从目的论视角看企业名称的汉英翻译

符依怡　鲍芳

摘 要：企业名称翻译在当前商业活动中所占据的地位越来越重要。本文将结合翻译目的论，从意美、音美、形美三个方面来剖析如何实现企业名称翻译的目的，对企业名称翻译进行优化处理。

关键词：企业名称 翻译 目的论

一、引言

随着全球经济的发展，越来越多的中国企业走出国门，走向世界。一个成功的企业，要创造出自己的名牌，首先必须打造出属于自己的响亮的名称，企业的名称好比一面旗子抑或是风向标，是一个企业走向成功的第一步。自然而然，企业名称的翻译在商业交往中也就显得尤为重要。

学界有关于企业名称翻译的研究有一些相关的文献，这些学者的研究对公司名称的翻译起到了极大的推动作用，但就笔者所掌握的资料来看，少有学者从翻译目的论的角度来研究企业名称的翻译。因此，将翻译目的论与企业名称翻译相结合，有一定的研究意义。一方面，能够让读者进一步了解翻译目的论；另一方面，对后人研究企业名称翻译或者是两者结合运用提供参考。本文拟通过目的论的角度来探讨企业名称的翻译以及企业名称翻译的有效途径。

二、“翻译目的论”原则

20世纪70年代德国的汉斯·弗米尔（Hens Vermeer）创立了翻译目的论（Skopostheory）。 翻译目的论的三大基本原则是目的原则、连贯性和忠实性原则、忠诚原则，但是连贯性原则和忠实性原则必须服从于目的原则，这是目的论的首要原则。翻译目的论注重的不是译文与原文是否对等，而是强调译文应该在分析原文的基础上以译文预期功能为目的，选择最佳处理方法，即针对特定翻译目的进行翻译。目的论认为翻译是一种有目的的行为，而评价一个译文能否成功则看它能否达到所要求的预期目的（杜晨&赵辉，2005）。对于这个目的有三种解释：译者的目的（如赚钱）、译文的交际目的（如启迪读者）和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法）（刘晓梅，2007）。

在弗米尔的目的论理论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众——译文所意旨的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求（Vermeer，1987：29）。任朝旺（2008）指出翻译目的论提出将翻译作为有目的的跨文化交际行为，将译文在目的语语言文化背景下的功能置于翻译的首要位置，为企业名称的灵活翻译提供了相关的理论依据。把翻译的目的作为翻译任务的出发点，该观点打破了我们原有的翻译观念。从翻译的策略与方法，到对原作形式与内容的取舍，到目标文本的制作都以这个翻译目的为参照（范祥涛&刘全福，2002）。潘平亮（2006）认为目的论具有更高的实用性，将译者从传统的等值翻译理论中解放出来了。

企业名称的目的是让消费者知道、了解、记住该企业，所以足见企业名称翻译的好坏对于企业的发展还是有很大的影响的，企业的发展是环环相扣的，每一环节都不容忽视，而企业名称作为名片，作为客户认识公司的第一環节，是必须做到精益求精的。笔者通过知网（HowNet）调查发现有很大一部分的研究论文都忽略了公司名称翻译的实际用途，即目的性，还有一个比较明显的问题是目标消费者的地位和作用在现有的公司名称翻译研究中未受到足够的重视。针对以上情况，以及从企业名称翻译较明显的目的性出发，将翻译目的论运用到企业名称翻译中去是很有必要的。

三、“翻译目的论”的运用

企业名称翻译的本质应当是促进消费者的购买，从某种意义上来说这也是企业名称翻译的目的所在，所以每一位企业经营者都认识到企业名称翻译在市场竞争中所起的作用（任朝旺，2008）。然而国内外仍然有许多企业因为忽视自己的企业名称译名，在面临市场竞争时受到了挫败。那么，我们该如何对此进行改善呢？ “为保证译文具有原文同等或更好的表现力和感染力，译者完全可根据原文的创意在词句层次上做适当的变通甚至改写，使广告译文更符合国外消费者的心理习惯而被他们接收”（贾文波，1999）。因此，将其运用到企业名称翻译中去就要求译者适当变通，使得译名能够更加符合国内外消费者的心理习惯，使他们易于接受，达到更好的宣传效果。鲁迅先生曾说“语言有三美，意美在感心，音美在感耳，形美在感目”，它是指语言有三种美，其一为意美，即思想内容的美，能够感动人心；其二为音美，即音韵节奏的美，读起来郎郎上口，刺激人的听觉；形美为其三，即形式上的美，如字形结构的安排等，能让人感到悦目，笔者根据这三美并结合目的论中“翻译目的决定翻译手段”的观点，将从意美（尊重差异，灵活翻译）、音美（通过发音，增强韵律）、形美（注重结构，体现形美）这三方面来阐述如何实现企业名称翻译的目的。

