如何“玩转”售前营销（1）

文：赵艳丰

现在的汽车市场，车辆品牌众多、车型复杂多样，消费者早已挑花了眼，不知选哪个品牌、哪一款车型好。广大4S店应借此机会，发现售前营销存在的问题并加以优化，通过自己独有的、完善的售前营销体系来吸引消费者，争取走在竞争对手的前面。

顾名思义，售前营销发生在汽车销售之前，售前营销做得好，能提升汽车品牌影响力，打造良好的4S店形象，吸引并留住客户。售前营销主要包括市场推广、客户数据收集分析及维护、销售接待流程、试乘试驾及汽车金融服务。本文以大连某雷克萨斯汽车销售有限公司为例，来谈谈4S店如何“玩转”售前营销，希望给读者带来启示。

一、售前营销的问题分析

1.市场推广存在的问题

这家雷克萨斯4S店的市场部主要负责整个店面的市场推广，其宣传手段主要有广告、促销、新车上市发布会、店头活动、产品介绍和车展布置宣传等，其目的是刺激市场需求，吸引客户来店购车。目前该4S店内部的市场活动也仅仅是局限于这些传统的方式，缺乏新意，客户早已有抵触情绪，对其促销活动的宣传已经免疫。

（1）市场推广手段单一

市场推广活动是吸引客源的关键，大连这家4S店现在市场活动陷入了单一的价格战、简单的团购促销优惠活动、电台广播、汽车网站、车展推广等传统的手段中缺乏创新。这些推广手段是所有4S店都会采用的，客户对此已经疲软，并没有产生很好的刺激作用。就2017年的车市来说，大大小小的车展举办了近20次，大多销售顾问邀约客户的说辞就是这次车展活动是最优惠的，错过就不会再有这么大的优惠，可是客户已经没有以前那么容易相信，一次接着一次的车展活动，客户也已经疲劳了。

（2）忽视微信营销的作用

大连这家雷克萨斯4S店忽视充分发挥微信营销的作用，微信作为一个点对点、一对一的沟通平台，而该4S店现阶段只是把微信当作信息推送工具，没有意识到微信在维系客户关系方面的功能。其店面的微信公众号只有显示回复信息或者回复语音的功能，其他信息完全不存在，最基本的企业简介，车型介绍等信息竟然都无从查询，这让客户如何了解企业及其产品，又怎么能留住客户，更别说让客户对企业有更多的关注，此公众号对客户完全没有吸引力，也形同虚设。客户希望收到的是一种关心和重视，并不是赤裸裸的信息推送传单。

该4S店的微信公众号已经运营3年多的时间了，笔者观察了该店微信公众号近期推送的10条信息，80%以上的新闻推送时间都在17:00～18:00之间，而这个时间往往是大多数人准备下班的时间，辛苦工作了一天，都是想放松一下，大多人是看看娱乐八卦或者玩玩游戏，根本不会去关注公众号的推送内容，这时段的推送往往是起不到效果的。根据统计数据显示，晚上20:00～23:00期间，是人们比较放松的状态，也是各公众号集中发布文章资讯的时段，也是信息曝光和用户吸收的“黄金时段”。笔者观察该4S店微信公众号的阅读量数据，有关车型介绍优惠活动或者雷克萨斯技术相关的阅读量较大（浏览次数超过300），而其他主题的阅读量基本在100左右，而目前公司员工就有100名左右，这表明客户对此公众号的关注度微乎其微。

客户只会关注他想了解的内容，如优惠活动，新车上市活动等，而对一般的推送根本不感兴趣。例如今年卖的最火爆的新款车型RX，其推送文章的阅读量也是最高的（浏览次数超过600），这些才是客户关注的。而大连这家4S店并未意识到这些问题。

（3）忽略客户关系管理

该雷克萨斯4S店已经成立7年了，累计客户达4 000多位，却还没有成立专门的雷克萨斯车主俱乐部，忽视了企业与客户之间的情感交流，无法更好地提升客户满意度和忠诚度，同时也会大量流失已购车主身边的潜在购车客户。

2.客户数据分析存在的问题

这家雷克萨斯4S店的客户主要包括通过各种市场活动吸引来店的潜在客户、销售顾问正在跟踪的意向客户以及已经购车的老客户。该店现在的客户数据分析及维护系统应用的是客户关系整合系统(简称I-CROP系统)。I-CROP系统是雷克萨斯厂家提供给全国各雷克萨斯经销店使用，录入客户信息进行数据收集及维护的系统。

