无锡中小企业品牌建设存在的问题及解决对策

陆芳

【摘 要】在经济全球化的浪潮下，无锡中小企业的竞争压力日益加大。品牌建设成为中小企业迎接挑战的重要手段。论文分析了无锡中小企业品牌建设存在的问题，提出了从政府制定政策支持、加强组织建设与人才培训、制定品牌发展战略规划、制定品牌营销策略等途径提高中小企业品牌竞争力的对策。

【Abstract】Under the tide of economic globalization， the competitive pressure of SMEs in Wuxi is increasing day by day. Brand building as an important means to meet the challenges for SMEs. This article analyzes the problems existing in the brand building of small and medium-sized enterprises in Wuxi， puts forward countermeasures to improve the brand competitiveness of small and medium-sized enterprises as formulating policies from the government， strengthening organizational construction and personnel training， developing strategic planning of brand development and formulating brand marketing strategies.

【关键词】中小企业；品牌建设；问题；对策

【Keywords】SMEs； brand building； problems； countermeasures

【中图分类号】F279.23 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）12-0001-03

1 引言

改革开放近四十年来，我国经济发展取得巨大成就，尤其是以中小企业为代表的经济力量迅速崛起，成为我国社会主义市场经济发展的中坚力量。据统计，目前无锡现有的50000多家工业企业中，99%以上的企业都是中小企业，这些中小企业对无锡GDP的贡献率为60.8%。在经济全球化的浪潮下，无锡中小企业的竞争压力日益加大。品牌建设是中小企业提高竞争力，使产品获得较高市场占有率与美誉度的重要途径。而纵观无锡中小企业品牌发展状况，与其在区域经济中的重要地位完全不匹配。首先表现在中小企业所拥有的品牌比例大大低于市场覆盖率。在国内外市场，都有中小企业活动的身影，然而拥有自身品牌的寥寥无几。其次，中小企业生产模式以贴牌和无牌为主，还不太重视品牌建设。众多的中小企业具有较高的市场份额，然而大部分都以低价抢占市场，缺乏核心品牌导致盈利模式不稳定。最后，中小企业缺乏品牌竞争优势，出口以价格低廉的商品为主。无锡贸易出口量大，然而却不具有竞争优势，其创造的经济总价值与市场份额不相匹配。

2 中小企业品牌建设中存在的主要问题

这些年来，无锡中小企业发展迅猛，然而品牌建设仍不成气候。中小企业实现健康长远发展的关键就在于建立自己的品牌。但是，由于中小企业自身资源的缺乏，同时对品牌建设的认识存在片面性，使得绝大部分的中小企业在品牌建设过程中出现诸多问题。

2.1 品牌建设的意识不强

大部分中小企业发展到一定规模或具有一定实力后才开始进行品牌建设，而在企业发展初期，解决生存问题才是头等大事，因而众多中小企业有意避开品牌建设。中小企业在规模上不具备优势，实力欠缺，人才培养不到位，同时受制于企业文化的局限，对于企业生存与品牌建设二者之间的关系，他們难以进行有效的协调与平衡发展。在这种情况下，大部分的中小企业迫于眼前的生存发展，甘愿做OEM，而对于自有品牌的建设往往不太重视[1]。当今社会，人们的生活水平大大提高，消费者往往比较在意商品的品牌价值。因而，许多企业为了获取消费者的青睐，都在实行品牌战略。如今已经是一个品牌竞争的时代，对于企业来说。品牌价值是消费者忠诚度的体现，它有效地在消费者与企业之间建立了一种契约关系。而在消费者看来，品牌代表的是商品质量与企业信誉，品牌商品的购买，能够使消费者有效避免买到劣质产品的风险。通过多年的使用经验，或者企业的品牌营销活动，消费者对这些品牌有了足够的了解，并能清楚地知道品牌所能为他们提供的附加值，同时，购买品牌商品，能够满足他们更高层次的心理需求。总之，强势品牌在消费者心中就意味着无论是商品还是企业或商家都是值得信赖的，购买品牌就是物有所值。站在企业角度来说，品牌是企业的一种无形资产，它提高了企业对消费者的粘度，它代表了质量、信任与保证。众所周知，对于产品来说，其工艺流程与设计很容易被其他竞争者所模仿，然而，消费者对产品的使用体验以及对企业营销活动的持久印象，却是无法被复制的。所以，从这方面说，企业保持竞争优势的一个重要手段就是创立品牌。因此，对于品牌建设的重要性，中小企业一定要有充分的认识，坚定品牌建设的信心。

