上海品牌评价实践与发展趋势分析

文 /王 峥

2018年4月20日发布的《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》提出了全力打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌的要求。这是上海更好落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体，是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措，也是上海当好新时代全国改革开放排头兵、创新发展先行者的重要行动。未来，上海品牌将成为上海不可替代的新优势。

品牌作为一种价值和文化的载体，集具象和抽象为一身，通过对理念、行为、视觉和听觉等方面进行标准化、规则化，使之成为具备特有性、价值性、长期性和认知性的系统总称。如何合理客观评价品牌，一直成为困扰学界和企业界的一道难题。

一、国内外评价品牌的几种主流模式

国外对品牌开展评价起步较早，评价的方式也多种多样，但通行的做法都是由专业第三方来操作。由于决定和影响品牌的要素林林总总，很难穷尽，关注点和考量点不同，评价的方法也不尽相同，评价结果也会存在较大差异。纵观国际上各种品牌评价理念和方法，大致可归为两类：

1.基于资产价值的品牌评价方法

这种方法将品牌视为可交易的无形资产，认为品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，还在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。基于品牌价值化的理念，一些专家学者通过长期研究，设计了各种实现品牌价值量化的计算模型，力求将无形的品牌转换为直观的价格表现。常用的计算方法有溢价法、溢量法、收益分成法、多周期超额收益法、品牌收益乘数法、增量现金流法、特许使用节约法等。有些机构采用其中的一种方法开展品牌评价，有些则采用几种方法的组合，从而形成折算成货币单位的品牌价值表现形式，最终按价值高低排序形成各类品牌榜单。这种方法的优点是能保证在同一标准下的相对公正，货币价值高低的表现形式比较直观，较易被人接受。缺点是集中关注品牌的经济属性，对其文化、历史内涵和沉淀考量较少，不能充分全面表达品牌的应有属性。

2.基于认知的品牌评价方法

这种方法将品牌、消费者及大众的价值享受紧密相连，认为品牌价值反映在市场消费情况上，消费者对品牌有着其自身的认知，这种认知会在一定程度上影响其选择行为。典型代表是美国斯坦福商学院著名学者凯文·莱恩·凯勒提出的CBBE模型。这是一种专门衡量品牌和消费者关系的方法，认为品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，并据此来评价品牌的价值，较为强调消费者的作用。国际知名品牌评价机构BrandZ也采用通过消费者问卷调查确定品牌贡献。这种方法的优点是评价结果和大众感受较为相近，较能产生认同感。缺点是评价难度较大，许多指标难以被量化比较。

二、品牌评价标准体系

当前，世界范围内的品牌价值定价权主要掌握在美国人手里。美国较早地意识到随着科学技术的日新月异，未来产品的代差将越来越小，企业间的竞争更多地将聚焦于品牌的竞争。于是，多年前美国就建立了一套品牌评价准则，通过发布“世界最有价值品牌” “全球百强品牌排行榜”等，主导了对品牌的评估定价，美国企业因此受益匪浅，尤其在国际兼并中，通过对品牌价值人为的弹性评估，使他国不得不接受不平等的交易条件。为了扭转被动局面，2010年德国联合中国等13个国家制定并发布了国际标准ISO 10668：2010《品牌评估 品牌货币价值评估要求》，第一次以国际标准形式规范了品牌价值评估的概念与方法。在ISO 10668：2010中，列出了3种品牌货币价值的测算方法和一系列指标，所有国家都可以通过选择有利于本国产业和企业的测算方法，建立品牌价值评估体系，从而与美国争夺品牌价值评估的话语权。

由于经历过漫长的计划经济时代，我国企业的品牌建设与经营实践相脱节的情况比较普遍。为适应新时代国际产业竞争的需要，急需快速推进我国企业自主品牌和企业文化建设，增强企业核心竞争力。2011年12月，GB/T 27925-2011《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》应运而生，为企业和相关管理部门提供了关于品牌和企业文化的有效指导文件和评价工具。该标准是我国第一个对企业品牌建设的评价标准，也是首次把企业文化建设写入国家标准。