（1）I-CROP系统功能单一

大连这家4S店现在单一地依靠厂家的I-CROP系统进行客户数据分析，有其局限性。I-CROP系统分析功能单一，可以编辑输入信息有限，只能输入一些基本的信息，如客户姓名、意向车型、来店日期、联络电话、后续跟踪日期以及顾问自己的备注等常备信息，而一些能够区分客户特性的比如客户年龄、性别、职业、生日、现有车辆和爱好等信息却不能输入。不同的客户有不同的特征，I-CROP系统无法对客户进行细分，会影响4S店去采取相适应的目标市场进攻策略。

（2）缺乏客户分析能力

在这个信息的时代，销售人员需要根据已知的客户信息，对客户进行分类，针对不同类型的客户采取相应的策略。针对那些还未做出购买雷克萨斯汽车决定的潜在客户，销售顾问需要进行持续的跟踪维护。大部分的成交客户都是在后续的跟踪维护过程中做出购买决定的。现在该店销售顾问的后续维护方式都是电话、微信或短信跟踪维护，其实再次面对面沟通交流的机会不多，除非邀约客户来店，那么这种沟通效果要看销售顾问的耐心、决心和热情度，不可控因素太多。

从这家4S店的客户职业分布来看，雷克萨斯的客户来源主要是私营业主，占比达61%，其次是优客群。这里私营业主也包括了个体户，他们有自己经营的企业或店铺，经济来源较多，收入较好，自己有很强的主见和经商头脑。和这类客户的后续跟踪维护中，一直阐述雷克萨斯的优点，并不会起作用，可以多去这类客户经营的地方看看，了解客户，更多的是与客户建立感情，而不是一味的给客户推销车辆。优客群主要是公务员、医生、教师等人员，这类人群素质高，品位高，要求多，看重服务，行事作风也非常的低调。对这类客户的后续跟踪维护要用的是感情和真心，要给客户感觉事事替他考虑，站在客户的角度出发，提供热切的服务给客户，培养客户的信任。

二、售前营销的优化策略

1.市场推广的优化策略

传统的广告、价格优惠、团购促销和车展推广等市场推广策略已经不具备优势，必须建立并优化市场推广策略。

（1）充实市场推广手段

4S店可以采取一些比较新颖的市场推广手段，如增加消费者教育手段，可以定期开展汽车相关知识讲座、爱车养护讲堂等课程加强消费者对雷克萨斯车辆的了解，提升消费者对4S店的认可度。根据对消费者的兴趣爱好进行分析，可以开展摄影大赛、油耗节能比赛和高尔夫球比赛等活动，加强企业与客户之间互动和信任。

（2）大力推进微信营销

现在讨论度最广最新颖的网络营销方式是微信营销，如今微信活跃客户量达9亿，如何充分利用微信进行营销和市场推广至关重要。提升微信关注度的途径之一是可以给每一个员工下达宣传指标，比如在一周之内，每一个员工新拉推荐关注10人，因为每一个人都有一个圈，圈越聚越多，可以将这些圈连起来，微信公众号的推广就会更广。途径之二是充分利用4S店的展厅来发挥微信营销的优势。针对来店客户添加二维码扫码设置，只有扫描二维码关注企业公众号之后才能免费连接公司WiFi，这是一个手机控的年代，人人都离不开手机离不开WiFi，这样吸引来的关注轻而易举，客户离店之后是否取消关注，这就要看企业公众号的信息是否能留住客户。但是最起码为企业公众号增加了关注度，潜在的积累了一大批客户消费群体，所谓“广撒网，深挖洞”，总会留住一部分客户，从而促进宣传和推广。通过企业公众号后期的宣传和维护，增加客户的信任，促使客户转化为潜在客户甚至忠诚客户，接受企业的品牌，从而购买企业的产品。

4S店的微信公众号一定有很多潜在客户关注，如何留住这些客户，这个就需要更好地分析客户需求，在微信公众号的营销中花尽心思，设置出属于自己企业的特点，突出人性化，以及功能细分化。

大连这家4S店可在微信公众号增加分类介绍，分为“新车服务”“售后服务”和“我的”三大功能。在“新车服务”功能里面设置车型介绍、展厅全景、预约试驾、二手车置换评估和金融礼遇等五大类别，满足潜在客户的需求。在“售后服务”功能里面设置预约服务、紧急救援和续保活动，方便已购车客户的维修保养和续保等需求。

设置“我的”功能，让潜在客户和保有客户都能在此功能里面体会到4S店对他们的关心和尊重。大连近几年一直在修建地铁、快速路和高架桥，交通有些拥堵，客户如果来店可以在地图导航里面查看线路，避免拥堵浪费客户时间，影响客户心情。企业设置在线留言，在后台设置快捷回复，解答客户的疑惑，关注客户取得信息的方便度，关心客户体验，增加客户满意度。

