《习近平谈治国理政》对外传播成功精髓探析

章晓英

一、引言

今年8月，笔者参加了中国国际展览中心新馆（顺义）举办的第24届北京国际图书博览会。在博览会上，由中国外文局编辑出版的《习近平谈治国理政》多语种图书尤为醒目，引人驻足。自2014年10月该书多语种图书首发式在法兰克福国际书展举办以来，国际社会一直高度关注。目前，《习近平谈治国理政》已出版20多个外语语种，全球发行量达600多万册，范围覆盖160多个国家和地区，成为在海外最受关注的中国领导人政治理论著作。该书被视为“一部认识中国的书”“一部启发世界的书”。《习近平谈治国理政》在海外的成功传播意味着中国对外传播迈向一个新的高峰。

《习近平谈治国理政》一书收入了习近平主席在2012年11月15日至2014年6月13日期间的讲话、谈话、演讲、答问、批示、贺信等，共计79篇，分为18个专题，同时，还收入了习近平主席各个时期照片45幅。在这部书里，习主席以朴实的语言和亲切的风格分享了他的人文思想、人文情怀和人文理念。用新华社记者的话说，这部书“平实亲近，娓娓道来。没有华丽包装，没有吸睛噱头，何以成为改革开放以来在海外最受关注的中国领导人政治理论著作？”

本文试图运用马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的“引爆点”理论探析《习近平谈治国理政》对外传播成功的精髓，探索对外传播规律。

二、“引爆点”理论

马尔科姆·格拉德威尔是英裔加拿大人，上世纪80年代毕业于多伦多大学历史系。自1996年，他一直为《纽约客》杂志写文章，同时也写书。其著作和文章涉及社会科学领域，尤其是社会学、心理学、社会心理学等。2005年，格拉德威尔的两部作品《引爆点：微小改变导致天壤之别》（下称《引爆点》）和《眨眼之间：不假思索的思考力量》同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名。同年，他被《时代》周刊评为全球最有影響力的100位人物之一。2011年，他被授予“加拿大总督功勋奖”。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔对“引爆点”的阐述可总结如下：仅仅找到和接触那些有极强社交能力的人，就有可能形成一种社会流行潮的基本发展方向；仅仅通过控制一个小组的规模，就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力；仅仅通过对信息传播方式的微小调整，就有可能大幅度地降低其传播难度；仅仅通过清理整治现实环境中最细枝末节的地方，就有可能发生变化。因此，他说：“在引爆点世界中，出乎预料的事情能够变成预料中的事情，突变现象大有可能存在，突变成为必然现象。”因此，根据“引爆点理论”，只要我们采取智慧行动，找准位置，轻轻一触，就有可能倾斜。总而言之，《引爆点》的核心思想关乎人们改变一切的潜力。用格拉德威尔话说，该书“以传记形式阐明一种思维，一种非常简单的思维”。

格拉德威尔在《引爆点》中进一步提出三个“引爆法则”，即关键人物法则（the law of the few）、附着力因素（stickiness factor）和环境力量（power of context）。首先，“关键人物法则”就是关键的少数人发挥关键作用的法则。他们能把革新者的语言转变成普通大众能够明白的语言。关键的少数人包括内行（Mavens）、联系人（connector）和推销员（salesmen）三类。内行是积累某方面知识的人，比别人掌握更多信息的人，可帮助和告诉别人，但并不善于做说服工作；后两者对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。他们是富有朝气、具有热情可爱的性格特点以及人格魅力的信息传播者。“发起流行潮的一个至关重要因素是信息传播者的性格特征”。其次，“附着力因素”指微不足道的因素。传播信息的方式或话语体系进行微小调整，可使传播信息难以让人忘怀。比如，哥伦比亚广告唱片邮购公司在其报纸广告里画了一个金盒子，并称之为“金盒子秘密”，只要购买者找到这个金盒子，就可以免费获得一张唱片。金盒子是一个微不足道的东西，但是一个触发器，给公司带来效益。格拉德威尔指出，具有附着力因素的东西常常是微不足道的东西。再次，“环境力量”指信息传播的外界环境影响力，如条件、时间、地点等。通过清理整治外部现实环境中最细枝末节的地方，就有可能扭转局势。

