新媒体时代高校宣传思想工作：机遇·挑战·对策

张 桥

（福建医科大学 党委宣传部，福建 福州 350122）

高校是社会主义建设者培养的重要场所，是社会思潮的汇集地和发散地，是研究和宣传马克思主义主流意识形态的重要渠道之一，是抵御西方敌对势力西化分化以及各种错误思潮的第一道防线，也是中国社会“网络化”发展的前沿。［1］习近平指出：“办好中国特色社会主义大学，要坚持立德树人，把培育和践行社会主义核心价值观融入教书育人全过程；强化思想引领，牢牢把握高校意识形态工作领导权。”［2］这既是对高校宣传思想工作提出的新要求，也为高校宣传思想工作指明了方向。随着新科技的发展，新媒体不断涌现，助推了各种社会思潮相互激荡，高校师生学习、生活、交往都发生了深刻的变化，正在重塑。相应地，新媒体对高校的宣传思想工作，既带来了机遇，也带来了巨大挑战。在新媒体环境下，怎样让高校宣传思想工作增强生机与活力，已成为理论界和实务部门研究和关注的一个重大课题，具有重要的理论价值和现实意义。

一、新媒体及特征

新媒体是美国学者戈尔德马克1967年提出来的。经过近50年的实践，人们对新媒体的界定还没有定论。不同学者有不同的视角和理解，但也可以从中找到一些共性，如新媒体是一个相对概念，它是相对于广播、电视、报刊等传统媒体的新的媒体形态。限定在当前的时代背景中，我们可以将新媒体定义为：在信息传播中，用网络、数字和移动技术实现传播者与接受者交互传播的媒体。［3］新媒体相较于传统媒体显著特点是：传播主体去中心、传播层级消解，传播过程交互等等。

传统媒体有“把关人”，受众要获得信息，要依赖“把关人”这一中心；在新媒体环境下，避免了内容的审核把关，可以说：人人皆媒体，人人皆新闻，“把关人”角色趋于弱化甚至不存在。新媒体打破传统媒体信息单向发布机制，通过信息分享技术，使传播主体与客体间的界限变得模糊，传播主体变得多元。

传统媒体通过采集、传送、编辑、审核和发布等5个环节的传播层级，一定会经过“把关人”这一中间环节，呈线性传播。而新媒体将传播环节缩减为采集、发布两个环节，甚至减至“直播”，呈非线性的新型传播模式。任何人都可以平等地发布和接受信息。

在“隐匿了主体存在的缺场交往”［4］中，新媒体为人类互动创造了一个新的行为领域，人们可以通过人——机、机——人、人——人对话，浏览、转载、评论等形式，让传播客体获得传播主体的能动性，实现信息接受者与传播者之间的直接的双向交流。

二、新媒体给高校宣传思想工作带来的机遇

（一）拓宽高校宣传思想工作的平台，拓展高校宣传思想工作的空间

校园电视、校园报刊、校园广播等传统媒体曾是高校宣传思想工作的主要载体，但版面、时间等因素，限制了其功能的发挥，其吸引力和实效性明显不足。新媒体以其传播速度快、交互性强，集文字、声音、图像于一体等特色，不受时间、版面等的限制，成为可以使师生不受时间、场所限制地接受宣传思想信息的第四大传播平台。同时，高校物理“围墙”曾经是高校与社会的边界，让高校成为束之高阁的“象牙塔”。新媒体时代，网络彻底打破了高校空间概念，高校宣传思想可以很便捷地与外界交流。一方面，新媒体成为师生了解社会的渠道；另一方面，高校可以通过新媒体展现自我、引导社会，宣传思想工作的空间不断得到拓展。

（二）丰富了高校宣传思想工作的内涵和形式

社会的发展和师生认知水平的提升，要求高校宣传思想工作不断丰富内涵、创新形式。借助数字化的新媒体，有史以来从未有过如此巨量的知识和信息，古今中外、包罗万象，既有当前国际国内的时事政策、国际国内的新技术、新产品信息，也有国际国内思想政治、文化理论的各种成果和思潮，还有兄弟高校开展宣传思想工作的情况和经验等。这些信息可以通过图像、声音等生动形象、直观立体的形式展现，声色俱全、图文并茂、声情融合，方式更加灵活多样，大大丰富了高校宣传思想工作的内涵和形式。［5］

