渠道、内容、技术：提升地方媒体舆论引导力的三个维度*

□文│詹晨林 闫修彦

随着移动传播时代的到来，网民组成的“网络阵营”与来自主流媒体的“官方阵营”形成了两个舆论场，时常交错争锋。作为政府和社会沟通的主要平台，地方媒体上承中央与省地政策的宣传普及，下接民情民意，起到引领地方舆论、维护社会稳定的重要作用。“郡县治，天下安”，在当前历史条件下，地方媒体迫切需要完成改造，有效引导地方事务相关的网络舆论，为地方长治久安打下坚实的基础。

一、直面挑战：地方媒体网络舆论引导力缺失

在移动网络时代，信息传播的路径更短、速度更快、范围更广，这给地方媒体的传统传播模式带来严峻挑战。面对网络世界所代表的无限社会范畴，原本清晰的地域性传播对象开始模糊失焦，正面宣传犹如泥牛入海，无法引起舆论共振；而当突发事件尤其是负面突发事件发生时，信息总是轻而易举地跨越空间的限制，在网络上大范围传播。例如，广东茂名在2014年试图引进芳烃（PX）项目。项目上马之前，《茂名日报》、茂名电视台、茂名石化公司电视台连续播出大量关于PX项目的正面宣传报道，但却无法引导网络飞速传播的负面消息，最终激起邻避效应，爆发群众集聚行为。[1]

网络舆论形成方式不同于大众传播时代的社会舆论，在网络传播中，原有单一的媒介中心被打破，信源量多质低。传播模式上，网络传播常常借助人际关系，呈现指数级的裂变效应。加之“把关人”缺失，信息真实度常常让位于速度，伴随着多元意见裹挟而下。这些都决定了要在网络上形成相对统一、正向的舆论走向，难度比大众传播时代大大增加。舆论引导的难度增加了，但地方媒体的传播力却增长乏力。相对中央级全国性媒体，地方媒体尤其是地市级媒体，在资金、人才、渠道等各方面都不占有先天优势。近年来，面对活跃的商业媒体、强势的中央媒体双面夹击，更是让一些地方媒体举步维艰，对社会舆论的控制力也相应减弱。

“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话，为地方媒体的融合发展指明了路径。扬长避短，地方媒体应当抓住主流媒体大力推进融合建设的历史机遇，立足地方特色，从渠道、内容、技术三个维度进行创新，提升地方媒体在网络空间的影响力、公信力，最终提升网络舆论引导力。

二、渠道维度：多元拓展，抢占传播入口

地方媒体以纸媒、电视、广播为主要载体，因此当务之急首先是建设、融入网络传播渠道，以融媒体的姿态加入网络舆论阵营，吸引更多用户以地方融媒体为起点了解信息、传播信息。除硬件投入外，地方媒体需要找准自身定位，根据网络用户的具体需求和接收场景，设计渠道建设的方向，以建立有效的传播渠道。

1.多屏互通，建设融媒体信息社区

地方媒体建设融媒体平台，可以以公信力为保障，以品牌栏目为依托，结合用户实际需求，开展本地服务，将信息服务和本地化社区建设结合起来，建设具有地方特色的融媒体信息服务综合社区。

如杭州经济交通广播开办的“开吧”应用软件客户端，依托该品牌消费投诉栏目《我的汽车有话说》建设维权社区。本地消费者在客户端上投诉，后台就自动通知商家，同时大量车主围观评论，促使商家及时解决。以此为基础，“开吧”又延伸出互动圈、活动圈等一系列社区化板块，吸引69万粉丝，成为具有较大网络影响力的地方媒体平台。帮忙、热线类民生栏目一直以来都是地方媒体接入本地生活、服务本地用户的重要抓手，可以有针对性地将其进行改造，与自有网络平台进行生态衔接，一方面使得媒体自有平台成为一个本地“公共领域”，增加本地用户黏性，另一方面将多年累积的媒体公信力有效嫁接到网络上，为引导网络舆论打下良好基础。

2.报、台、网多渠道联合，发力精品传播

地方媒体量小力单，要争得一席之地尤其需要集中优势力量，通过精品传播打造品牌形象，树立话语权威，逐步扩大影响力、公信力。

如今，人们越来越习惯于碎片化接受信息。电视、广播、移动网络、个人电脑端，每一种媒介平台信息接收都是碎片式的，但多渠道信息却能互相融合，拼接成人们脑中的整体信息图景。因此地方媒体要获得现象级传播效果，也必须结合多种渠道，形成立体组合式报道乃至综合传播矩阵。不同类型、不同性质的媒体在一定条件下都可以实现合作共赢。例如《新京报》与腾讯新闻在2016年合作成立视频新闻项目“我们”。作为一家地方纸媒，《新京报》抓住移动直播兴起的时机，抛开原有媒体属性、媒体形态的束缚，与腾讯平台合作，以“探访悬崖村”等一系列具有影响力的移动新闻直播，在网络舆论场上迅速建立起话语权。又如2017年5月，四川日报社、郑州报业集团等15个省（区、市）的17家地方主流媒体，借助新华社“现场云”全国服务平台和领头羊效应，同时开展“一带一路”主题大型联合新闻直播报道，在100多个终端上进行联合展示。集合力量、抱团出击，地方媒体也可以在全国乃至更大范围内引发网络舆论正向关注。