此外，《引爆点》一书中还有两个重要的概念。一是“社会通道容量150”的观点，即“思想或观念的传播可以通过无数小型的、严密的群体来实现。”二是“扩散模型”。此概念是20世纪30年代布鲁斯？瑞安和尼尔格罗斯在美国衣阿华州格林尼县玉米杂交种子的分析基础上提出。1928年，该县引进新玉米杂交种子，虽然各方面都比农民几十年前用的种子要好，但不能一下子被接受。到1933年为止，259位农民中只有几位开始种。1934年加入16人，1935年加入21人，随后36人。1936年一年突然增多了，先后加入的有61人、46人、36人、14人、3人。到1941年全部加入。“扩散模型”往往经历四个阶段：缓慢地开始—慢慢爬行（先期采纳者）—骤然上升（大多数）—最后减缓下去（落后者稀稀落落加入）。最初阶段，少数革新者敢闯敢干；先期采纳者常常是族群中的观念引领者，有思想，受人尊敬，观望和分析后，效仿革新者；大多数人深思熟虑，怀疑在先，没有那些受人尊敬的农民的率先尝试，他们不会贸然行事。最后，他们影响那些“落后者”，即最传统守旧、看不到改变的急迫需要的一群人。

格拉德威尔的“引爆点”理论阐述了基本的传播规律，强调有效的传播在于遵循传播规律。《习近平谈治国理政》的对外传播在很大程度上与“引爆点”理论相吻合，符合基本的传播规律。

三、《习近平谈治国理政》对外传播的“引爆点”

（一）关键人物法则

在《习近平谈治国理政》的对外传播过程中，起关键作用的关键传播者首先是中国国家主席习近平本人，其依法治国理念、性格魅力、大国领袖的胸怀和风范等。

习近平主席不仅在国内受到普遍欢迎，还是全世界最受欢迎的领导人。根据《华盛顿邮报》网站2014年12月18日报道，日本GMO公司对全球30个国家公民调查的研究报告显示，习近平是10位国家领导人中最受欢迎的一位。得分最高的原因是：他大力打击官员腐败，他平易近人。除此以外，习主席对人类命运和前途表示深切关怀，体现了大国领袖的胸怀和风范，激发了世人的共鸣和强烈认同感，在海内外赢得尊重和赞扬。正如全球移动通信系统协会首席执行官霍夫曼在第二届世界互联网大会上所称，习主席的演讲“体现了对人类未来发展的远见卓识”。世界经济论坛主席施瓦布认为习主席“正在把中国的好做法分享给全世界。”李光耀认为习主席“有强大的情感自制力，不会让个人的不幸和苦难影响其判断。换句话说，他让人印象深刻”。endprint

习主席把中国和世界联系起来，与世界分享中国智慧，与中国分享世界智慧。从这个意义上说，习主席集内行、联系人、推销员于一身，把人类革新的思想和理念转变为世人听得懂的语言，听得进的语言，从而让中国声音在世界有效地传播，帮助中国创造和平发展的外部环境。

同时，外国元首及政要也担当了关键传播者的角色，发挥了联系人的作用，把信息传播给身边的人。比如，法国前总理拉法兰认真研读了《习近平谈治国理政》，在博鳌亚洲论坛期间见到习主席时还展示了自己的读书笔记。德国前总理施罗德表示，《习近平谈治国理政》提出中华民族伟大复兴梦想的实现以及一个开放、稳定和富裕的中国，符合欧洲利益。柬埔寨首相洪森表示，他对习近平主席关于中国梦、国家治理、深化改革、依法治国、反腐败以及中国走和平发展道路等方面的论述印象深刻。尼泊尔总统班达里说，通过此书能了解中国梦和中华文化，以及中国对世界的认识和看法。这些外国元首及政要通过“社会通道容量150”传播中国思想。据“扩散模型理论”，他们尚属少数革新者，但将逐渐被更多的有思想的观念引领者效仿，从而带动大多数人，最终影响到最传统守旧的人。

其次，国外主流出版社和书店也是关键少数者，发挥了推销员的作用。比如，根据秘鲁当地读者的阅读习惯，秘鲁出版社在已有西文版的基础上重新编辑和润色《习近平谈治国理政》秘鲁版，深受当地读者的欢迎。正如外文局前局长周明伟所说：“在对外发行推广《习近平谈治国理政》时，我们通过加大与国外主流出版社和书店的对接，有效提高了中国图书的针对性和进入当地主流发行渠道的能力。”

（二）附着力因素

本文着重强调《习近平谈治国理政》中的“治理理论”“鞋子理论”和“创新合作模式”三个附着力因素。它们像“金盒子的秘密”，触发了外国读者的兴趣，带给他们一种新的体验。