（一）尊重差异，灵活翻译

“意美在感心”，思想内容的美，能够感动人心的美高于形式主义的美，在翻译中可以理解为翻译的目的性高于它对原文的忠实性，照搬照旧的翻译方式是不可取的，翻译不能停留于表面，而应该从目的性出发，从实际出发。目的论最重要的翻译策略是具体情况具体分析，即每个翻译都有自己的具体要求，这个具体要求的设定者是读者（杨红娟&陈倩，2010），也就是消费者，翻译的目的是为了满足消费者需求，用“美”来吸引消费者。

不同的国家有各自不同的文化，文化是民族的也是世界的，我们要尊重文化的差异性和多样性。由于历史传统、风俗习惯、宗教信仰、思维方式以及地理环境等方面的差异，会导致产生不同的语言文化，从而会使同一词汇产生不同的联想意义（余清萍，2005）。而目的论是把翻译置于跨文化交际的框架中进行讨论，其核心观点是为了实现译者所要达到的目的，翻译时应当突破传统的语言层面，不能一味追求忠于原文而忽略译文的交际目的，造成原文与译文存在文化上的缺陷（张赛妮，2010）。

举例来说，“孔雀”牌彩色电视机的译文是“PeacockColor”，在中国，孔雀是美好的象征，是“百鸟之王”，“孔雀开屏”的现象也被视为将有好事发生。然而英语民族通常将“孔雀”视为污秽之鸟，会给人带来厄运，将孔雀开屏视为自满自傲的表现。如果带着该译名进入外国市场，其结果可想而知。因此，为了适应文化差异，不妨将“孔雀”牌翻译为“KingBird”，将能更好地融入外国市场，获得外国消费者的喜爱，“King”的基本意思是指国王，有权势者，在现代的运用中也可以指比较厉害的角色，这不仅符合孔雀是“凤凰”化身的比较厉害的形象地位，而且也更易于外国消费者理解和接受，从而促进企业在外国市场的发展，这符合企业名称翻译的目的，也符合企业发展的目的，印证了“翻译要突破语言层面”、“要考虑交际目的”的观点。还有一个比较明显的例子就是“红旗”牌轿车，该品牌对于中国人来说有着很深远的意义。在国庆节阅兵仪式上，国家领导人会乘坐“红旗” 轿车进行检阅，这足以见得 “红旗 ”的地位之重。“红旗” 轿车进军外国市场，不能直接将名称翻译为“Red Flag”，而应该翻译为“Hongqi”，究其原因就是文化差异，中国人特别喜欢红色，认为红色是喜庆的象征，代表着热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥等，比如在中国古代，许多宫殿和庙宇的墙壁都是红色的。在现代社会中，中国人在婚礼或者春节都喜欢用红色来装饰，然而英语国家视红色为不吉利，他们认为红色是血的颜色，表示残暴、冲动、革命和动乱。英语中的red除了同汉语中的“脸红”的意思一样外，还有“生气”、“发怒”的意思，如waving a red flag指 “做惹别人生气的事”，因此，如果将“红旗”牌翻译成“Red Flag”势必会受到西方人的排斥和抵制，这并不利于该企业在外国市场的发展。“Hongqi”这一名字的灵活翻译，不但保留了中国文化的韵味，而且更能适应外国市场，这符合企业名称翻译的目的，即通过了解文化差异，规避“雷区”。翻译目的论指出任何不同形式的翻译行为都是由最终的翻译目的来决定的，即翻译目的决定翻译手段，企业的目的是通过译名来获得经济效益，而通过适应文化差异性和多样性，能够更好地为企业获取经济效益。这样的创新翻译法可以更好地适应市场，实现利益的最大化，这符合企业的最终目的，但这也并不是意味着可以进行随意翻译，而应当是指从接受者亦或是接受国的角度出发，即从实际出发，为了实现使接受者增加亲切感和认同感的目的而进行灵活翻译，从而促进消费者的消费欲望，最终使得产品得以外销。endprint

