产业链重塑视角下的贫困地区农产品电商发展路径选择研究——基于建始县农产品电商发展的案例分析

朱海波，张学彪

(1中国人民大学农业与农村发展学院，北京　100872； 2 中国农业科学院农业信息研究所，北京　100081)

消灭贫困与解决食品质量安全问题是当前全社会高度关注的两大议题。2017年10月，党的“十九大”作出实施乡村振兴战略的重大部署，2018年中央一号文件对乡村振兴战略的实施提出了具体的方略，其中明确提出：“乡村振兴，摆脱贫困是前提，要通过发展农产品电商，促进贫困地区小农户与大市场的对接，推进贫困地区优质特色农产品的销售，助推精准扶贫；同时要推进实施质量兴农战略，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，由增产导向转向提质导向，促进食品质量安全问题的解决”。贫困地区往往拥有优越的自然生态环境与优质的特色农产品，如何通过发展农产品电商，将优质的自然资源转变为脱贫致富的经济资源，需要进行深入系统的研究。本文从产业链发展视角，试图探讨实现小农脱贫与优质农产品供给双重目标的农产品电商发展路径，以期为政策制定提供理论依据。

1　背景与问题提出

消除贫困是人类社会发展的基本要求，2015年10月，在中国共产党“十八届五中全会”上，党中央明确提出到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困这一脱贫总目标。以此为起点，打响了以精准扶贫为政策着力点的扶贫攻坚战。农产品电商作为近年来兴起的互联网经济业态，一方面对于贫困地区通过特色优质农产品销售促进脱贫发挥了重要作用，另一方面为解决目前的食品质量安全问题提供了一条可行路径，体现出了双重价值，因此逐步受到决策到实践层面的重视。2015年底，国务院扶贫办发布推进实施精准扶贫“十大工程”，首次将电商扶贫纳入扶贫政策体系，指出要通过发展农产品电商方式促进贫困地区优质农产品的生产与外部消费大市场的对接，使贫困地区、贫困人口共享经济发展的红利。2015年11月29日发布的《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》明确指出要实施“电商扶贫工程”。2016年10月中央网信办、国家发展改革委、国务院扶贫办等三部委联合发布《网络扶贫行动计划》，着重提出要充分发挥农村电商在扶贫攻坚中的先导力量和驱动作用，通过实施农产品电商发展支持工程，增强贫困地区利用互联网发展的内生动力，对接产业，让优质农产品通过电商平台走出乡村，从而推进精准扶贫、精准脱贫。在这一系列政策导向下，国内部分贫困地区尝试摸索推进不同形式的农产品电商扶贫路径，并涌现出诸如“成县模式”、“遂昌模式”、“武功模式”等典型农产品电商扶贫模式，产生了显著的脱贫成效。

但是，总体而言，目前农产品电商扶贫更多的是在东部地区产生了成效，在广大的西部边远贫困地区尚未显现其强大的扶贫成效。这是农产品电商扶贫工作中应该注意的问题，既不能因为发展农产品电商导致东西部发展差距的拉大，也不能让真正的贫穷群体被电商发展所排斥。在此背景下，本研究聚焦于西部边远贫困县的农产品电商扶贫，尝试探究边远贫困地区通过发展利贫性农产品电商助推脱贫的合理路径。本文基于对湖北省西部、武陵山贫困片区的恩施州建始县农村电商发展的深度调研，以建始县为案例，阐述了建始县在推进农产品电商扶贫过程中的一些有益做法与取得的成效，并基于产业链重塑视角分析了其成功的内在机制，以及面临的一些瓶颈问题。最后，针对边远贫困地区如何构建一条利贫性的农产品电商产业发展路径，助推脱贫攻坚，提出了一些针对性建议。

2　农产品电商促进贫困地区经济发展的作用机制

2.1　农产品电商促进贫困地区经济发展的逻辑起点

贫困地区由于长期受到地理排斥、信息排斥和金融排斥等，经济发展缺乏有效的突破路径，无法将本地的生产与广阔的外部大市场进行对接，导致发展受到极大抑制，跌入贫困陷阱。在互联网信息技术革命的推动下，以互联网为载体的“互联网+”新经济形态方兴未艾。在农村领域，随着农村互联网基础设施与物流设施条件的逐步改善，以农产品电商为主体的互联网经济业态迅速崛起，并显示出强劲的发展动力。对于贫困地区而言，农产品电商最突出的作用是突破了以往抑制贫困地区经济发展的瓶颈因素，通过信息流、产品流、资金流的贯通与融合，将以往贫困地区的比较劣势转变为比较优势，使得贫困地区的优质农产品能够对接外部消费大市场，并被纳入全国甚至全球交换体系之中，大大提高产出边际收益，从而为贫困地区农村经济发展提供了很好的弯道超车机遇。