2.2 缺乏品牌战略规划

对于中小企业来说，品牌战略的建设是一项长期的、系统性的工作，品牌建设的成功离不开良好的品牌战略规划。然而，当前我国许多中小企业普遍缺乏品牌战略规划，其主要表现在两个方面。第一，对品牌战略的定位比较模糊，没有明显的特色，且经常改变，有的企业甚至根本就没有品牌战略定位。企业必须有清晰的品牌定位，这关系到企业品牌战略的成败。而实际上，大部分的中小企业都是以口号式、概念式的炒作方式进行品牌推广，品牌价值的定位缺乏准确性，定位同质化严重，没有显示出自身特色。一些中小企业甚至在发展过程中随意改变初期所确立的品牌定位与形象，使得消费者对品牌形象没有感觉，进而导致品牌战略规划失败。第二，品牌战略规划缺乏长期性。品牌战略的实施需要长时间的积累，这就要求中小企业在对品牌战略进行规划时要有长期性，其中包括品牌定位的长期性、品牌创新的长期性以及营销策略的长期性。许多中小企业对品牌战略缺乏长期规划，以致在激烈的竞争中，或者面对复杂的外部环境时，往往会为了眼前利益，采用降价形式等价格战进行市场营销，在价格战的盲目使用下，企业也将陷于无利可图的境地，因而可能会在产品上偷工减料，以损害产品质量降低成本，这和企业的品牌定位相违背，对企业的核心价值造成损害，破坏了品牌形象，使消费者的忠诚度下降。endprint

2.3 品牌建设手段单一

当前，许多中小企业在品牌的建设过程中所采用的主要方式就是大量投放广告，期望以密集轰炸式的广告来扩大产品的知名度与影响力，进而创建品牌。这恰恰反映了中小企业对品牌建设的片面认识，以为提升产品的知名度就是品牌建设的关键，而只有通过大量的广告宣传才能提高产品知名度。当然，广告宣传对于品牌知名度有重要作用，但品牌建设不但要提高产品的知名度，而且品牌的忠诚度、美誉度以及品牌的联想都是品牌建设的主要内涵。依靠广告宣传能够在短时间内提升品牌知名度，然而品牌忠诚度与美誉度却不可一蹴而就，而是在品牌的长期运营中建立的。此外，大量的广告投放所耗费的资金巨大，而且单一的广告播放无法实现和消费者的有效沟通。因此需要转变传播思想，进行整合营销，综合考虑广告、人员推销、公共关系及活动赞助等多个方面，使用各种不同的沟通手段。进行整合营销传播必须坚持互补性与一致性的原则，然后据此对各种沟通手段进行整合，以此才有助于降低品牌传播的成本，提高品牌传播的效果。换句话说，比较理想的沟通方案是通过多种沟通手段的整合而来的，这些被整合的沟通手段都有着一些共同的核心内涵，彼此之间实现优势互补。品牌建设过程中除了采用整合营销策略之外，提升产品的品质、进行渠道创新以及实行与众不同的价格策略等都是在品牌建设中需要重点关注的。尤其是产品，在品牌中产品处于核心地位，要想吸引客户，保证客户拥有更高的忠诚度与满意度，就需要产品具有极高的品质。因此，在品牌建设的过程中，产品品质的提升才是品牌建设的核心内容。

3 提升中小企业品牌竞争力的对策

3.1 政府制定相关政策支持中小企业品牌建设

对于中小企业的品牌建设而言，企业外部的环境具有重要影响，尤其是政府的政策环境，不但对品牌建设的认识有直接的影响，而且在很大程度上影响品牌建设工作的力度。从政府部门的角度而言，政府的公共服务职能要求其制定相应的扶持政策与工作规划，创造良好的品牌建设、经营环境与氛围，以推进中小企业的品牌建设工作，帮助中小企业不断进行自主创新，提高自身的综合实力。第一，建立健全法律体系。首先，对相关法律法规进行完善，使品牌权益具有法律保障。品牌的维护不但需要依靠企业自身，还离不开法律的保护。所以，对现有的《专利法》、《商标法》等进行细化与完善，尽可能使法律孔隙得到减少[2]。其次，针对中小企业的法律体系要加强建设，完善促进中小企业发展及规划方面的法律框架。以往的法律虽然都有促进中小企业发展的规定，但与之配套的法规还不健全，还需要进行进一步细化。第二，进行品牌评定管理机构的构建。其主要工作在于：规范与限制各类评定机构及其评定类别，妥善协调各级各类品牌评定数量，公开评价各类认证的客观性与权威性，监督各类评定机构的工作。第三，进行中小企业融资体系的构建与完善，解决其资金短缺问题。对资本市场结构进行优化，发展区域性的小额资本市场，解决中小企业无法上市融资的难题。对金融体制进行深化改革，如改革国有银行产权制度，改变银行的行政层级结构，切实解决中小企业银行融资困难的问题[3]。政府还可以向中小企业提供企业咨询、协调银行援助等公共服务，有效降低中小企业的信息获取成本，减轻中小企业的负担，合理规划社会资源，为中小企业的生产经营提供外部协助，使市场服务向中小企业倾斜。政府还可以对具有市场前景的中小企业品牌进行宣传推广，提升中小企业品牌的知名度，降低中小企业新产品市场化的成本和风险[4]。