目前颁布的“品牌价值”评价有关标准有：GB/T 29185-2012《品牌价值 术语》、GB/T 29186-2012《品牌价值 要素》、GB/T 29187-2012《品牌价值品牌价值评价要求》、GB/T 29188-2012《品牌价值 多周期超额收益法》等。上述标准中，把“品牌”定义为“与营销相关的无形资产”，采用“溢价法”“多周期超额收益法”等工具对品牌价值进行评价。主要测算方式是“计算扣除企业经营所需的所有其他资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值”。其中，GB/T 29185-2012是对ISO 10668：2010的等同转化。该标准属于推荐性标准，目的是为品牌价值评价提供基本的要求和一致且可靠的方法，规定了品牌价值评价的一般要求和具体要求，特别提出了品牌货币价值评价要考虑财务、行为和法律因素。这些因素作为总体评价的一部分，共同构成品牌价值总体评价。

三、上海品牌评价的主要做法

上海，是我国近现代重要的民族工业发祥地、民族品牌发源地和集聚地，从20世纪初开始，随着民族工商业的发展，崛起了一大批家喻户晓的民族品牌，至今仍具有广泛的市场影响力，被誉为“中国品牌的摇篮”。

上海的产业界历来重视品牌，上海也成为全国最早开展品牌评价的城市。长期以来，上海形成了一批具有较高权威性和较强市场认可度的品牌评价模式，发展至今主要有三类，分别为上海名牌推荐、上海市著名商标认定和上海老字号认定。具体分析如下：

1.相似点分析

上海名牌推荐和上海市著名商标认定均已连续实施超过二十年，上海老字号认定则次数不多。这三种评价模式的对象均为有着丰富历史和文化沉淀的上海品牌。内容方面具有一定的相似之处。

① 操作主体相似。三种品牌评价制度的主导者都是政府相关职能部门，这也是三种评价模式都具有较强市场公信力、较易被市场认可的主要原因。上海名牌推荐由质监部门主导成立上海市名牌推荐委员会负责组织实施；上海市著名商标认定由工商部门主导成立著名商标评审委员会负责组织实施；上海老字号认定由商务部门主导成立上海老字号认定委员会负责组织实施，且三个委员会都下设办公室或秘书处等专门工作机构，其职责由相应的行政职能部门承担。

② 实施流程相似。各区级行政主管部门都承担了相应的受理环节、初步审查和日常监管职能。办理流程基本都按照以下程序进行，即实施部门发布申报指南、申请人提出申请、材料审查（必要时现场审查）、征求意见、公示和发证等环节，具有明显的行政认定色彩。

③ 管理方式相似。为保证持续满足条件，都设有一定的有效期，上海名牌有效期为两年，上海市著名商标有效期为三年，上海老字号有效期为四年，期满后要求重新认定；都设有专门的标识，并对其规范使用作出了明确的规定；都规定了相应的退出机制，明确了退出条件，但基本都限于出现违法违规行为、质量安全事故、严重失信等否决条件。

④ 扶持政策相似。三种评价模式对企业都是免费的，受到企业的普遍欢迎。除此之外，对于获评的企业，各区政府都出台了相应的扶持政策，给予一定的资金奖励。

2.不同点分析

虽然，三种品牌评价模式存在较多的相似之处，也存在一些相异之处。

① 对市场作用的发挥程度不同。虽然三种评价方式的主导部门都是政府行政部门，但经过多年的发展，上海名牌推荐开始逐渐呈现出政府引导下的市场化倾向。从名称上也可看出，上海名牌是“推荐”，而上海市著名商标和上海老字号都是“认定”，后二者的行政色彩更浓厚一些。

② 对参评主体的限定不同。由于覆盖的领域各有侧重，对参评主体的规定也不尽相同。上海名牌推荐规定申报者应为在本市登记注册的独立法人；上海市著名商标认定规定商标注册人是具有本市户籍或持有本市居住证的自然人，或是依法在本市设立的法人、其他组织；上海老字号认定规定的申报对象为上海市依法登记成立的有关单位（企业或组织）。

③ 评审过程的关注点不同。上海名牌推荐的关注点囊括了市场、质量和发展等要素，提出了知名度、满意度、质量水平、创新能力、质量保证能力、经济规模、可持续发展和组织形象等方面的评审要求，建有较为完善的评审标准和程序体系，且以上海市地方标准的形式固化，同时兼顾品牌的无形资产评估和市场信息评估。上海市著名商标认定关注该商标的商品质量可靠、安全，具有良好的市场信誉，且销售额、利润和税金等经济指标领先性，投诉和纠纷处理机制是否完备等。上海老字号认定则着重关注品牌创立时间必须达50年以上，传承性、地域性特色鲜明，企业文化具有民族特色。