2.2　农产品电商促进贫困地区经济发展的内在机理

对于贫困地区而言，农产品电商的引入能否产生经济效益，取决于能否构建一条充分发挥农产品电商连接小农户与大市场作用的产业链条。这种链条，既可以传统产业链通过引入农产品电商的提挡升级，也可以是完全以农产品电商企业或平台为主导重新构建一条新的产业链。而无论哪种方式，农产品电商都对贫困地区的产业结构进行了重塑，这种重塑作用表现为：通过一套基于电商交易的机制安排和合约实施，利用互联网形成的信息流、物流、资金流，突破资源与要素流动的时空限制，将贫困地区的农产品生产、加工 、流通、营销纳入以农产品电商为纽带的产业链体系之中，缩短流通环节、畅通产需对接，以克服信息不对称，使贫困地区的经济发展与发达地区的消费大市场直接连通，将贫困地区天然的自然生态资源与优质农产品资源转变为高价值的经济资源，以此促进贫困地区的经济发展。同时，这一产业链条是利贫性的，贫困群体将被纳入到整个产业链中，并在相应环节获取收益，以此增加收入，助力脱贫。

3　利贫性农产品电商产业链的塑造：以建始县为例

建始县位于湖北省恩施州，属于武陵山集中连片特困地区国家级贫困县。长期以来，虽然生态资源优越、地域优质特色农副产品众多，但受制于区位与交通的不利条件，与外部大市场连接困难，导致发展受阻，陷入贫困。近年来，随着农村电商的兴起，建始县开始大力推进以农产品电商为主导的农业产业发展模式，并确定“以销代产、以产促业、以业脱贫”的农产品电商扶贫路径。截至2016年末，建成2个县级电商运营中心、10个乡镇电商服务中心和800多个村级电商服务站，电商快递物流企业18家，培育出淘实惠、邮乐购、裕农电商等3大本地电商平台，同时京东地方馆、农村淘宝、微店微商等主流电商平台也相继进入，孵化出金辰电子商务公司、骄旭电子商务公司、梦想飞扬电子商务公司等具有较强竞争力的本地专业化电商企业，初步形成农产品电商新业态。2016年，通过农产品电商，建始县特色农产品上行销售额1.27亿元，带动全县约1.6万贫困人口增收。目前建始县农产品电商已进入良性发展通道，初步形成了一条利贫性的电商产业链条，在促进贫困乡村的经济发展与贫困人群的精准脱贫方面，发挥了重要作用。因此，以建始县为对象，分析其农产品电商发展的路径选择及其成效，提炼总结关键因素，提出瓶颈问题，对于贫困地区推进农产品电商扶贫的实践具有重要的借鉴意义。

3.1　助推传统农业企业拓展农产品电商，并反向带动扶贫

传统农业企业的销售主要是通过线下批发、终端零售实现，市场宽度与广度都较低，特别是对于边远贫困地区，再好的农产品也只能“藏在深山人未识”，局限于一个规模小、边际效益低的小区域市场，这样的经营模式往往只能维持企业自身的生存，很难做大做强带动贫困户脱贫。但是，农产品电商的介入，突破了传统有形市场的地域限制，大大拓展了农产品的市场范围。同时，互联网上消费者购买能力、需求规模、需求等级能够很好的引致农业企业突破规模瓶颈与效益瓶颈，做大做强，从而具有实力反向吸纳贫困户进入电商产业链，通过订单生产等方式，为企业提供标准化、品质化农产品，以此带动贫困户增收脱贫。因此，传统农业企业拓展电商是推动产业扶贫的重要方式。

建始县2016年开始推进农业生产企业转型发展农产品电商，当年有35家农业企业涉足网络营销，当年营销额即超过5000万元。涌现出食达好现代农业公司、米工坊食品公司、晓姚农夫食品公司等电商转型代表企业。以食达好公司为例，该公司主营腊味系列产品，2016年在骄旭电子商务公司的支持下，制定出融入互联网消费文化的包装设计与宣传文案，开发出适宜网销的快食型腊肉产品，组建了电商团队，开办企业网店，并与淘实惠、京东恩施馆等电商运营团队建立直供关系，当年电商销售额就超过300万元。受电商销售规模的拉动，公司对原料的需求量大幅增加，2017年公司通过养殖专业合作社提供仔猪、防疫服务等，与100户建档立卡贫困户签订黑山猪订单养殖协议，公司负责回购，以“保底价+市场价”双价保障机制，确保贫困户获取稳定收益并实现脱贫。

