后G20时代，用“四大传播”讲好杭州故事

孙超+张刘卓+李旭峰+黄易

2016年9月，二十国集团（G20）领导人第十一次峰会在杭州召开，引爆全球媒体关注，杭州也借此提升了国际地位和知名度。为了全面提升杭州城市的综合实力，杭州市第十一届委员会第十一次全体会议审议通过了《中共杭州市委关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》。《意见》指出，“必须顺势应时、用好战略机遇，扬长补短、实施重点突破，全面提升城市国际化水平，加快杭州现代化建设”，作为杭州走向国际化的必经之路，杭州的国际化传播也被提上日程。在互联网话语体系的背景下，如何利用新媒体、新技术塑造城市形象，展示城市面貌，对外宣工作提出了更为迫切的要求。正如习近平总书记强调的“讲好中国故事，传播中国声音”，杭州也要在国际化进程中讲好杭州故事，传递杭州声音。

今年以来，杭州围绕打造“韵味杭州”城市外宣品牌，认真谋划“后峰会、前亚运”对外宣传工作，顺应对外传播规律，把握媒体发展趋势，统筹运用、创新推进“顺势、共生、合作、二次”四种传播机制形态，着力搭建立体化、多层次、全方位的对外宣传传播网络，对杭州的国际化传播进行了实践与探索，取得了良好的效果。

一、推动借势传播，抓住国际舆论聚焦中国契机讲好杭州创新故事

在城市形象的传播过程中，以事件或活动为载体，让公众的注意力“聚焦”到某座城市，是近年来城市推广中普遍用到的一种方式。借势，不是单纯地移植“外在力量”，而是要根据城市的资源状况和自身特色，寻求和“势”的结合点，这样才能因势而动，顺势而为，借势而起。

2017年4月6日至7日，中国国家主席习近平与美国总统特朗普在美国佛罗里达州海湖庄园举行会晤，这是美国新政府就职以来两国元首首次会晤，国际社会高度关注。结合城市发展和国际传播规律，杭州深入探索了城市品牌和可借之势的黏合度。首先，市第十二次党代会提出了加快世界名城建设的决策部署，市委宣传部、市委外宣办确定了“创新活力之城”为2017年外宣重点；其次，随着各地两会的接连召开，各地区的GDP数据引起了国内外媒体的关注，今年年初跨入“万亿俱乐部”的城市名单从10个增长至12个，杭州早在2015年就跨入了“万亿俱乐部”，2016年的经济表现依旧耀眼，GDP增速为9.5%。

明确了宣传重点后，杭州紧紧抓住习近平主席访美的重要时机，依托新华社国际供稿平台，在境外主流平面媒体和境外主流网站刊登了《杭州依托创新跻身中国“万亿俱乐部”城市》宣传专稿。稿件在美国发行量最大的日报《今日美国》和美国付费发行量最大的财经报纸《华尔街日报》落地传播，同时，通过亚洲网联盟机制，在《迈阿密先驱报》、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、《朝日新闻》、俄塔社、奥地利通讯社、雅虎财经等亚太、北美和欧洲地区近60个国家的540余家国家通讯社、主流媒体和门户网站以16种语言进行转载宣传，仅网络访问量就超过1.95亿人次。

今年7月份在德国汉堡举办的二十国集团（G20）领导人第十二次峰会，是杭州“借势传播”的又一次机会。国家主席习近平出席汉堡峰会，发表题为《坚持开放包容推动联动增长》的重要讲话，展示了中国的世界情怀和大国担当，引发国际社会关注，国际主流媒体都予以报道。

G20汉堡峰会和杭州峰会在一定程度上是一脉相承的，不论是经济上的承前启后，还是汉堡借鉴杭州举办峰会的经验，都让国际社会将目光重新投向了杭州。这是杭州所面临的千载难逢的好机会，是杭州借机提升自身形象的绝佳契机。杭州外宣办精心筹划了此次借势传播，采用“境外主流平面媒体+境外主流网站+国内二次传播”的模式，刊发了《再访2016年G20峰会举办城市杭州——“eWTP”推动杭州成为“网上丝绸之路”重要战略枢纽》宣传专稿，稿件回顾了G20杭州峰会召开一年来杭州所发生的重大变化，着重报道了杭州积极响应“一带一路”倡议、创造性打造“网上丝绸之路”的一系列举措和成果，对杭州推动创新驱动发展给予高度评价。

这一系列稿件向国际受众展示了杭州实施创新驱动发展战略和一流的创新生态、创新平台、产业体系，极大提高了杭州“创新活力之城”的国际影响力，有效吸引了海内外受众聚焦杭州这座“创新活力之城”。

