中邮保险品牌管理策略的研究

刘鹏

（河北经贸大学，石家庄 050000）

1 引言

中邮人寿保险股份有限公司（以下简称中邮保险）是中国邮政集团公司旗下国有全国性寿险公司。中邮保险以充分依托邮政现有网络和资源优势为基础，以“服务基层、服务三农”为己任，打造专业化与特色化的寿险公司。中央财经大学“保险公司竞争力评价研究课题组”最新发布的《中国人身险公司竞争力评价研究》结果显示，中邮保险综合竞争力排名位列第9，其中，经营能力位列第2，盈利能力位列第8，风险管理能力位列第9，发展潜力以满分在进入榜单的46家寿险公司中拔得头筹。

2 寿险业环境分析

2.1 寿险业市场概况

近年来，随着国民经济的快速发展，保险行业也迎来发展的上升期，竞争也愈发激烈[1]。2016年，保监会批准了至少17家保险公司筹建。保险市场发展模式粗放等问题，越来越受到监管部门的关注。同时，保险产品同质化，价格战、拼收益等恶性竞争形式层出不穷，行业仍处于盲目做大业务规模和提升市场占有率等层级的竞争阶段。这些问题损害着保险业在消费者心目中的诚信形象，不利于保险行业健康发展。

通过以上分析可以看出由于监管环境的改变，寿险公司原保费虽然还保持着较快速度的增长，但其增速已有所放缓，随着保监会134号文件的发布，各大寿险公司纷纷加快了转型步伐，大型传统险企因为拥有较强的个险渠道，转型更加迅速，市场占有率进一步提升，而高度依赖万能险的一些中小险企转型则比较缓慢，整个寿险行业的转型远没有结束，未来还将继续回归个险，专注保障型业务和期交业务，寿险行业的产品结构和竞争格局还将发生重大变化[2]。

2.2 竞争环境分析

2.2.1 劣势与威胁

第一，保险行业监管环境已经发生重大改变。保监会“1+4”系列新政，从负债端到资产端，从产品设计到销售管理，全方位从严监管，力度空前，影响深远。第二，保监会134号产品新政，对保险公司产品形态、业务结构均作出明确规定，对邮政自办保险和代理保险均产生重大影响[3]。同时，监管部门对中邮保险高度关注，针对邮政自办保险实行的“自营+代管”独有模式，工农中建等旗下保险公司一直都向监管要求同样政策，保监会承受着较大的监管压力，并对邮政市县机构能否有效建立专业架构，能否有效实施风险管控，确保不出问题存在一些忧虑。第三，中邮保险品牌竞争力未发挥应有作用，品牌架构、品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌资产管理等品牌经营战略的落后情况，成为限制企业发展步伐的主要因素。

2.2.2 优势与机遇

第一，中国邮政金字招牌已有百年历史，凭借邮政庞大的营销队伍及各项服务业务，邮政品牌深入人心，为百姓所信赖[4]。第二，中邮保险的发展充分依托邮政得天独厚的资源优势。中国邮政拥有5.7万个全国服务网点，其中包括4万余个县及县以下网点，超24万个邮政三农服务站，邮政投递员队伍达14万余人；同时，邮政也有着10多年代理保险业务的经验，邮政代理保费在近十年邮银代理渠道中一直独占鳌头。第三，中邮保险品牌多次获奖，先后荣获“2016最值得百姓信赖的保险机构”“最受欢迎保险品牌口号奖”“年度创新品牌传播奖”等荣誉称号，在首届中国金融品牌高峰论坛中获评“年度卓越金融公益品牌案例”。第四，公司的战略定位以“服务基层、服务三农”为己任，凭借遍布城乡的网点，为农村贫困地区居民带去风险保障，填补基层三农保险空白，与国家、监管部门保险姓保，回归保障本源的方针政策相符[5]。