3.2　打造以电商公司为主环节的农产品电商产业链，提高竞争力，稳固产业扶贫形态

简单的发动贫困户通过电商平台、微店等进行农产品销售来扶贫是电商扶贫的初级形态，扶贫成效低，也不稳固。打通从生产、加工、流通到网络营销的链条，打造以电商公司为主环节的农产品电商产业链，通过电商公司对网上消费者需求偏好与规模的分析，制定标准与规范，反向安排产业链前端的生产加工环节，从而形成市场需求导向下的有竞争力的前端产业格局，吸纳贫困户进入其中从事生产或就业，以此促进脱贫，并形成稳固的产业扶贫形态，是电商扶贫的高级形态。建始县在推进农产品电商扶贫过程中，围绕具有特色优势的富硒土豆、柑橘、红提、景阳鸡等农产品，以核心的电商公司为主导，通过在贫困村建设网货供应基地，组建专业合作社，对接淘实惠、京东恩施馆、邮乐购等电商平台，打造基于优质农产品的电商产业链，促进产业扶贫，取得了良好的成效。

以金辰电子商务公司为例，该公司在长梁乡马子峡贫困村建立基于景阳鸡的农产品电商产业链。在前端，金辰电子与养鸡合作社签订鸡和鸡蛋销售协议，通过为贫困户垫付鸡苗款、提供启动资金等方式，建立网货直供基地。养殖合作社负责贫困户养鸡的技术协助和饲养标准监督执行，负责代金辰电子回收鸡和鸡蛋。金辰电子利用自身在互联网营销端的专业力量，将景阳鸡的产地环境、优良品质通过电商平台向以长三角、珠三角为主的潜在高消费群体推介并获取目标受众，利用冷链运输将产品送达，价格远高于本地市场价格。在这样一条农产品电商产业链中，农户(以贫困户为主)、专业合作社、电商公司进行分工与合作，形成一条稳定的以电商公司为主环节的农产品电商产业链，既降低了产业风险，又提高了产业收益，贫困户从中获得更高更稳定的收益。

3.3　利用互联网消费的规模效应，逆向推动农产品生产的标准化、组织化

农产品通过电商平台营销，由于受众群体多集中于长三角、珠三角等发达城市地区，一旦突破信任的门槛，获得消费者信赖，将会产生明显的消费规模效应，这种效应反馈到农产品电商产业链上，就要求农产品供给端有足够的可标准化农产品。基于资源配置的经济利益导向，就会逆向推动农产品生产方式的改变，从过去零散的、小规模的、非标准化的生产方式转变为具有组织性、标准性及适度规模性的生产方式，从而满足终端消费者对标准化农产品的需求量。以建始县淘实惠电商平台猕猴桃销售为例，2016年，金辰电子商务公司通过从种植户手中收购猕猴桃，进行分级包装转换为标准化商品，通过平台在互联网上营销，反响极好，消费者反馈建始猕猴桃品质好、口感好。2017年，公司通过网上众筹、网上预售、预定等方式，获得了近百万斤的订单量，虽然价格显著高于市场价，但依然有如此规模的需求量，让公司始料未及，后来担心怕货源满足不了需求量，不得不关闭预售系统。为了满足消费者的规模与标准要求，公司与猕猴桃种植集中乡镇的种植大户、合作社对接进行订单收购，通过公司定标准、合作社组织包括贫困户在内的农户按标准进行组织化生产。农产品电商的介入，推动了贫困户生产的组织化，以及当地猕猴桃产业的标准化、规模化发展，产生了良好的扶贫成效与社会经济效益。

3.4　利用电商平台，倒逼区域农产品公共品牌的培育，稳定电商扶贫产业基础

农产品的产需具有明显的信息不对称性，这一问题解决不好，容易导致农产品生产陷入“柠檬市场”困境，损害生产者利益，这一点对于贫困地区而言尤其需要重视。而品牌对于降低信息不对称、实现优质优价具有明显的促进作用，同时有助于提高消费者的忠实度，形成稳定的消费群体。电商平台上农产品同质化现象最为普遍，没有品牌，凸显不出价值，提升不了价格，消费群体无法稳固，也就形成不了一个稳定而有竞争力的产业。建始县最大的品牌资源是富硒，同时建始县属于山地冷凉地区，农产品生长周期长、品质好，生长环境天然绿色、无污染。基于上述特性，建始县政府、电商协会、电商公司等通过各路媒体及网络平台，大力宣传建始农产品富硒、绿色、优质、健康的特性，并选取建始茶叶、猕猴桃、土家腊肉等代表性产品，打造地域公共品牌并着力推介，形成了显著的品牌效应与市场效应。有了良好的品牌，市场需求得到保证，电商扶贫的产业基础得到了稳固，扶贫的成效更具持续性。

