众筹出版的发展现状与趋势

□ 张艺

一、众筹模式的出现

“众筹”一词来源于英语Crowd-funding，指大众筹资或者群众筹资，最早应用于金融领域。众筹是众包（Crowd-sourcing）商业模式的一种表现形式，企业或个人借助互联网进行项目资金的众筹，通过介绍自己的项目以及所需资金，让大众根据自己的兴趣进行企业或个人的小额投资。互联网时代，众筹成为了一种基于网络和社会化媒介而产生的商业模式。众筹的兴起源于美国网站kickstarter，该网站成立于2009年，是目前最为成功和具有成熟商业运作模式的综合型众筹网站①。国内的众筹模式起源于2011年，“点名时间”网站是国内最早的众筹平台。随着2013年中国众筹网站发展井喷期的到来，目前我国已有20多家众筹融资平台。

众筹是互联网时代下金融体系发展的一大创新。在我国现有的社会融资体系下，中小企业通过众筹平台可以直接接触到最广泛的大众，并通过众筹资金有效解决事业起步阶段的资金困难问题。众筹与其他的融资方式不同，其回报方式不是直接的现金或股权报酬，一般是采用实物回报或服务承诺，从而避免“非法集资”之嫌。众筹商业模式越来越被社会所接受，其所涉及的领域广泛，包括成立公司、生产产品、影音图书出版、公益活等。

二、众筹出版的现状

众筹出版是众筹商业中的一个具体领域。所谓“众筹出版”就是众筹与出版项目的有机融合，是通过互联网众筹平台开展的针对出版项目的大众筹资活动，其中以图书、杂志等出版形态为主。众筹出版是一种新型的出版经营模式，它能够在为出版项目筹集资金的同时让受众主动参与到出版物的内容生产中。众筹出版在国际上已经有了成功的实践。美国网站kickstarter作为发展最成熟的综合众筹网站，其项目包括出版、艺术、摄影、游戏等十几类；专业众筹出版网站近年来也有很多，如英国的Unbound和美国的Fan Funding①。国外众筹出版的成功实践有着深刻的历史必然性，其发生发展受特定的条件背景制约：良好的人文与经济、法律环境为众筹提供必要的技术支持、良好的管理制度以及法律保障；通过运用灵活的运营模式和完善的经营管理，众筹网站的项目制作流程以及对资助的管理更加严谨、公开、透明；良好的营销技巧和传播策略使受众更有针对性地参与进来，等等。

我国的众筹出版起步较晚，且多建立在综合性质的众筹平台基础之上，如众筹网、追梦网、中国梦网（已改名为“青橘众筹”）等众筹平台都有独立的出版板块，而“点名时间”则将出版包含在“文艺生活”板块内。众筹出版只是众多众筹项目类型之一，占整个平台总份额的5%—10%，具体情况见表1。近几年出现了很多成功的众筹出版项目，如乐嘉的《本色》、徐志斌的《社交红利》以及周鸿祎与京东合作的《周鸿祎自述：我的互联网方法论》等。

表1主要众筹平台中关于众筹出版的情况

众筹这种新的出版模式给传统出版业带来了变革，能够带给作者和读者更精细化的服务。这种定制化的按需生产可以有效解决目前图书市场积压库存等问题，同时这种新的筹集资金模式以及后续的回馈机制也为图书出版带来了新的生机与活力。

三、众筹出版的模式及特点

（一）众筹出版的模式

目前的众筹出版多以专业众筹网站为主导或中介来进行的。这些网站多为综合型众筹网站，如上文提到的众筹网、追梦网、中国梦网等，网站会对众筹的项目进行分类，开辟出专门的“出版”类②。专业众筹网站的具体运作流程可见图1。由此过程我们可以看出，众筹网站在整个众筹过程中处于中介平台的地位，一定程度上对发起众筹的项目进行筛选以及执行过程的监督。

图1专业众筹网站运作流程图②

众筹出版的模式基于一般众筹商业模式，包括项目发起方、投资方和众筹平台方三个核心主体，一般流程为：由项目发起方（组织或个人）负责规划设计出版项目，利用众筹平台向公众展示项目信息、争取社会关注、获取资金支持，按计划完成项目，并按承诺向投资方兑现事先所承诺的回报；众筹平台制定并解释众筹规则，收集、审核并发布项目信息，监督项目执行及回报兑现，同时提供相关的配套服务；而公众所组成的投资方则根据自身情况选择项目、参与投资，并享受项目所承诺的回报。

目前在我国法律法规允许的范围内，众筹出版主要通过资助众筹和预销众筹两种方式进行。资助众筹主要是出于公益的目的自愿提供资助，单笔资助金额一般比较小，这一类众筹的投资人往往不需要任何回报。预销众筹类似于提前销售，即投资者提前付一部分资金从而获得一定的经济利益和满足部分精神需求。这种经济利益通常以购物折扣、入场券、众筹出版物等形式体现，比如根据投资金额的不同可以享受不同的购书折扣，或赠送首发研讨会门票，或参与作者的见面茶话会等。

