平台化分账带来的传媒生态变革

□ 黎敏

从2016年底开始，国内各大视频网站陆续公布了自己的平台分账模式，视频网站正在将过去电视台体系中的“制播分离”模式移植到互联网生态中，开始联合内容生产者，打造各自的“平台化分账”战略。也正是这些平台分账规则进入模式化运营，为国内的传媒生态带来了变革式的发展。

一、视频网站分账模式对比及战略格局分析

（一）国内主要视频网站分账模式对比

爱奇艺内容分成(分级)+营销分成+广告分成会员付费期分账金额+贴片广告分账期分账金额+植入广告分账金额腾讯视频 拉新会员+CPM(前贴片广告)+招商+发行渠道(如电视台)搜狐视频 线上广告收益+付费会员收益+线下植入广告收益+电视发行收益优酷土豆 播放量+播放时长+会员拉新乐视 全网/独家+付费期

从各视频网站最新公布的分账模式来看，过度依靠版权售卖、利益割裂的分配模式已经发生改变，取而代之的是“版权费保底+拉新分账+观看分账+广告分成”这种多位一体、灵活组合的利益共享模式，这类模式在一定时期内会成为主流。

（二）视频网站战略格局分析

2017年，各视频网站明确平台分账模式后，加强了内容控制，都着力扩展自制，内容布局上更加趋于理性化、战略化。

爱奇艺坚持“版权＋自制”的内容战略，并一直为摆脱网剧VIP资源的单一化寻求新的突破。2017年6月，其在爱奇艺世界大会上提出建立“网大+网剧+节目+动漫+少儿+纪录片”的付费分账模式，注重垂直内容开发的同时，也加强了其他分众品类的开发。

优酷土豆欲打破“6分钟”分账模式，提出将剧集、综艺、核心IP一网打尽的战略。并与阿里影业合作，引入“店铺专营”概念，以“电商思维”运营网络大电影，通过“一站式服务”吸引更多的制作方，构建内容生产者的“自成长体系”，以便在竞争中从行业源头开始获得更多的优势资源。

腾讯视频在QQ、微信等腾讯系全产业链下，全面聚焦自制内容，推动以自制内容为主导的整合营销，提高商业变现能力，提出并实现了“先网后台”的概念。

搜狐视频开始重视独播内容，在推广资源上也开始向网络大电影倾斜。自制剧的战略路线是以小搏大、尝试多种题材类型。其发布的分账结算系统集在线签约、数据查询验证、结算提现等功能于一体，具有强大竞争优势，体现了搜狐愿意与合作方分享更多利润，实现风险共担的合作模式。

乐视虽然在2017年危机重重，但其早在2004年就率先推出了个人付费业务，做到了战略先行。如今乐视分账战略主要瞄准分众市场，推出了多档亲子类网综，欲打通垂直网综产业链。

整体而言，国内视频网站的竞争正在进入一个新的阶段，重心从内容资源的竞争逐步向资源差异化和多重变现转化。各平台分账战略定位日渐清晰，和内容生产者之间已构建起完备的利益分配制度，形成一种动态平衡的格局。

二、平台化分账带来的传媒生态变革

媒体平台竞争格局的变化，带来的是内容制播行业暗潮汹涌的产业变革。“分账”模式将成为有力的引擎，加速行业在发行渠道、收视数据、播出机制、用户习惯等层面的生态变革。

（一）互联网成为影视发行的重要渠道

几年前，中国电影的播出渠道主要有两个，一个是院线，占据了绝大部分市场份额和播映数量；第二是电视电影，当时电视电影只有CCTV-6电影频道，每年播出200部左右。数据显示，每年中国电影拍摄数量600多部，但连续多年出现很多电影没有出口的现象。反观欧美电影市场，除了院线电影之外还有电视电影、DVD电影，中国没有DVD市场，因此互联网将会成为影视发行的重要渠道。

事实证明，以此催生的网络大电影近两年在我国发展迅速，从年产量400部到2500部，专家及业者认为，我国的网络院线会形成类似于美国DVD市场一样的大市场，越来越多院线级制作的电影，会选择网络发行，甚至网络付费市场会大于电影的院线票房，这种现象其实已在电视剧市场发生。

（二）收视数据更加透明化、实时化

关于网络大电影、网剧的真实票房和有效点击、转化率，一直是业内最为关心的数据。众所周知，我国的票房和收视率一直存在统计标准不统一，收视“造假”等饱受业内质疑的问题。而现在影视剧的点播收益分成模式，既能让平台降低购买影视剧的版权成本，也能让所有合作终端通过分账结算系统，实时查询播放数据、流量数据、用户数据、互动数据，以及各方收益等，让以点播为基础的收视数据开始透明化、实时化、公开化。

近几年越来越多的制作公司开始转向投资网剧或网络电影，与视频平台合作进行流量分成，大家看中的不仅仅是网络点播带来持续的分成收益，而是更看重用户观看影视作品习惯的“大数据”，这些用户消费数据将对今后的“定制剧”创作和营销提供数据支撑。随着影视作品投资规模和制作水准的不断提高，传统电视观众会更多流向视频网站。

（三）“制播共享”推动网台关系重构

从电视剧制播产业来看，中国电视剧5年中经历了政策频施、制播迭代的产业变迁。从2016年开始，视频网站的剧集播放走进“亿时代”，网站已经成为电视剧播出的重要平台。媒介环境的变革，收益模式的重构，让制播主体也进行了重心迁徙，网台关系重置，电视台传统单一的购剧模式已经不能适应日新月异的媒介发展进程了。