（三）增强宣传思想工作的实效性和渗透力

高校传统的宣传思想工作一般通过面对面的采访和交流得以实现，师生或碍于情面或屈于权威一般不会直接、公开表达自己的想法和意见，致使宣传思想工作的实效大打折扣。新媒体的虚拟性减少了沟通交流中的心理防范，有利于展现师生的真实状态，进行真实交流。同时，通过加为好友、加关注等形式，实现宣传思想工作与师生的互动，提升宣传思想工作的针对性。依靠数字、网络和移动通讯技术，宣传思想工作者可通过移动手机、移动电视等新媒体技术将宣传思想工作渗透到高校每个角落，影响到每个师生。

三、新媒体给高校宣传思想工作带来的挑战

（一）冲击主流意识形态的传播和正确价值观的凝聚

新媒体时代，新媒体作为意识形态斗争的重要领域。因为新媒体即时互动、随意性等特点，对高校主流意识形态的传播和影响提出巨大挑战。第一，“极右”思潮的攻击，对主流意识形态冷嘲热讽、缺乏依据甚至故意的围攻和批判，影响师生的辨认能力和对马克思主流意识形态的信仰。第二，“极左”思潮的绑架，对事件和参与者总用道德至上的观念去评价和讨论，偏离理性和客观，在网络发酵后影响师生公正客观的价值评判。“极左”或“极右”思潮在新媒体泛滥，对主流意识传播和正确价值观的凝聚都形成巨大冲击。

（二）传统的宣传思想工作观念和方式方法难以为继

观念是工作开展的指挥棒，决定了工作开展的进程和成效，因此，要取得良好的工作效果，必须有科学的工作观念作指导。传统宣传思想工作观念认为，通过校园报纸、校园广播、校园电视等传统媒体，把含有特定内容和明确导向的信息，采用说教式的单向灌输，就足以促进师生思想和行为发生转变。新媒体的“去中心化”，师生尊重权威但不再盲从，会本能地对单向的信息灌输产生戒备和抵制，传统的“你听我讲”“高高在上”的宣传思想工作受到挑战。

（三）传统媒体的滞后性凸显，主动权和能动性待加强

在新媒体环境下，高校传统权威媒体的优势和作用不断受到挑战：从覆盖面来说，传统媒体变成了“窄众媒体”，一般仅在校园师生中交流和传播。从影响力来说，传统媒体变成了边缘媒体，师生尤其是青年师生上网多，看电视和看报少，移动媒体诞生后，传统媒体边缘化的趋势更加明显。从新闻性来说，传统媒体变成了“滞后媒体”，当前，国内高校校园报刊一般是半月报、月报，没有日报，最快也就是周报；校园电视台、校园广播电台从策划到采编，再到审核、发布，最快也要一天，相对于新媒体，其滞后性更加凸显。［6］师生热衷于新媒介打造的平台，新媒体对师生的吸引和控制远远高于传统媒体。目前，掌握主动权、发挥能动性的权威平台缺乏，没有出现粉丝数量达千万以上的宣传思想工作意见领袖和在网民中拥有话语主导权的宣传思想工作微信公众号。相对青年大学生，宣传思想工作者大都是成年人，对新媒体技术掌握稍逊一筹，由此产生平台使用不佳，造成宣传思想工作不及时、不主动。

（四）宣传思想工作可控难度增大，引导力待增强

传统媒介下的宣传思想工作内容往往事先通过预设、审查等环节，以宏大叙事、正面宣传和说教为主，传播内容易脱离师生实际。新媒体环境下，师生可以在第一时间了解到校园报纸、校园广播、校园电视甚至校园门户网站都还没有发布的新闻事件和人物，并且平等地发表自己的所思所想。很明显，这些内容没有通过预设。与此同时，师生接受信息多为碎片化的微内容，大量的碎片化信息，导致师生对传统媒体和信息的关注度降低。听网络、看网络、跟风网络，造成认识偏差和思想限制，甚至极力排斥校园主流媒体的引导。以“传播者为中心”的传播模式，在新媒体环境中正在被解构和颠覆，不再有“把关人”，致使校园宣传思想的可控难度增大。在“内容为王”的新媒体环境下，获得点击和阅读，就获取了心，也才能获得传播的优势。