3.2 加强组织建设与人才培训，强化品牌建设理念

中小企业品牌建设不是凭空造就，它需要企业拥有过硬的基础条件，无论是在组织机构、人员，还是理念等各方面都需要适应品牌建设，因此，需要加强组织建设与人才培训，强化品牌建设理念。首先，对企业组织结构进行优化升级，设立专门的品牌运营管理部门，负责企业品牌的创建、维护、拓展等各方面工作。以顾客为中心，建立消费者体验与满意度评价体系，并确保这一体系的科学合理，并具有可操作性，同时在发展过程中不断进行完善与优化。积极关注市场，时刻优化品牌，确保品牌适应市场需求，并保持品牌的原则性不会改变。品牌离不开创新，因此需要提供良好的品牌创新条件，其中包括可靠的理论与实证依据，以使创新风险得以规避。进行自身品牌体系的构建，对品牌组合进行优化，使品牌效益得以最大化实现。其次，重视人才，充分调动人员的工作热情。建立企业内部培训制度，加强员工的培训。建立健全人才激励制度，充分发挥人才的潜能。对岗位人才优先实行内部提升制度，一方面可以显示公司对现有员工的重视，为员工个人价值的实现提供广阔的发展空间，另一方面可以使员工的工作积极性得以充分调动，增强员工的归属感与责任意识。最后，在企业内部强化品牌建设理念。企业创立品牌，不但要建立相应的部门机构与人才队伍，还需要将品牌建设的信息与观念在公司内部进行有效传递，使品牌理念贯穿于全公司，融入各部门与人员的工作当中，而不是停留在表面的口号。上至企业领导，下至基层员工，都要有品牌意识，并在工作当中深化品牌建设理念。

3.3 制定品牌发展战略规划

中小企业在进行品牌建设的过程中，必须制定有效的品牌发展战略规划。第一，对于客观环境和自身具备的资源，企业要有客观的评定，以此对品牌战略定位、愿景进行明确。第二，企业对品牌战略构成要有充分的认识，并以自身实际情况为依据，构建适合自身发展的品牌战略。在企业创建初期，受制于资金、人力等各方面资源的不足，品牌战略的实施举步维艰，该阶段的中小企业应整合有限的资源，采取贴牌生产、品牌租赁、品牌比附等成长方式，以积累品牌创建的资源和能力。随着企业规模和竞争能力的提升企业可以整合资源和核心能力，抓住市场机会，创建自主品牌[4]。结合自身优势，挖掘自主品牌的特征，并通过新闻媒体、公众舆论等方式加速品牌的创建进程。

3.4 制定品牌营销策略

中小企业进行品牌建设，需要制定有效的品牌营销策略，以此提高品牌的知名度与影响力，使品牌建设达到事半功倍的效果。第一，确立合适的细分市场。许多大企业的品牌成功，都源于找准了具有自身优势的细分市场，并进行深耕细作。当前市场已被大品牌牢牢把控，中小企业应当避其锋芒，确立自身的优势，从某一细分市场入手，加大研发投入，提升产品质量和附加值，走“专精特新”发展之路。站稳脚跟后再徐徐拓展，以点带面。第二，设计具有个性的品牌。当前市场经济充分发展，产品竞争日趋激烈，并且同质化严重，为了吸引消费者，抢占市场，企业在设计品牌时要突出自身的优势，具有鲜明的个性。个性化的产品满足消费者的心理需求，也就确立了竞争优势，有利于形成忠诚的顾客群体。第三，选择合理的价格策略。产品的价格是决定消费者购买欲望的重要因素，当前我国正处于消费升级阶段，消费者对价格的敏感度已经不如以往。过高的产品定价会在一定程度上抑制购买需求，过低的价格又显得不上档次，难以体现产品的品质，不利于品牌的建立，因此企業在制定价格策略时，要分析自身成本状况，也要对消费群体进行有效定位，在价格与消费需求之间寻找平衡点，又要适当突出产品的品质。第四，确立以整合营销传播为主的品牌传播策略。品牌的快速传播有利于品牌知名度与影响力的提升，企业需要对多种营销手段进行整合，综合考虑各种营销手段的价值，建立完善的社会传播网络。

【参考文献】

【1】张合营.论品牌建设的中国特色之路[J]. 北方经贸，2007（10）：91-92.

【2】陈文.我国中小企业战略管理中存在的问题及解决对策[J].企业改革与管理，2014（24）：10-11.

【3】皇甫静.杭州市中小企业实施知识产权战略的对策研究[J].中国经贸导刊，2014（29）：48-49.

【4】黄永春.中小企业自主品牌成长路径与政策扶持工具[M].北京：科学出版社，2016.endprint