4　存在问题与政策建议

4.1　贫困地区农业产业化、组织化程度低，要构建分工与协作的农产品电商产业链

贫困地区农业产业化水平、组织化程度低，成为农产品电商链条中的瓶颈环节。应按照比较优势，通过农产品电商产业链各主体之间的分工与协作，打通农产品生产、加工、流通与营销链条，实现整个产业链价值的提升，以此带动贫困户的增收脱贫。如与贫困户建立订单种植(养殖)模式，通过统一生产资料配置、统一生产管理方法、统一产品质量标准、统一技术服务等一系列近似标准化的制度安排，将小农户的小规模零散生产纳入一个统一的标准体系内，这样众多的小规模贫困户能够生产出品种同一、标准统一、质量统一的农产品，为下一环节的农产品加工企业或电商公司的营销提供符合市场需求的标准化、规模化的原料或终端消费品，实现小规模贫困户与企业、与大市场的直接对接。

4.2　提高农户的组织化程度，增强对接产业链能力

农产品的生产是农产品电商产业链的起点，与传统农产品流通模式不同，电商流通渠道下，对农产品的品质、标准、规模都有较高的要求，要打造农产品电商产业链，没有稳定的产品供给，也就无从实现，这就要求在生产端具有更强的协调性，以满足线上销售对产品的特征要求。贫困地区的农产品生产因为土地、环境等条件的制约，更多的依赖于小农的分散化种植，往往造成农产品的品种、规格、形状、色泽等的差异，而且质量参差不齐，符合线上销售的良品率不高。因此，要有针对性的对生产者进行组织化，如通过建立真正有效的农业合作社，将农户的生产行为进行统一规范。同时通过合作社，农产品电商产业链下游环节主体可以提供生产端的技术、资金、投入品的统一服务，这样可以将农户有效纳入到农产品电商产业链内，通过一系列的合约与要素支持，使农户的生产能够统一协调，这样产品就能够最大化地实现标准化、规模化供给，满足其商品属性，这样电商产业链的后续环节才能发挥各自的作用，并创造更高的价值。同时，农户组织化程度的提高，也有利于其谈判能力的提高，这样在价值链的利益分配上，拥有更强的话语权，能够获取更高的收益。

4.3　人才是短板，应加大贫困地区农产品电商人才队伍建设，注重培育本地电商人才

农产品电商人才缺乏是共性问题。贫困地区的农产品电商，大都还处于起步期，电商意识、氛围都还不足以吸引更多的创业者参与进来。同时，电商运营服务体系不配套，物流成本高、效率低，导致农产品上行难度大，赚钱效应不明显，严重制约着电商人才队伍的发展。针对此，一方面要加大公共资源投入，由政府提供农产品电商培训服务及农产品电商创业的基础条件；另一方面要注重本地农产品电商人才的回流和优秀电商团队的引进，使他们成为农产品电商起步初期的中坚力量，特别是要注重培育本地电商人才，这类电商人才对家乡熟悉、有情怀，更能够为家乡农产品电商的发展倾注精力，是本地农产品电商的中坚力量。

4.4　物流是瓶颈，要以打通“农产品上行最初一公里”为目标，推进贫困地区农产品电商物流体系建设

农产品电商物流中，下行和上行物流虽然是一个体系，但是有本质区别，下行物流打通并不代表上行物流畅通。下行物流只是一个送达的环节，专送、转送、代送都是可以实现。但上行物流程序多，涉及称重、安检、打包、填单、付费等诸多环节，是很难通过代理来完成的，快递物流公司业务下沉在村内设点完成上述环节才算是上行物流通畅，才算真正解决了“农产品上行最初一公里”的问题。所以政策支持村级物流体系建设，重点应该放在农产品上行体系上，下行体系应该发挥市场主体作用逐步推进。

4.5　要提高产业链配套环节的服务水平，有效降低农产品网销的物化成本

农产品电商的主角是产品，因此网购者付出的价格中最主要的价值应该是产品体现的，而不是其它部分。但是笔者调研发现，在贫困地区，有的农产品网销，农产品本身的价值，还不及需要付出的快递费和包装费，因此有农产品上行，钱都被快递公司赚走了这样的说法。这种状况下，为了在电商平台的竞争中居于有利地位，不能提高售价，又无法降低物流成本与包装成本，只好尽量压低农产品收购价格，这样最终受损的是农产品生产者，如此陷入“大家辛苦一年，却只为快递打工”的怪圈。因此，在发展农村电商产业过程中，要加强物流基础设施、包装附件生产等配套环节的服务水平，有效降低农产品网销过程中的快递成本、包装成本等物化成本，以提高农产品在电商平台的竞争力，助推农产品的网销。◇

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