三、内容维度：体察用户心理 善用舆论规律

网络信息传播的开放性、互动性催生新的用户心理。理性、责任等出自个人社会身份的要求被匿名传播消解，网络舆论出现很强的“情绪性”特点。网络上人人都是中心，希望在传播中找到自身存在的价值，对互动、连接的渴望格外强烈。充分体察用户心理，善于利用这些网络传播规律，能够在内容维度上为引导网络舆论提供有益帮助。

1.争夺先机，地方更要“拼速度”

由于“情绪性”特点，网络舆论中常常出现理性事实无法战胜非理性情绪的现象，在突发事件中尤为明显。作为地方政治生态的重要一环，当地的突发事件地方媒体往往最快获知。这是地方媒体的优势，也是用户对本地媒体的期待。地方媒体应抓住认知舆论形成的窗口期，第一时间播发权威、真实、准确的信息，降低人们因为无法获得和自身利益直接相关的信息而带来的不安全感，让理性事实跑在非理性情绪的前面，占据舆论引导的先机。

遗憾的是，在众多突发事件中，地方媒体常常出现失声失语现象。2017年4月，泸州发生一起学生校园死亡事件，本应进入正常处理渠道的个案，却被推到全国舆论的风口浪尖。外界谣言四起，地方媒体却集体失声，失去了在认知舆论形成阶段传播事件真相的最佳时机，跑偏的网络舆论最终演变成不良群体行为。

权威信息缺位就会给谣言侵入制造机会，引发一连串危机。针对网络时代信息快速传播，人民网舆情监测室提出了“黄金四小时”原则，即在突发事件发生后，必须利用新媒体传播的时效性和快捷性，将以微博微信等为代表的“黄金4小时媒体”作为信息发布的重要平台进行危机公关。[2]在这四小时里，高度融合的地方媒体无疑应当是地方宣传部门最有力的传播渠道。二者应当打好配合战，由地方主管部门及时提供权威信息，地方媒体准确传播权威信息，互相信任，共同发力，以及时、全面、真实的信息引领舆论导向。

2.捕捉情绪支点，塑造地域归属感

网络舆论高情绪化的特点也可以转化成为正面宣传的优势。设置议程是大众媒体引领舆论导向的重要手段，在转化进入网络舆论引导过程时，媒体可以充分利用网络舆论情绪化传播的特点，抓准内容传播中的情绪支点来强化“环境再构成”。[3]

每个地方区域都有自己独特的文化特色和凝聚当地社会群体的精神核心，这是一种“文化母体感”，[4]具有天然的可信度和亲近感。特别是当社会急遽变化、人们的生活处于动荡之时，一种回返传统的心态就会产生，这是一种“根基感”的需要。[5]找准本地历史文化、人文风貌中传承的精神内核，将其外化为可视可感的标签，就能激发本地用户情绪共鸣点，引发情绪共振，使得用户在收听收看、乃至参与报道的过程中产生社会价值的认同感、地方文化的归属感。

例如《广西日报》全媒体平台在2017年春节推出“春意融融——融媒体报道特刊”，集合了乡音乡情方言大拜年、春晚桂林分场、刘三姐故乡年俗等多种富有广西地方特色的内容，以H5、微视频等方式在两微一端大量传播。而《厦门日报》微信端则在2015年就推出“新春随手拍”活动，邀请读者捕捉富有厦门地方特色的年味瞬间，征集后在下属报纸、网络渠道同步投放。

春节期间，基于地域划分的“故乡”成为人们生活中最重要的情感落脚点，也是中国人传统价值回归的重要节点。将“年味儿”作为地域传统文化的载体，在准确的时间节点上抓住了大众情感深处的共鸣点，由此激活传播点，在春节里引发了用户对地域文化的归属感，获得良好传播效果的同时，也获得了地方政府的高度认可。

3.巧用议程融合引领价值导向

回溯舆论产生的过程，受众首先获取信息得到认知，之后由认知激发情绪，最终回归价值。而在网络传播中，这个过程都需要用户自主发起行为完成，不接受被动灌输。因此，地方媒体必须舍弃媒介中心时代“一对多”的直给，创造一种新的价值观传递方式。

1999 年，基于传播环境的巨大变化，麦库姆斯和肖在提出“议程设置”假说 27 年之后，对该理论进行了修正，提出了“议程融合”理论。[6]该理论认为，每个个体天生就有加入某个群体的欲望，渴望被接纳，以此获得社会归属感和认同感。而只有了解、接受该群体所关注的议程，进而加入该议程中，人才有可能真正加入某个群体。有学者据此分析认为，网络舆论的议程并不是被动设置的，而是人们通过主动参与议程设置的方式加入组织或群体，以实现自己的社会归属感和认同感。[7]