一度视视频网站为竞争对手的电视台，也在“网台互动、制播共享”的理念上开始与视频网站互动互利，共同发展。可以发现目前很多大剧都在网络和电视台同步播出。不只是联播，还包括联合制作电视剧、综艺节目等，这是受众碎片化的一条必然出路。

（四）网络用户付费习惯正在形成

2016年底，中国有效视频付费用户规模已突破7500万，增速达241%，是美国市场的9倍。据中国互联网络信息中心第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络视频用户规模达到5.65亿，占网民总数的75.2%，继续保持网络娱乐类应用首位。总体而言，国内网络视频用户的付费比例继续增长，付费意识已经养成，这对视频网站而言无疑是一个重大利好。

爱奇艺CEO龚宇曾在2017年的爱奇艺世界大会上透露，爱奇艺的付费会员商业模式已经出现规模效应，品牌广告收入与用户付费收入比例基本实现1∶1。未来三到五年，付费视频用户的迅速增长将成为拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎。

三、分帐模式下的产业发展趋势

（一）“观看奖励”代替“拉新分帐”

根据预测，国内付费视频用户将从2016年的7500万增长到2020年底的2.2亿-2.5亿，视频付费市场将从2016年底的100亿元增长到2020年底的500亿-600亿元的市场规模。一旦我国视频付费用户走过了高速增长的阶段，市场格局基本确定，各视频网站给予拉新的激励就会收敛，并最终进入用“观看奖励”替代“拉新奖励”的阶段。

尽管2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，但付费断档现象依然严重。《2017中国网络视听发展研究报告》显示，70%以上的会员平均付费时长不足两个月，2016年中国付费视频用户渗透率仅为10.4%，相比美国视频网站，付费用户比例超过90%，付费渗透率约为40%。

对于视频网站，在各家资源存在同质化，用户重合度高的情况下，如何盘活现有资源，持续不断的为付费会员提供差异化优质内容，吸引曾经的付费用户做到长时间连续付费，提高付费率，是未来各平台要解决的实际问题。

（二）影视作品实现精品化和多重变现

目前，网络大电影、网剧最具确定性的变现来源是平台分成，分成模式直面用户，直面市场的特点，将为影视剧带来优胜劣汰的产业效应。以网剧市场为例，近几年“超级大IP+高卡司”的剧集模式已初现疲态，制作精良的“小IP良心网剧”开始受到用户关注。以前，由于中国影视剧行业的特殊背景，边拍边播的方式很难得以实现，而现在直面观众和市场的模式让制作公司不得不为制作水准进行“后续买单”。市场竞争下，观众们的欣赏口味将逐渐脱离玛丽苏式神剧，寻求真正高质量、高深度的影视剧，这就让国内影视剧实现了从TOB到TOC的跨越。

影视作品向精品化发展的同时，在商业变现模式上要想具备持续性和拓展性，除了在会员规模、广告植入、衍生品、影游联动等方式上开发更多的弹性空间。未来，基于大数据对用户的需求进行深度挖掘，都能探索出更多的增值消费方式。此外，制作机构与播出平台也必须在战略上不断拓展创新，实现多重变现。华谊兄弟已开始探索与好莱坞建立包括票房、电视播映以及IP延伸收益等全球产业链的分账；爱奇艺于2017年9月推出网络综艺项目《燃游》，成为国内首个采用付费分账模式的网综。

（三）文学IP将成生态链源头支点

随着分账模式的升级，更多的播出制作机构开始向IP源头靠拢，构建可自体循环的利益链。根据艺恩视频智库数据显示，截至2017年8月8日，2014年-2017年间，59%的十亿量级的网络剧均为文学IP改编内容。同时，2017年开播的网络剧播放量TOP10中，文学IP占据五席。于影视而言，文学尤其是网络文学已经成为剧本内容的重要源头。这一现象，为网文价值与IP价值的开发带来新思路，网络文学产业与开放性的IP生态产业链之间的融合也成为大势所趋。网络文学将通过IP影视化及网剧付费分账模式，为内容方和投资方带来更多的盈利空间。

（四）电视媒体发展策略

分账模式带来的精准收益，让影视公司纷纷转产并着力生产网剧，这对于许多靠电视剧支撑收视和创收的电视台而言，意味着“塌方式”的危机。

制播联合、定制化生产将是电视台购剧模式创新的出路之一。在2016年“秋推会”上，国家新闻出版广电总局电视剧司提出了“制播联合”的思路，希望以此来解决电视剧购销中存在的问题。制播联合既不同于原来的制播分离，也不同于制播合一。而是以以投代购、定制化生产等为基础的制播合作模式。

从“制播分离”到“制播联合”，制播联合的模式得到了业内广泛的认可，该模式一方面强化了平台方对优质资源的提前占有和争夺，在项目运作中拥有更大话语权，另一方面也使得制作公司减少了制作盲目性，化解了发行风险。

四、小结

在影视网络生态化的今天，分账模式的运行和普及，刺激了我国影视行业整体市场的竞争力，促进了行业的正规化发展，重建了视频商业模式。现在，除了网络大电影、网剧、网综，已有越来越多专门为分账模式筹备和制作的项目涌现。进入2018年，我国视频有效付费用户规模据估算已超1.7亿，成为北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。当视频进入付费时代，基于互联网生态结构产生的新互动、新需求带来的不仅是新的传播模式和消费模式的变革，也是对于整个产业链的净化，对优质内容的最好支持。

1.钛媒体.大自制元年视频网站必修课：平台化“分账”[EB/OL].http://www.tmtpost.com/127961.html,2014-08-11.

2.媒介360.2017视频网站竞争格局[EB/OL].http://www.sohu.com/a/141650507_717968,2017-05-18