四、新媒体时代加强高校宣传思想工作的对策

（一）强化思想引领，站稳在意识形态领域的主导地位

1.必须牢牢掌握高校宣传思想阵地。新时代高校加强宣传思想工作与意识形态阵地建设是一项系统工程，关系党对高校的领导和党的教育方针，对于巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，具有十分重要而深远的意义。［7］当前，新媒体对高校主流意识形态提出的挑战，有越演越烈的趋势，不可能自行消解。实践证明：思想的领地，真理不占领，杂草就会丛生。不论是“极右”思潮的非理性围攻与批判，还是“极左”思潮来搅局，高校都要坚持“发言自信”，及时发声、主动应对，用马克思主义、中国特色社会主义理论体系为核心的主流意识形态内容占领高校宣传思想阵地。依托社交网络和移动多媒体等新载体，持续推进师生马克思主义和中国特色社会主义理论体系的宣传和教育，确保马克思主义基本原理和中国特色社会主义理论入耳、入脑、入心，坚定高校师生的道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。

2.适应新媒体的特点，丰富、优化主流意识形态的内涵和表达形式。让主流意识形态上网，在学校主页、官方微信、微博等学校网络媒体的醒目位置设立意识形态专栏，例如，学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想专栏、培育和践行社会主义核心价值观专栏，等等。宣传党和国家的政治理念、路线方针政策；将意识形态引领还原到现实生活中，深入研究如何把讲好“中国故事”“身边人身边事”融入贯穿网络思想政治教育，让主流思想通过师生熟悉的人和事得到宣传、理解和学习；举办主流思想网络学习、征文等活动。

3.及时回应师生关切，及时清理反对主流意识形态的言论。结合师生的思想特点及他们关注的热点难点问题，高校宣传思想工作要积极回应师生在各种思潮上的认识误区，引导师生厘清各种问题产生的思想困惑，在认清事实的过程中，形成共识、达到思想引领。建立疏堵结合的信息防护墙，旗帜鲜明地将反对主流意识形态的言论及时清理，净化宣传思想空间，不给反主流意识形态的思想任何空间。

（二）转换理念，从以我为主到以人为本，平衡核心与多元

1.掌握新媒体使用主导权。人人皆可成为新闻中心的新媒体环境，冲击了以往宣传思想系统就是宣传思想的中心，以我为主、忽略其他，不管对象接受与否，只管信息输出、强制灌输的理念。新媒体环境下，宣传思想主角从宣传系统转向师生。因此，要从“人”出发，尊重师生主体的叙事模式，主动认识、研究新媒体的规律和特点，成为新媒体环境下高校宣传思想工作的主导者；树立宣传思想工作要想取得实效必须以师生为宣传主体，在宣传思想工作中多从师生实际出发，抓住师生关注什么这一关键问题；坚持以用户为主，从服务师生成长需要出发，争取师生共同参与，要考虑师生实际尤其是信息接收方式的实际，而不是被动接受，才有可能让师生接受和共鸣。

2.要平衡好“正面宣传为主”这个根本、前提与思想文化多元共生的关系。在新媒体环境下，高校宣传思想工作要坚持“正面宣传为主”这一核心，围绕理论武装、引导舆论、化解矛盾、提升认识、凝聚人心形成积极的舆论氛围。同时，要处理好宣传思想工作的主导性与多样性、政治性与学术型的辩证统一关系，不要因过分强调主导性而否定多样性，过分强调政治性而冲击人文研究的学术性。［8］坚持“正面宣传为主”核心不动摇，这是高校宣传思想工作的根本和前提；但是，高校是各种思潮聚集的地方，包括各种学术思潮的碰撞，让高校得以百花齐放、百家争鸣，学术研究得以生生不息。