二、推动共生传播，借助国际社交媒体平台讲好小而美的城市故事

共生论原是生物学领域的一个概念，描述的是生物界双方相互依存的现象①。本文中的共生传播，指的是城市在国际传播中，应该积极借助新平台和新阵地传递城市形象，在国际舆论场中发出属于自己的声音。其中，社交媒体是一个行之有效的途径。

随著互联网的快速发展，社交媒体已取代搜索引擎成为欧美主流媒体网站最大的浏览量来源。英国公司We Are Social发布的2016网络报告显示，全球社交媒体的用户已超过23亿，接近世界人口的三分之一。相应的，对外传播的舆论场也从传统媒体转向了社交媒体。如果能利用国际社交媒体平台讲述杭州故事，挖掘杭州独特的城市要素，让杭州城市形象社交账号与国际社交媒体平台达到“共生”，这对于建设独特韵味别样精彩的世界名城、提升杭州的海外影响力具有重要的意义。

共生传播具有其他形式的传播不可比拟的优势。首先，传播成本低、传播范围广，社交媒体的裂变式传播使得高质量的内容能在最短的时间内传播出去；其次，社交媒体即时互动的特点能让账号运营者在第一时间收到海外受众的反馈，及时调整传播内容和传播对策，最大程度地满足受众的需求；再次，社交媒体是一个全媒体平台，文字、图片、视频等相结合的多维度传播方式，取代了传统的生硬宣传手法，更能引人注目。而且，社交媒体的宣传效果易考量，从转发数、点赞数、播放量等可以直接监测传播数据，便于传播策略进一步优化。

2017年6月，杭州对外宣传社交账号“Hangzhoufeel”（韵味杭州）登录国际社交媒体。“Hangzhoufeel”以“讲述杭州故事，传递中国声音”为定位，聚焦和报道了杭州在推进创新驱动、实施拥江发展战略、深化城市治理、加强文化和生态建设、建设东方品质之城等方面的举措和成果，在国际舆论界发出了属于杭州自己的声音。社交媒体上的城市形象传播效果是显而易见的，6月14日，“Hangzhoufeel”在Instagram上发布杭州公共自行车“小红车”喜获艾希顿“2017年可持续交通项目奖”，该奖组委会当天就为杭州送上了祝贺和点赞，“恭喜杭州！实至名归！”endprint

“Hangzhoufeel”作为小而美的新型外宣媒体，摒弃了宏大的单向宣传，更专注于杭州小而美的故事讲述，包括杭州本地美食和美景，以及市民和企业故事，并运用文字、图片、视频和直播等多种媒介手法，通过丰富多彩的形式和内容，向世界呈现杭州的独特韵味和别样精彩。

目前，“Hangzhoufeel”平均每日推送信息30余条，总粉丝数超过一万多人，且超过70%的粉丝来自于海外。针对这部分受众的接收兴趣，有意识地发布一些兼具国际性和本土性的内容。其中在YouTube上发布的杭州动物园熊猫过生日的视频，上线一周内播放次数达到11，443次，成为小爆款新闻；在Instagram开设的每日精彩图片（POD）栏目，将杭州本地的时事新闻和热点与精美的图片结合起来，形成传播热潮。

三、推动合作传播，构建多层次对外传播网络传播城市形象

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。习近平总书记的讲话启示我们，随着数字传播时代的到来，宣传工作已经不能只依赖于单向的、线性的传播方式，而应培养创新思维，借助各种传播媒介和组织机构，建立立体合作式的传播网络，进一步拓展传播渠道，提升传播效果。

合作传播的目标不仅是要加强各部门之间深层次的交流，为“传播中国声音”提供更大的拓展空间；更重要的是合作传播优化了传播体系，实现了传播资源从“零散”到“聚合”的状态，创建了双赢乃至多赢的局面。在实际对外传播工作中，杭州始终把合作传播放在战略的高度，积极拓展传播渠道，寻求传播合作的新手段和新方法，探索出了多种合作传播的方式。

首先，打造立体合作传播体系。依托《都市快报》的国际传播力量，搭建“杭州外宣厨房”，按照“中央厨房+供稿中心”的模式，抢占舆论引导的话语权，向中央外宣媒体、境外主流媒体和国际社交媒体推送“杭州好故事”。“杭州外宣厨房”突出内容生产中心、平台运营中心、对外通联中心、二次传播中心“四大中心”功能，实现采访、中英文编辑、审稿和信息推送一体化，有效解决了资源零散、内容匮乏、传播面窄等问题，力争打造一个具有国际竞争力的国际融合新媒体平台。