（3）建立客户俱乐部

大连这家雷克萨斯4S店自2010年成立以来，已销售超过4 000辆雷克萨斯汽车，表明正式车主已经超过4 000位。每一个客户都有一个圈，这个圈包括家人、亲戚、朋友、同事和同学，通过建立客户俱乐部，维护好与老客户的关系，开发新的客户，增加潜在客户，提升销售业绩。对于4S店经营来说，重视客户关系营销非常重要，应该趁此机会，开始着手建立全省范围的雷克萨斯客户俱乐部，并可按照如下步骤进行规划。

(1)筹划成立俱乐部小组。俱乐部小组由市场部和客户关系部共同管理，设立一名俱乐部负责人(可由市场部部长或客户关系部部长担任)，一名俱乐部专员，专门管理俱乐部相关事宜，全部对总经理负责。

2)确定俱乐部的职能。俱乐部只是一个客户协调处理中心，具体事宜还需要公司各部门协调处理相关工作。俱乐部各工作职能如图1所示（CR部即客户关系管理部）。

3)确定俱乐部会员手册。包括会员卡类别、积分和一些特色服务。会员卡分钻石卡、白金卡和金卡，具体要求如表1所示。普通消费得到的积分及通过增值消费得到的积分形成会员积分（表2），连同会员普通优惠（表3）和会员特色服务（表4）构成整体服务体系。

表1 会员卡级别分类

表2 会员积分标准

表3 会员普通优惠标准

表4 会员特色服务

通过建立客户俱乐部，组织各类活动，吸引潜在客户、维系老客户，提高客户对企业的信任和忠诚度，促进新车销售，增加企业利润。

2.客户数据分析的优化策略

（1）潜在客户数据分析优化

现在的消费者都趋于理性消费，在消费之前通常会进行非常详细的比较，如何抓住这些潜在客户的心理，使其在本店购买雷克萨斯车型是很重要的。对客户数据收集的目的就是发现新的潜在客户，采取与客户匹配的营销手段，最终促使客户成功购买。针对潜在客户开发是有一套既定步骤的，其流程如图2所示。

图1 俱乐部各工作职能

图2 潜在客户的开发流程

对于4S店来说，客户数据收集的方式有4种（表5）。需要针对渠道的不同。客户的不同，进行不一样的分析。

表5 客户数据收集方式

潜在客户也分为一般潜在客户和热切潜在客户（也称为 HOT客户）。获取了潜在客户信息，那么就要对潜在客户进行数据分析，进而采取相适应的策略攻下客户，其关键就在于如何将一般潜在客户转变为 HOT 客户。普通情况下，当客户和销售顾问谈价格谈优惠时，那么潜在客户就很可能变成了 HOT 客户，销售顾问后期需要重点关注，客户成交的概率越来越大。

当然不是所有的潜在客户都会成为4S店的正式客户，对客户进行准确的分析和实时的跟踪联系是非常关键的。不可避免的，在后面跟踪过程中，部分客户失去对雷克萨斯车辆的兴趣，去购买其他品牌车辆，或者还是选择雷克萨斯但是由于价格或者其他因素在其他雷克萨斯 4S 店购买。

（2）新增客户档案表

如果4S店重新开发建立一个客户信息系统，不管是时间还是成本资源都耗费巨大，现在相比较而言更实用的办法是给每一个客户建立一个客户档案，配合I-CROP 系统共同使用。客户档案表有关客户的信息应该及时更新。销售顾问根据自己的后期跟踪联络维护客户所获取的新知识，实时更新客户档案表，更加详细的了解客户特征和状态。

（3）应用性格色彩学进行分析和维护

在与客户的沟通交流以及后期跟踪维护过程中，该4S店的销售人员可以应用性格色彩学对客户进行分析，并可以采取相对应的性格色彩，针对不同的性格特点去分析客户需求，更好地服务客户。

销售顾问在与客户交流过程中，自己可以了解到客户的性格特点，并在沟通过程中可以试着与客户以一种轻松娱乐的方式，推荐客户可以做一下“乐嘉性格色彩学”测试，那么会更加准确地了解客户性格特点，在以后客户跟踪中，更容易给客户“对症下药”，解决客户疑虑，促进成交。

表6 乐嘉性格色彩学理论

总之，面对日益激烈的市场竞争，售前营销是4S店企业抢占市场先机，获得竞争优势的关键一环。广大汽车4S店对客户的售前服务一定要有耐心，针对客户需求进行详尽分析，通过专业的产品介绍和用心的服务，来打动客户，促进成交，希望业内企业加以重视。