《习近平谈治国理政》英文版的题目是“T he Governance of China”（《中国治理》）。在西方语境中，治理是一个具有功效理性色彩的概念，代表了人类社会发展的基本方向，也是各国发展现代化的追求和选择。从传统意义上说，治理可理解为“协作治理”，强调公民、社会、政府之间形成真正的合作，各方都是国家事务的参与者，每一部分都不是单纯的服务者或统治者。这意味着将各方都纳入政府管理的全过程。《习近平谈治国理政》中“治理理论”有这层含义，外国读者对此并不陌生。但是，在《习近平谈治国理政》的第三章“全面深化改革”、第四篇“不断提高运用中国特色社会主义制度有效治理国家的能力”中，“治理”是内容更加丰富、包容性更强的一个概念，被赋予了更多的价值色彩，具有功效性和价值性相统一的特点。习主席不仅强调治理的功效理性，不断地向他人学习，同时还强调治理的价值理性，即治理需要与各国国情相适应，推进国家治理体系和治理能力现代化必须与发展中国特色社会主义制度相一致，为“党和国家事业的发展、为人民幸福安康、为社会和谐稳定、为国家长治久安提供更完备、更稳定、更管用的制度体系”。因此，英国著名社会学家、全球化学者马丁·艾尔布劳（Martin Albrow）评价道：在中国语境中，“治理”还强调“政府和社会秩序关系，国家治理能力还包括“促进政治稳定、经济增长、社会和谐和民族团结的能力”。

“鞋子理论”也是一个附着力因素，引起外国读者的兴趣。长期以来，西方自由主义“水晶鞋理论”大行其道，而中国的“鞋子理论”则提倡“全人类价值”，即一个国家的发展道路合不合适，只有这个国家的人民才最有发言权。可见，“鞋子理论”超越了西方的“水晶鞋理论”。

另一个附着力因素“创新的合作模式”也带给外国读者新的感受。习总书记提出了许多独具中国文化特色的外交理念，比如“亲、诚、惠、荣”的外交理念。他提出了建设“新型大国关系”“丝绸之路经济带”“21世纪海上丝绸之路”“命运共同体”等一系列具体的共赢倡议。以共赢理念引导的“创新的合作模式”超越了排他性的、以自我利益理念为引导的西方传统合作模式。

艾尔布劳评论说：“《习近平谈治国理政》阐述了中国对于现代社会的系统思想和道德。这本书里有许多观点可以引发新思维，尤其是对西方而言。”

（三）环境力量

《习近平谈治国理政》成功传播的精髓还得益于世界大环境的变化。长期以来，西方发达国家主导了世界政治和经济秩序，导致霸权主义、单边主义、南北分歧等一系列问题，而且发达国家对这些问题一筹莫展。由此，越来越多的发展中国家呼吁全球治理体制的变革，呼吁新的全球治理理念和机制。

与此同时，人口占世界近五分之一的中国发展为世界第二大经济体，成为世界举足轻重的一部分。尤为重要的是，中国的成功道路与西方制度迥然不同。“中国治理”的成功之处何在？外部世界十分渴望找到答案。

“世界从未像今天这样，如此渴望倾听中国。世界从未像今天这样，如此渴望走近中国。世界正在重新认识中国。”此时，《习近平谈治国理政》顺势而出，设置中国议程，在西方思想处于枯竭之时，提供了人类发展的新思路。

四、结语

《习近平谈治国理政》对外传播的成功得益于许多综合因素，包括外文局的传播策略、翻译质量、媒体尤其是新媒体传播等。本文则侧重从“引爆点理论”的视角探析了该书对外传播成功的基本规律。文章认为，《习近平谈治国理政》的对外传播符合基本传播规律，尤其是“关键人物法则”“附着力因素”和“环境力量”三个法则，从而导致了品牌传播的“引爆点”，使《习近平谈治国理政》在全球有效传播，向世界传递中国声音，让世界倾听中国声音，感受中国力量。《習近平谈治国理政》畅销海外标志着中国对外传播迈向一个新的高峰。

世界大环境的变化是《习近平谈治国理政》传播成功的前提条件，同时，该书的对外传播又将为全球治理贡献中国智慧。正如艾尔布劳所言：“‘中国治理可以延伸至‘全球治理”。这正是《习近平谈治国理政》对外传播成功的真正意义所在。

（版面所限，本文略去作者所加注释。）endprint