（二）众筹出版的特点

与传统出版业相比，众筹出版具有以下特点：

1.规避风险，扩大收益

出版商作为项目发起人通过众筹的方式可以提前回收出版投入的资金，而资金支持是出版企业在扩大经营规模时最需要的资源。众筹出版的一大特点就是融资，通过众筹融入资金可为出版企业提供资金支持，同时众筹出版还将融资、生产和消费融为一体。根据具体筹资方式的不同，出版众筹可以分为资助众筹、预销众筹、债券众筹和股权众筹四种，在我国法律法规允许的范围内只有前两种众筹方式。其中采用预销众筹的方式出版商通过承诺给予投资人一定的物质或精神利益提前回笼资金，从而降低了出版风险。

由于众筹出版需要投资人事先对出版项目进行评估和选择，受众作为潜在投资人在选题决策方面具有话语权。受众认可某一话题就投入资金，否则就不投资；投资的受众越多，所筹措的资金也就越多。一旦某项目所筹措的资金达到了预设的目标并能够投入出版和发行，就已经说明该选题通过了市场和受众的检验，所以不必担心出版后的销售问题。此外，在受众进行投资时，为了方便日后寄出出版物作为酬劳，众筹平台在前期都会要求受众实名注册，因此出版商也可以通过该平台获得较准确的受众个人信息。在大数据时代的今天，出版商通过这些数据可以利用智能数据分析技术对个人和群体进行实时观察，从而实现精准营销，避免了发行的盲目性。

2.融智，开创新的创作模式

众筹出版既包括融资，还包括融智，即用集体的智慧或理念来创造效率。在传统的出版方式下作者只能靠个人智慧来生产内容，而众筹则为作者创作和发表作品提供了新的方式。众筹的过程就是思维碰撞的过程，也是作者集中众人智慧的过程。在这一过程中受众选择自己感兴趣的项目，参与其内容的创造，对于不满意的内容可以随时提出意见和建议，作者接受这些建议并对作品进行修改，从而使作品更符合读者的阅读习惯和阅读口味。

3.满足个性，小众化

传统出版方式中考虑更多的是该出版物的市场价值，从而使一些市场价值不高却很有意义的作品无法面世。然而众筹出版就提供给了这些小众出版物一个机会，它可以让有价值的作品通过对其有特定喜好的受众间众筹来最终成为产品走向市场，将这种满足个性的、小众的出版产品传递给需要的人群，减少作品出版过程中的信息不对称现象。

4.降低出版业准入机制

在原有的出版方式中，主导者往往是传统出版机构，要想出书必须通过出版社才可以实现。而在众筹出版中，非出版机构以及跨界知名人士才是主要的“玩家”，如各类文化创意公司、互联网公司，以及上文提到的乐嘉、周鸿祎等。此外，众筹平台如中国梦网、追梦网等还提供个人发起方式，支持普通人的出版梦想，从而使一批草根作者一定意义上实现了“自由出版”。

综合上述四个创新之处，与单项、封闭和静态的传统出版相比，基于互联网的众筹出版更多地体现出互动性、开放性、参与性等特征③。

众筹本身就是一个互动的过程，传受双方即项目发起方和出资方在这一过程中得到了各自个性需求的平衡与共赢。众筹出版也是如此，既满足了一些有想法没资金的作者出书的需求，同时也满足了有自己独特爱好的读者买书的需求。某种程度上，众筹出版实现了一种“私人订制”化服务。这契合了Web3.0时代信息服务需求个性化的特征②，同时也满足了工业4.0时代对大数据背景下智慧化、个人化，快速、有效的产品供应的要求。

四、众筹出版的问题与展望

（一）完善相关法律制度的建设和知识产权归属问题

通过众筹出版生产的作品往往汇集了众筹对象的集体智慧，这便存在着著作权归属的问题。一方面，在著作人格权上，所有参与人都有权在作品中标明自己的贡献。只要出资人参与了作品的创作，无论多少，都应该在人格权上有所体现。这种体现不是在致谢中被泛泛提及，而是应该明确参与人的具体贡献是什么。另一方面，在著作财产权上，对于有重要贡献的参与人，如果发起人与参与人之间有特殊约定，参与人可以享受部分著作权收益。此外，由于众筹项目为了吸引投资者需要在平台上公布选题、创意、提纲等，因此在众筹项目出版之前极有可能被其他作者或出版商抢先出版从而侵犯自己的著作权。