④ 对评后保护的力度不同。上海名牌推荐和上海老字号认定对于获评企业更多是约束自身行为，对于如何给予名牌和老字号更好的保护没有给出更多的优先制度。上海市著名商标认定对于获评企业的保护则给予了具体措施，包括制定《著名商标保护名录》、对他人企业名称登记的限制和建立异地保护协调机制等。

四、建立上海品牌评价创新体系

无论从上海的历史实践来看，还是从国内外的现实实践来看，对品牌进行评价拥有越来越活跃的市场需求。品牌价值已经成为一个企业、一个组织，甚至一个地区综合价值的重要组成部分，也已成为国际通行的可比性经济指标，甚至战略型经济资产。就上海而言，随着经济发展的不断深入和经济结构的不断优化，对品牌评价的需求也不断加大。原有的品牌评价方式已难以满足上海建设卓越全球城市的高层次需求。为此，尽快建立一套更加科学合理的品牌评价机制，成为摆在我们面前的重大课题。

1.建立品牌评价创新体系的必要性

① 建设质量强国的需要。改革开放40年来，我国的经济社会发展取得了巨大的成就，我国已成为世界第二大经济体和第一大贸易国。然而，与此身份不相匹配的是我国国际知名的品牌数量屈指可数，距质量强国的目标还有待努力。这一方面说明我国企业的经营理念或技术含量距离国际一流还有差距，另一方面也与我们对品牌评价的认识不到位、方法不全面、在国际品牌评价体系中缺少话语权有关。

② 打响“四大品牌”的需要。当前，上海正举全市之力建设“四大品牌”，为此，专门出台关于加强“四大品牌”建设的纲领性文件，同时颁布了系列行动计划，对“四大品牌”建设的目标、方法和具体任务作了详细的规划。从品牌建设预期实现角度和工具方法角度考虑，衡量品牌建设工作成效、评判品牌建设和品牌提升效果，需要一套科学合理的评价体系。

③ 企业长远发展的需要。开展品牌评价是国际通行做法，能够实现无形品牌的具象化，有利于揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等各类要素对品牌价值的影响关系，以指导企业尤其是中小企业采取针对性的改进措施，加强品牌管理，提升品牌价值和竞争力。利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是质量提升的过程、服务改善的过程、技术创新的过程、有形资产和无形资产增值的过程。

2.建立上海发展特点的品牌评价创新体系

目前，包括美国、日本、欧盟等世界主要国家和经济体，都在积极研究建立有利于本国的品牌价值评价体系，目的是要掌握品牌定价的话语权，使本国企业在市场竞争、兼并收购等方面获益。上海是我国最大的经济城市，是我国最早开放的港口城市，也是我国红色文化的起点、江南文化的代表区域、海派文化的发源地，世界著名的国际化大都市。这些独一无二的特征要靠上海品牌来承载，这就决定了上海品牌的评价机制既要和国际接轨，能够代表中国与国外品牌评价机制竞争，又不能简单地照搬国外单一基于资产价值或者认知的方法，而是要寻求一种全新路线或是综合机制。只有这样，才能最大程度反映上海品牌的历史性、文化性、包容性和国际性。

① 坚持市场化的基本原则。品牌承载的更多的是一部分人对其产品和服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌的权属不具有公共性，其更多是作为一种私产，从而为品牌商带来更大的溢价。因此，品牌评价应当是品牌商用于证明其品牌价值的基本需求，是一种商业行为。因此，品牌评价必须坚持市场化导向，政府背书的模式不可持续。

② 建立权威的标准体系。品牌评价不同于一般的荣誉评选，其最终结果是要可标识、可比较、可采信，从而为经济活动服务。要做到这一点，建立权威、完备的标准体系必不可少，谁制定标准，谁就拥有了话语权。当前世界范围内，品牌评价权主要掌握在美国人手里，美国最先建立了品牌评价准则，主导了对品牌的评估定价，从而使得美国企业受益匪浅。

③ 形成一批各具特长的品牌评价实施主体。品牌评价是品牌经济的重要组成部分，经济主体的数量、经济活动的活跃性、经济环境的友好性直接影响着经济质量的高低。品牌评价根据目的不同或服务对象不同，可建立不同的评价体系，形成一批各具特长的实施主体。例如，服务品牌交易的品牌评价、服务品牌营销的品牌评价、服务品牌形象塑造推广的品牌评价等，方法上也可以采用评估、测评和认证等多种方式。