（三）从单媒体到跨媒体融合，构造宣传思想工作新格局

新媒体环境下，高校宣传思想工作依然存在官方和民间两个舆论场，为避免官方主流舆论和民间非主流舆论的冲突，有必要营造官民合一、跨媒体融合的新媒体宣传思想工作机制。

1.运用新媒体，做好官方平台。根据新媒体的传播特点和规律，打造专业的高校宣传思想官方平台和网络互动平台，综合利用图像、声音、视频等多种手段，线上公开学校政务、党务，回应师生关切，把握舆论引导话语权；鼓励教师、管理人员开设微博、微信，分享科研、教学服务等信息，解决实际问题；打造教师大V、名言名栏，培育引导校园舆论领袖，通过他们在校园新媒体上的发声，引导舆论，引领师生思想追求，在潜移默化中占领新阵地。

2.运用数字新媒体技术拓展平台，融合新旧媒体，探索传统媒体的数字化道路。校园报刊可利用微博、微信等新媒体发布、推广、阅读，校园广播、校园电视也可利用微博、微信等新媒体发布、推广、点击、收听收看。既保持传统媒体内容严谨和深度，又发挥新媒体传播迅速、有趣易懂易复制。打造好“两微一端”（微博、微信、客户端）为重点的新媒体平台，运用好新华网、人民网、腾讯、新浪等校外新媒体，形成高校校内外媒体间资源共享、协同运作的强大媒体合力，提升高校宣传思想工作的辐射效果。总之，跨媒体融合建立校园全媒体合作中心，让各种媒体各显神通，构建高校宣传思想工作引导新格局，就能焕发传统媒体在高校宣传思想工作中的新活力。

（四）从官方话语到大众话语，从二元对立到多元互动交流，提升引导力

1.实现话语体系的转型，消解高校宣传思想的既定化和程式化，实现教育生活化。同样一个事件，经过不同的信息文化呈现方式，带给社会公众的情绪反馈和行为欲求便不同，这是信息文本本身的话语建构和传播修辞在起作用。［9］传统媒体时代，利用信息不对称，宣传思想工作者传播的信息是有垄断性和控制权，主流声音一统天下。新媒体环境下，信息可以不限量、多渠道地被获取，传统媒体的优势不在；传统官话、套话、僵化、脱离师生实际的意识形态话语体系，再也走不通了，师生的话语体系已发生根本改变，草根性特点突显。要破解这一困境，就必须实现话语体系的转型，宣传思想传播内容要遵循“使用与满足理论”，符合目标受众偏好，注重传播修辞，转变语言风格，用轻松自然、生动活泼、接地气的语言表达方式，不讲官话、套话、空话，将语言形态向大众语言回归。适应师生接受习惯和思维方式，用师生喜闻乐见的新话语体系和方式，把社会话语、网络话语元素融入宣传思想工作话语体系，少一些文本化的宏大叙事，而多关注个体需求的个人叙事，让高校宣传思想工作话语变得亲切；平衡好政治辞令和师生生活言词，主动吸引“粉丝”，增强高校宣传思想工作亲和力和有效性，以真正实现对高校宣传思想工作的引领。

2.改革信息传播方式，占领高校信息传播和思想引领的制高点。传统媒体环境下，高校宣传思想的叙事情境是二元对立的，主体居高临下向客体单向灌输，易招致客体对抗。新媒体要求高校思想工作要建立在互信、互动的基础上，实现信息多元互动。在二元关系中采取“我说你听”的单向传输模式，其主体为宣传思想机构，特点是政治性、主观性强，有一定强制性。而多元互动采取“我说、你说、他说”多向传播模式，其主体不再是宣传思想机构，特点是大众性、客观性强，有一定的草根性。在多元互动的环境中，师生才可能愿意去参与、诉说、倾听、分享和行动，这就要求高校要一改传统的信息的单向传播，用对话、服务、分享、共担的思路，在新媒体上与师生真诚沟通，及时评论、主动回复师生关注，促进与师生间信息的互动传播，宣传思想工作才有可能在平等中吸引、在平等中渗透、在平等中引导，把握高校宣传思想工作的话语权和主导权，增强高校宣传思想工作的吸引力和实效性。