2.2.3 重点问题

目前保险业发展的重点问题体现为中邮保险独具特色的品牌价值，建立科学的品牌理念和运作模式。

3 消费者分析

3.1 总体消费趋势

影响消费者做出购买保险决策的因素众多，主要有：年龄、学历水平、收入等。其中，收入和学历水平与对保险的需求成正比，由此可以看出，居民日益提高的收入水平有利于保险业务的发展。但从当前客观情况来看，消费者对保险产品不满的因素主要是：保费过高、收益率低、保障范围小、退保时现金价值低等[6]。

3.2 行为分析

在诸多影响消费者购买保险产品的因素中，“保障期限短、收益高”占有绝对高的比重。可见，“期限短、投资收益高”是保险消费者关注的首要因素[7]。其次，保险产品的费率也非常受消费者关注。同时，消费者对保险公司品牌认知、购买便捷性、服务体验等也成为消费者购买时普遍考虑的较为重要的因素。

4 企业竞争分析

4.1 企业在竞争中的地位

中邮保险自2009年成立之后，公司保费规模快速增长，规模在全国寿险公司中排名始终处于前20名位置。

4.2 企业的竞争对手

全国同业寿险公司中，中国人寿是品牌最为悠久、实力最为雄厚的老字号寿险公司。安邦人寿、富德生命、阳光人寿等中小型寿险公司以激进型产品迅速打开市场，逐渐成为中邮保险主要竞争对手。

4.3 品牌竞争分析

随着越来越多的保险公司成立，公司品牌、产品品牌格局日益多元，以中国人寿、平安保险、人民人寿品牌为代表的大型寿险公司以及以安邦人寿、泰康人寿、国华人寿等为代表的中小型寿险公司层出不穷[8]。

4.4 中邮保险品牌现状

中邮保险更多依赖于中国邮政的品牌，历史悠久的中国邮政发展史，是当今邮政集团及其旗下各个子公司的无形资产。但近年来，中国邮政在品牌经营方面却不甚理想，“邮政”品牌在行业市场及消费者当中的知名度和竞争力，受到巨大挑战[9]。具体表现为：一是邮政品牌形象降低。随着现代信息技术不断革新，传统邮政业务在居民日常生活中的使用率逐步降低，导致在普通消费者印象中，邮政品牌日趋模糊，而同业对手不断提升自身品牌形象，致使邮政品牌形象快速下降。二是品牌体系不清晰。中国邮政在宣传自身品牌时没有进行统一规划，没有突出邮政整体品牌影响，品牌宣传体系模糊混乱。三是品牌经营水平欠缺。中国邮政因其国企的经营体制及其员工作风方面的问题，造成客户服务工作不到位、品牌宣传不到位等现状，在一定程度上损害了邮政原本良好的品牌形象。

5 中邮保险品牌管理具体策略

5.1 突出“百年邮政”品牌

利用中国邮政在行业中已有的知名度，突出体现“百年邮政、值得信赖”的品牌优势。在宣传过程中，突出中国邮政“传邮万里，国脉所系”的重要地位，重点体现“人民邮政为人民”的宗旨。在宣传“百年邮政”品牌的基础上，推出更具时代感的品牌宣传策略，体现邮政科技随着社会发展不断进步的总体发展态势，制定符合百姓日常生活的品牌宣传内容，引起消费者在品牌认知上的共鸣点，改变邮政带来的拘泥不前的传统印象，树立创新形态、创新科技、创新服务、创新发展的邮政新形象。在此基础之上，塑造个性突出、特点鲜明的中邮保险自有品牌[10]。

