中国老龄事业发展基金会北京松堂关怀医院，本身具备的医疗技术成为主体资源，该订阅号联合大中专院校、社会团体和国际友人等建立爱心小屋开展志愿服务，成为老年群体养老的重要内容。

三、老年微信公众平台订阅号的传播功能发挥

老年微信公众平台订阅号既具有一般微信自媒体属性，也具备专属服务于老年群体的特殊特征，其产生和发展为老年群体的生理、心理和生活等带来一定的积极意义。

1.帮助老年群体重构自我概念，形成新的身份认同

当个体开始进入老年期时，由于生理上的变化和职业状态的转变使得老年人的自我概念逐渐模糊，特别是在个体与环境的互动过程中，老年群体往往因这种变化带来的压力而难以面对自身、家人、朋友和其他社会关系等，因而产生不良的情绪。这对老年群体的自身价值获取造成不利影响。老年微信公众平台订阅号在这方面可以起到正向作用。

第一，老年群体通过老年微信公众平台订阅号的微信栏目及文本实现自我身份建构，完成身份认同。“每次中老年生活服务”在菜单栏构建各种“精彩活动”，例如读书朗诵大赛、中老年互联网相亲会等，让老年群体在活动中发现更多自我。第二，老年群体及其家庭成员通过老年微信公众平台订阅号的微信文本实现自我心理调整。老年群体很关注微信文本中关于家庭关系和死亡的话题。这种类型的微信文本往往能够通过群体的力量不断调适老年群体在养老过程中的心理状态，引导他们向积极健康的养老心态转变，也引导其家庭成员在老年群体养老过程中履行应尽的责任。

2.为老年群体拓宽表达渠道，构建网络公共空间

老年群体能够通过微信网络公共空间构建群体表达渠道，维持老年群体与社会的多元互动。当进入老年期后，老年群体往往会因职业生涯的结束和家庭关系的逐步弱化，其自身话语权逐步减少，容易被社会边缘化。但是通过老年微信公众平台订阅号，老年群体能够找到一个发出群体声音的公共空间，进而形成网络空间共同体。这个网络空间的易获性和便捷性为老年群体表达渠道的构建提供保障。同时伴随着官方订阅号的逐步入驻，针对老年群体的政府机构平台逐步增多。这些在一定程度上也能够借助微信平台收集老年群体的建议意见，形成政府信息传播和收集的重要渠道，拓展老年群体的表达渠道，增强老年群体话语权。例如“厦门银龄”的“在线互动”功能，能够直接点开输入框或语音发送，由运营主体联系相关部门及时回复或问答互动。

3.为老年群体链接养老资源，提升服务质量

老年微信公众平台订阅号为老年群体提供了多元化养老资源，在一定程度上提高了老年群体的养老质量。选择居家养老的老年群体在社区构建中往往能够通过全国性和区域性微信订阅号不断融合家庭养老资源。通过不同社区不同的养老资源，连接线上线下，全方位提高家庭养老能力。同时还可以全方位获取娱乐资源和针对老年疾病进行互联网医疗的资源等。

就12家老年微信公众平台订阅号而言，每一个平台均链接一定的养老资源。具体而言，第一，链接官方资源和养老信息。“厦门银龄”以便捷老年群体生活服务为目标，通过公开养老机构名录、老年人福利优待和退休人员办事指南等提供信息资源。“老龄居产业联盟”通过公开政策研究、管理咨询等养老信息实现养老平台功能。“昱言养老”以发布北京市线上养老地图和纸质养老地图、养老最新动态为内容提供服务。第二，链接医疗资源。“松堂关怀”以提供临终关怀服务为老年群体提供信息健康支持。第三，链接养老娱乐资源。“老年之声”通过移动智能端的第三方应用程序（APP）为老年群体提供直播点播节目下载等娱乐服务。“老年网校”以益智游戏、在线旅游和老年大学等服务为老年群体提供全方位的娱乐支持等。

4.协助老年群体改善代际关系，强化家庭成员互动

进入老年期，老年群体因职业角色的丧失而在一定时间内将自己的生活范围限制在自己的家庭周围，家庭关系的亲疏往往会影响到老年群体的养老质量。现在越来越多的老年群体通过老年微信公众平台订阅号增加与家庭成员的互动。《生活在此处——社交网络与赋能研究报告》显示，老年人在使用社交软件之后与子女联络的频率，发生增加变化的占到59%。[3]通过社交网络，老年群体和子女之间的互动方式（例如面对面、打电话）逐渐转变为微信联系和微信文章转发。在此过程中，微信文章转发方式成为老年群体和家庭成员联系的重要途径，提高了互动亲密性和频率，也成为老年群体密切家庭关系的有益手段。

[1] 2050年中国老龄人口将近5亿 养老产业产值迅速增加[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/roll/2018-01-30/doc-ifyremfz2286837.shtml

[2] 2017微信数据报告（完整版）[EB/OL].http://www.sohu.com/a/213431553_667510

[3] 中国社科院&腾讯：社交网络与赋能研究报告（附下载）[EB/OL].http://www.199it.com/archives/564601.html