利用议程融合理论，地方媒体在进行网络舆论价值观引导时可以发挥本地融媒体信息社区的平台优势，设置议题，引导网民在某个特定方向上“大家说大家听”，让公众能够感受到自身存在的价值感，更容易对讯息产生认同。此时，媒体再应用自己对于议程的把控，补充内容、总结提炼，明确态度立场，在价值观上进行引导。

2015年下半年，《羊城晚报》在官微和金羊网开设《美城》专栏，征集网友图片，推出全省21城“晒蓝天”美照专题报道。一时之间，上万张照片汇聚，“晒蓝天”成为广东社交平台的热点话题。看似普通的日常生活写照，隐藏着深层次的社会心理诉求——近年来，雾霾之痛网络上无限放大，导致舆论偏颇，影响人们对真实环境情况的判断。“晒蓝天”正是对这一痛点的主动回应，既对环境舆论态势进行纠偏，又表达了人们对美好生活环境的期许。但仅仅停留在照片征集和堆砌，无法完成对报道的价值引导。为此，《羊城晚报》进行了专项文本再创作，推出的报道既有来自全省网民的“众包”创作，又穿插讲述“广东成就”，从而激发人们保护环境、建设美好家乡的情怀。

四、技术维度：不断更新迭代，完善叙事手法

互联网还在被技术发展不断刷新传播和表达方式。对于这些新技术带来的新样态，人们总是有一种出于天然好奇的热衷。因此在技术维度上，地方媒体可以抓住技术发展带来的红利，增强传播能力，促进舆论引导力的发展。

1.站准新技术风口，创新表达形式

技术首先是指传播能力的不断突破。每一项新的技术工具发明，都是一次内容生产的风口。随着科技不断发展，新的技术手段迭代速度越来越快，当一项技术到达稳定技术水平之后，引入成本就会快速降低。对资金有限的地方媒体来说，也应密切关注技术的发展趋势，在力所能及的范围内及时站在“风口”上。例如各大主流媒体纷纷推出移动网络直播，网友通过网络直播与记者即时互动，强烈的参与感增强了报道的吸引力；视觉表达方面，无人机航拍、无线全景、虚拟视频等新技术，以新奇的视觉体验带给用户观察的新角度；人工智能将真实与虚拟元素相结合，更是不断创新游戏化智能交互方式。

2.探索新媒体叙事规律，促进有效传播

技术的另一个层面，是对符合网络传播特点的视听艺术语言的把握与探索。新技术带来新传播样态，但要真正走向成熟，必然经过一段试验期。谁先探索出符合新媒体的叙事规律，谁就能在传播力上迅速扩大优势。作为专业媒体，在综合应用技术手段的过程中，地方媒体应该重视探索符合网络传播的表达规律，提高传播有效到达率。

以移动新闻直播为例，目前的移动新闻直播脱胎于电视新闻直播，不少地市媒体的出镜记者在面对移动直播时，还是以电视直播的叙事方式和语言样态滔滔不绝，对评论区的讨论视而不见，只顾自己传达信息。“每个消费者都是生产者，这是一切新新媒介底层的核心特征”。[8]网络直播出镜记者需要将自己置入对话关系中，用平实而富有生活气息的口语语态进行表达，将互动作为一个重要元素介入整体叙事逻辑，才能最大程度地发挥移动新闻直播的传播优势。而这正是地方媒体需要花力气下功夫解决的专业问题。

五、结语

互联网给身处不同物理空间的社会群体提供了相遇、对话的可能性，创造出一个由社会大众聚合而成的信息交流平台。地方媒体的转型升级不能只在硬件上，更需要转变大众传播时代的思维惯性，准确把握网络传播特点，争夺网络舆论主导权。渠道上推动媒体深度融合，创建富有地方特色的自有网络传播渠道，灵活整合多方资源；内容上从把握社会心理需求入手，及时全面公开信息，主动设置话题触发全社会情感共鸣点，寻求舆论价值再提升；技术上不断创新方法，以公众最乐于接受的方式进行宣传；三维并进，全面提高传播能力，方能实现地方媒体对网络舆论的有效引导。

注释：

[1]朱明刚.广东茂名PX项目事件舆情分析[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0605/c210114-25108215.html

[2][7]李伟权，刘新业.新媒体与政府舆论传播[M].北京：清华大学出版社，2015:184，84-85

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011:195

[4]周德仓.西藏地方媒体在西藏对外传播中的角色认定[J].西藏大学学报，2013（3）

[5]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999:200

[6]黄慧霞.论网络传播环境中的涉警舆情引导[J].中国人民公安大学学报（社会科学版），2013（3）

[8][美]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2016:5