在众筹出版的过程中，投资者还要承担巨大的信用风险和经营风险，比如众筹发起者和出版商提供的信息虚假或不充分导致投资者做出错误的决策，发起人或出版商以欺诈为目的通过众筹资金后卷款潜逃，或者众筹出版的项目经营失败，亏损后无法兑现回报等。这些问题都有可能真实发生，而目前还没有相关的法律法规和政策对其进行监管。

在众筹出版的过程中，发起者、参与者与众筹平台三方构成两类合同关系：一类是将众筹平台视为居间商，与发起者和参与者分别形成居间合同的法律关系。在这种关系中，众筹平台是为发起者和参与者提供中介服务的中介机构，其主要经营内容是为二者提供订立合同的机会。我国《合同法》第四百二十四条规定了居间行为，“居间人向委托人报告订立合同的机会或提供订立合同的媒介服务，委托人支付报酬”④。因此发起者、参与者和众筹平台之间的权利义务适用于我国《合同法》的规定。另一类是将发起者和参与者之间的法律关系视为预售合同关系，预售合同关系是买卖合同关系的一种，其中“出卖人须转移标的物的所有权，买受人须支付价款，买卖合同是要因合同，是诺成性、双务、有偿、不要式合同”，此外还具有合同标的物的非现存性、合同履行的非即期性和合同的风险性等特征④。

因此，规制众筹出版的法律制度应包含对网络众筹平台、融资者以及出资者条件三方面的规制。

（二）延长众筹出版产业链

产业链是在若干相关产业部门之中，基于经济活动内在技术关联而形成的一种环环相扣、首尾相接的链条式关联关系形态。为了追求利益最大化，经常需要在全社会乃至全球范围内的产业空间和地域空间之上重新整合产业资源，重新构建与调整产业链环以突破原有产业部门与地域范围的限制⑤，这便是产业链的延伸。

众筹出版对于出资人的回馈多以实物赠送和服务保障为主，如按照不同出资份额约定书籍出版成功后赠送或以折扣价出售给出资人书籍成品，邀请出资人参加读书交流会、签售会、讨论组，在书籍内容致谢部分对出资人表示感谢等。这些可以看出众筹出版的回报重在精神需求的满足而非经济利益。作为出资人的受众通过众筹出版项目的回报满足的精神需求主要是社交需求与尊重的需求，他们不仅仅是文化产品和服务的接受者，更多时候体现的是文化创造者的角色⑥。因此，在众筹出版未来的发展过程中要更加重视读者的参与，满足其多元化、定制化的需求，拓展产品类型，完成产业内的产业链延伸。

（三）提高众筹出版的专业性

众筹网站作为整个出版环节的平台和中介更多的是监督整个众筹资金的过程，包括项目前期的审核以及众筹成功后项目的执行和后期的回馈。但众筹网站并不能取代专业出版社，其在出版内容的审核以及出版产品的质量上都无法做到精益求精，因此众筹出版的出版物内容鱼龙混杂。再加上在众筹出版的过程中，由于每个出资人都可以参与到作品的创作中来，难免会出现作者被操控的风险。一方面作者被大额出资人操控，被迫按照其意志和内容进行创作；另一方面作者出于某些个人因素主动被操控，如因急于筹资而放弃创作独立性以迎合出资人。在这种操控下生产的作品极容易变得商业化和快餐化，很难出现精品书，使出版流于市场中，难以避免地降低了出版本身的价值。

就出版物审核环节而言，为提高众筹出版审核的专业性，可以通过聘请专业的出版社编辑加盟到众筹网站的工作中来，负责出版板块的审核工作，但这种方式成本较高，可实施性不强；也可以在出版社原有的网站上推出众筹出版功能，利用出版社本身的优质资源来保证出版物的质量。

五、结语

众筹这种商业模式从出现至今十年的时间里发展迅速，其涉及的项目类型也囊括了生活的方方面面。本文从众筹模式出发，着重分析了目前国内众筹出版的现状，包括众筹出版的运作流程以及特点，在此基础上提出了众筹出版目前存在的问题以及对未来的展望。对于众筹出版目前仍存在的法律问题以及出版专业性的问题，由于涉及跨学科内容，本文可能分析不够全面，仍需进一步研究。众筹出版作为一个新兴的商业模式，未来还有很多值得研究的细节，如出版投资人的投资行为研究以及众筹模式运行的动态研究。

注释:

①徐艳,胡正荣.众筹出版：从国际实践到国内实验[J].科技与出版,2014(5).

②武小菲.众筹模式：网络时代书籍出版传播的路径与思考[J].出版发行研究,2014(3).

③范军,沈东山.众筹出版：特点、回报和风险分析[J].中国出版,2015(1).

④张敏.论众筹出版的合同法规制[J].中国出版,2015（16）.

⑤龚勤林.区域产业链研究[D].成都:四川大学,2004.

⑥钟建林.众筹出版的制约因素及对产业转型的影响[J].出版发行研究,2015(7).