其次，开展活动合作。在城市形象的传播中，应以积极主动的姿态去传播城市，提升城市的知名度和美誉度。从今年7月份开始，杭州市委宣传部、外宣办联合多家单位，开展了“我的西湖记忆”全球征文启事。该活动借助海外社交账号“Hangzhoufeel”与《中国日报》、中央电视台海外账号的联动机制，向全球外籍人士征集杭州故事，邀请国际、国内的知名人士以及普通网民、游客、商务人士等撰写对杭州、西湖、钱塘江和运河等的美丽体验、美丽印象，拍摄主题相关的图片或短视频。活动引发了链式传播效应，海外社交账号总阅读量超过20万次，读者们踊跃投稿，那些富有感染力的杭州故事，正是对杭州这一城市最好的形象宣传。

再次，加强内容合作。在“内容为王”的时代，优质的原创内容对受众的吸引力是毋庸置疑的。时长30秒的杭州城市形象宣传片“韵味杭州”，用一系列杭州元素诠释了“传统、现代、多元”的杭州形象，向海内外受众展示了杭州的城市韵味和城市精神。“韵味杭州”借助央视中文国际频道CCTV-4向全球播出，在2月23日至4月5日期间连续播出22天，每个播出日分6个时段在亚洲、欧洲和美洲地区同步播出，总计播出131次。据第三方监测统计，该宣传片全球收看量达5.42亿人次。这种长时间、持续性的城市形象宣传，成为海内外受众了解杭州的一个重要窗口。

四、推动二次传播，形成境内、境外和市内、市外的一体化传播

“二次传播”，按照学界的定义，指的是“某一媒体制作的信息产品，在经由自身平台传播的同时，也被其他媒体，特别是目标受众较为集中的媒体加以转载”。②以往的二次传播强调的是境外媒体对国内媒体转载的数量和频率，杭州提出要树立外宣的内宣意识，让国外媒体报道“流”回国内，满足国内受众的信息需求。

以今年投放的两篇海外专稿为例。《杭州依托创新跻身中国“万亿俱乐部”城市》和《再访2016年G20峰会举办城市杭州——“eWTP”推动杭州成为“网上丝绸之路”重要战略枢纽》两篇专稿在海外主流媒体投放后，取得了不小的反响，经由《杭州日报》《都市快报》和“杭州发布”等市属媒体及微信公众号，以及新华社、《人民日报》《浙江日报》、浙江在线等中央和省级新媒体进行转载报道后，在国内的二次傳播中同样取得了良好的效果。据不完全统计，二次传播稿的微信公众号阅读量超过百万次，其中，新华社客户端的浏览量就超过30万次。

在信息时代，二次传播的影响力是巨大的。借助国内媒体的密集报道，全国人民看到了杭州“建设世界名城”的新目标，也目睹了杭州在国际化进程中的明显成绩。对杭州市民来说，二次传播提升了他们的主人翁意识，培养了他们的自信心和自豪感。在国内媒体报道的留言区，不少网友纷纷留言表达对杭州的热爱。网友Shirley留言：“为你骄傲，为你自豪，我的杭州！爱你，自始至终！！”网友Champion_Ma留言：“杭州的未来会更加美好！一座全新的国际化大都市正在飞速崛起，以自己独特的方式告诉中国何为真正的一线城市！”

当然，“二次传播”不是照本宣科，不是做简单的“搬运工”，而是要根据受众和媒体特点，遵循一定的传播规律。海外媒体稿件“流”回国内，传播受众发生了变化，相应的稿件内容要做出改变。两篇海外传播专稿在国内的宣传就充分把握了国内受众的兴趣点。一系列二次传播的稿件颇具互联网思维，注重议程设置和舆论引导，凸显了“贴近性”原则，有效地增强了宣传实效。

在对外传播中，一次传播和二次传播都具有重要的意义，城市品牌的提升需要依靠二者的互相结合。因此外宣工作需要有“大外宣”的格局意识，加强一、二次传播联动，善用互联网思维针对目标受众有的放矢地进行信息推送，形成境内境外、市内市外一体化传播的格局。

「注释」

①吴飞驰：《关于共生理念的思考》，《哲学动态》2000年第6期。

②钱志军：《努力扩大“二次传播”切实增强宣传实效——以海峡之声广播电台“入岛”宣传为例》，《新闻传播》2016年第11期。endprint