（二）通过发音，增强韵律

“音美在感耳”，音韵节奏的美，能够刺激人的感官，尤其是听觉，从而使人自然而然被吸引，而企业通过企业名称的翻译想要达到的目的就是吸引消费者进行产品的购买。翻译目的论的第一法则是翻译的目的，而决定翻译目的的最重要的因素是接受者，翻译意味着在特定的环境里为特定的接受者进行翻译（杜晨&赵辉，2005）。企业名称翻译是为消费者进行翻译，是为促进产品销售而进行翻译。声音是一样很奇妙的东西，也是人与人之间相互沟通交流的重要渠道。我们总说先闻其声，在日常生活的交往中，声音占据着重要的地位，那么在企业发展的过程中，好听的，朗朗上口的企业名称也更易于吸引消费者和合作商，也会给企业的发展带来曙光。比如把“娃哈哈”翻译成“Wahaha”，叠音词听起来很俏皮，很生动，凸显出语言音韵的感染力，让人自然而然被吸引，这符合企业名称翻译的目的，同时这一名称可以吸引目标消费者——儿童们，激发出他们天性中对欢乐无限向往的情感，从而提高产品销量，推动公司发展。再如“巴拉巴拉童装”翻译成“Balabala”，这达到的也是同样的效果，一方面叠字能增强语言的韵律感，读起来朗朗上口，富有音乐美，另一方面“Balabala”与卡通人物巴拉拉小魔仙有相似之处，增强了趣味性，这势必能够吸引更多的小孩子，并且这也符合童装公司的可爱有趣的形象，体现了发音的魅力。企业名称的翻译通过突出发音，来吸引特定的消费目标群体，从而实现企业特定的发展目的。

（三）注重结构，体现形美

“形美在感目”，顾名思义，形式上的美能让人感到悦目，也能让人过目不忘。中华文化上下五千年，源远流长，博大精深，其中很值得一提的就是作为世界上唯一使用至今的表意文字——汉字，汉字中有许多对称结构的字形，展现了中国文化独特的审美习惯，比如“林”，双木为林；“朋”，双月为朋，这些形体都是由两个完全相同的汉字组合而成，这种独特的对称形式，往往给人带来审美的愉悦。德国的功能主义目的论指出，翻译目的决定了翻译过程，通过翻译想要达到的預期目的决定了翻译的方法和策略。为了使得企业译名能够吸引眼球，给人带来审美的愉悦，让人印象深刻，从而促进企业的发展，那么在公司名称的翻译中不妨也融入这种独特的“形美”，会有意想不到的效果。比如将“可伶可俐”翻译成为“Clean&Clear”，不仅使结构上看起来很工整，具有对称美，给人一种审美上的享受，也让人很容易就记住了公司名称，让人不由自主地想要了解该产品以及该公司，同时这也与可伶可俐公司专注脸部清洁的功能相契合，让人自然而然想到用了该产品，脸部皮肤会被清洁地很干净，这符合公司通过名称表达想要达到的宣传效果，同时这也是企业的目的所在，其强烈的目的性决定了它在翻译的时候应当以目的论为指导。类似的例子还有中国化妆品品牌“美加净”，其译名为“Maxam”，它采用“ABCBA”的形式，有一种对称美，给人沉稳靠谱的感觉，作为化妆品品牌，让人信任，觉得靠谱是很重要的，这也符合品牌需求和想要达到的目的。曾有人说，从力学角度看，对称给人均衡的感觉；从美学角度看，对称给人美的感受，大家都喜欢美，也喜欢欣赏美，所以公司名称翻译中若能融入这一美，不但能给人“美”的享受，也能推动企业的发展，岂不大美哉！

四、结语

随着经济全球化浪潮的来袭，企业名称的翻译在商业交往中越来越重要。译者应该跳出他在翻译过程中限制和遵守目标语言的习惯，通过运用目的论，结合意美、音美、形美这几个方面来翻译出更符合企业目的的企业名称，帮助企业轻松适应国内外市场。翻译中的非语言因素是很多的，翻译过程不再是单纯的语言活动，光靠语言学的理论知识是很难驾驭翻译的全过程的（刘四龙，2001）。所以在进行现实翻译的过程中，我们不能再仅限于传统的翻译方法了，不能是为了翻译而翻译，而应该从实际目的出发，为了更好地实现目的而去翻译。因此，研究目的论在企业名称翻译中的指导作用是非常有意义的，如何运用翻译目的论来指导翻译实践，值得我们深入研究和探讨。

参考文献

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