5.2 实施邮政副品牌策略

作为品牌延伸的一种形式，副品牌策略的本质是利用已成功的品牌形象，推出新服务、新产品，可以在品牌经营上取得理想效果。

第一，中邮保险作为邮政副品牌，可以凸现邮政服务的“个性美”。例如，“信送到哪里，中邮保险就到哪里”的广告语，既能突出中邮保险与中国邮政一脉相承的关系，又能利用百年邮政品牌优势，彰显中邮保险服务大众，服务基层的公司战略。第二，“副品牌”策略可以最大限度借助邮政主品牌的声誉。中邮保险可以充分利用邮政主品牌现有的品牌优势，无需重新打造新品牌而造成大笔宣传成本支出；另一方面，可以通过中邮保险品牌的打造，提高邮政主品牌的社会影响力。第三，中邮保险“副品牌”策略为邮政带来新的发展空间。企业要持续发展，就要在业务种类上不断推陈出新，并快速提升市场占有率。采用“副品牌”策略，使不同种类业务实现差异化品牌宣传，为传统邮政业务的发展带来广阔的发展空间。

5.3 培育品牌忠诚度

品牌忠诚度，指的是消费者决定购买某种商品时，表现出对某品牌非随意性偏好的反应。中邮保险一方面要通过广告媒介进行品牌宣传，另一方面要通过遍布全国的邮政服务网点及一线员工的行为塑造邮政企业良好的品牌形象，通过提供符合客户满意度的服务、对顾客投诉做出积极反应、不断提高服务水准等方式，提升客户服务体验，提高顾客的品牌忠诚度[11]。

6 中邮保险品牌建设实施措施

6.1 设立品牌管理专门机构

中邮保险作为传统国有企业，应快速转换观念，以企业战略的高度开展品牌管理工作，将品牌经营战略纳入公司重点工作。开展品牌管理工作，设计品牌定位、品牌确立、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等工作，以及规范化系统化的制度、决策和实施策略。因此，中邮保险应当在现有组织架构中，增加负责品牌经营管理的专门机构。

6.2 实行集中管理的体制

不论是中国邮政还是中邮保险，在品牌统一规划方面始终存在短板。因此，中邮保险应该建立品牌的集中管理体制，统一规划中邮保险公司的品牌，明确品牌定位，统一制订品牌发展战略，在保证统一品牌核心价值的前提下，根据不同发展阶段，制订灵活的品牌经营策略[12]。

6.3 开展品牌形象运作

中邮保险要在充分利用“百年邮政”金字品牌基础上，不断创新技术、创新手段、创新设计，来包装中邮保险，突出体现中邮保险是中国邮政自办的保险业务这一优势，全方位开展中邮保险品牌运作。

第一，完善理念识别系统。对中邮保险的经营战略、发展方向、企业精神、服务宗旨等进行精准定位。以短小精炼、言简意赅、通俗易懂的文字表述形式，表现出邮政自办保险业务的特色和优势，方便消费者的认知，实际上这是树立企业形象的一个过程。另外，要立足中邮保险形象的传播，运用多形式的宣传媒介，向消费者长期灌输中邮保险服务基层、服务三农的精神，使整个行业和全社会对中邮保险逐步形成统一的认知，使口号式的理念转化为形象化的认知，如“情系万家、信达天下”“信送到哪里，中邮保险就到哪里”等。第二，丰富行为识别系统。一方面制定完整、规范、严格的管理制度及业务规程，加强对职工及企业运作的规范性和约束性，营造积极向上、严肃认真的工作精神和优雅整洁的工作环境；另一方面配备专业人员，开展市场调研，深入了解客户真实保险需求、筹划营销项目，举办慈善公益活动。加大媒体宣传力度，使消费者与企业长期保持感情沟通，增进友谊，提高企业声誉，树立良好的企业形象。第三，建立视觉识别系统。从目前来看，中邮保险品牌识别系统主要通过以下载体来建立：宣传折页、海报、网点营业展厅、微信公众号、印有中邮保险logo的宣传品等。在通过这些载体宣传中邮保险品牌时，要重视视觉符号的统一，体现出中邮保险是邮政自办保险业务、服务大众、服务基层的优势和特点。同时，要持续强化对中邮保险品牌内涵的宣传解释，使中邮保险标识在行业市场及消费者心目中更加具体化、形象化，这样才能使富有意义的中邮保险识别系统焕发勃勃生机。