④ 从单一评价到分类评价。无论品牌评价服务于何种经济目的，当前的评价模式都是基于一类假设，就是品牌成长都是遵循同一轨迹，或是品牌评价排名都适用相同标准。然而从现实情况来看，不同行业品牌的培育发展都有其特殊性，采用同一标准的评价，结果往往难以反映市场的真实情况。因此，以往的品牌单一评价模式将会朝着复合评价模式转变，分类评级将会是一个新的方向。上海打造服务、制造、购物、文化“四大品牌”，正是品牌分类的全新方向。为此，必须建立与之相适应的品牌分类评价体系，在标准供给上，也要根据不同行业特点，加大适用标准的供给力度。

⑤ 加强对品牌评价市场的监督管理。政府要加强引导和监督，避免市场上品牌评价一哄而上，企业无所适从的情况发生。更要避免发生以品牌评价之名行收费敛财之实，从而产生证书买卖、排名买卖，劣币驱逐良币的情况发生。政府要努力营造良性的市场环境，在每个评价领域形成若干家相互制衡、有序竞争、方法权威的评价机构。政府更要加强对评价机构的监管，加强对违法违规行为的查处和曝光力度，同时为品牌发展创造良好的舆论环境。

3.开展 “上海品牌”自愿性认证

“上海品牌”自愿性认证是推进“四大品牌”建设的重要举措，是充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，根据上海特点建立的国际通行的品牌评价市场化新模式。“上海品牌”自愿性认证定位于“国内领先、国际一流”，以海派文化的国际性、包容性、引领性为内涵，对标国际先进标准，以第三方自愿性认证为主要手段，为全力打响上海“四大品牌”提供科学的评价方式和有效的服务支撑。

① 形成完备的标准体系。全面收集和对标国际、国内相关品牌认证的标准要求，提出以地方标准为基础，建立涵盖管理标准、工作标准和技术标准在内的标准体系。明确以技术标准作为开展评价认证活动的依据，主要以团体标准的形式体现其先进性；明确以管理标准和工作标准作为认证管理的规范和细则，以认证联盟或者认证机构文件的形式发布，委托社会团体统一管理上海品牌评价团体标准。制定并发布《上海品牌评价通用要求》地方标准，对评价的总体要求和基本内容进行明确。编制《“上海制造”评价标准编制指引》和《“上海服务”评价标准编制指引》，积极指导行业和企业编制先进标准。

② 建立科学的认证体系。出台《上海市“上品”标志管理办法》《“上海品牌”认证收费标准管理办法》，起草并即将出台《“上海品牌”认证管理办法》。组建“上海品牌”国际认证联盟，以“聚合优势技术资源，打造高端认证品牌，提高供给质量水平，铸就卓越城市品质”为宗旨，将认证联盟作为“上海品牌”认证体系建设与实施的平台。目前，联盟成员包括天祥、莱茵、SGS、必维、劳氏、UL、德凯、BSI等世界知名认证机构，以及上海电科所、建科院、质检院、质科院、质量体系审核中心、CQC、中建协等国内知名认证机构，共计21家。联盟成立后，明确了联盟运行机制、成员机构条件、认证程序要求、认证证书和标识管理等方面管理制度，统一认证依据、认证规则、认证标识，实施严格的联盟自律。“上海品牌”认证采取标杆企业评价+高端产品（服务）认证的评价模式。其中，对标杆企业的评价关注“自主创新、品质卓越、管理精细、品牌引领、社会责任”五个方面，采取企业自评+专家评审的方式。高端产品（服务）认证按照认证的基本要求，分为型式试验和工厂质保能力检查（服务认证则为服务特性检测和管理成熟度测评）。

“上海品牌”认证作为一项新的品牌评价模式，需要政府和市场共同努力去推动。政府管理部门要不断完善相关政策体系，特别是相关认证标准体系、宣传推介体系和监督管理体系等，并为“上海品牌”认证工作提供有力的法制保障。在市场层面，要按照习总书记提出的一个一个行业抓质量提升的工作要求，进一步发挥市场的力量，体现行业抓品牌的作用，发挥好第三方机构作用，用好国际通行方法，实现品牌评价和市场认可的国际互联互通。同时，突出强化企业主体责任，发扬企业的主人翁精神，树立强烈的品牌意识，抓好企业自身质量体系建设，对标和建立最高的品牌标准，培育好、维护好上海品牌，为卓越的全球城市建设作出更大贡献。