基于学科竞赛的广告设计课程“协同创新”教学实践

2018-02-02王荔

艺术与设计·理论 2018年3期

王荔

（广东第二师范学院，广州 501303）

随着移动互联网的崛起，当今海量信息传播的时代，正在给广告行业带来前所未有的发展与变革。当前广告设计教学特别是在广告设计的实践教学环节，学生对信息的组织、图文的结合，以及相关技术的运用上主观性太强，欠缺对目标对象信息接收方式、习惯和心理的尊重，客观性和市场的针对性严重不足。因此需要教师持续关注外部社会环境，与市场需求和产业状况紧密结合，实时更新知识储备，把广告设计课程放在新形势互联网背景之下，培养学生的创新精神和实战能力，围绕教学目标整合资源，进行以“协同创新”为探索方向的教学实践。

一、融入学科竞赛的教学目标分析

广告设计是视觉传达设计专业的主干课程，同时也是艺术设计各专业培养方案中一门重要的专业选修课程，通过此课程的学习，让学生掌握广告设计的原理和方法，掌握广告策划与设计的程序以及广告成品设计与制作的技能。系统而深入地向学生讲解广告设计的知识，以利于其从宏观上认识和了解广告设计内容的整体框架结构以及广告设计的创意方式，培养其创新设计语言的意识及能力,并能运用富有创造性的设计语言为社会服务。广告设计作为一门综合性课程，要求学生广泛的了解受众的视觉心理、欣赏习惯、视觉表述和艺术形式，具有很强的交叉性和应用性。

目前我国关于广告设计的大型竞赛，其主旨基本上都是动员全国高校中有广告设计及相关专业的学生，为中国著名企业做命题创意。以全国大学生广告艺术大赛（大广赛）为例，赛事的所有选题均面向社会征集，将企业营销的真实课题引入比赛，参赛作品分为平面类、影视类、微电影类、动画类、广播类、广告策划案类、企业公益类等七大类。旨在提高大学生的创新精神和实践能力，因此，融入学科竞赛的实践教学为广告设计课程提供了众多行业“校企协同”“真题实做”的专业环境，能够将专业教育、素质教育和职业教育贯通，拓展广告设计教育的内涵。更重要的是它提供了教学创新与改革的新思路。如果将这种思考结合实践教学，针对广告设计的教学目标，融入课程设置、教学内容与方法，对于艺术设计专业应用型人才的培养具有积极的推动作用。

二、教学内容的协同构建

关注社会需求与行业发展，培养大学生的创新实践能力，是应用型大学教学改革的一项重要任务，围绕这一任务促进课程体系建设以及教学内容改革是广告设计教学的重中之重，因此，面对日新月异发展变化的广告行业，在广告设计实践教学环节，将学科竞赛融入教学内容，结合课程目标，以学科竞赛为载体，共享高水平大赛的真实企业命题、广告行业专家讲座、项目实战环境等资源优势，是实现广告设计课程协同创新的有效途径。

具体教学内容的协同构建包括：进行基础知识讲解，在理论讲授的案例分析单元加入拟参与赛事的往届获奖作品解读，帮助学生了解当代大学生广告设计的专业水平与行业评价体系。在主题性策划设计方案环节融入对本届大赛主题的分析，帮助学生熟悉参赛要求与流程，进行自主选题。在广告创意、设计手法的实践环节确定选题，构思草图。在辅导教学环节组织学生分组讨论，进行头脑风暴，进一步完善创意。参赛小组提报方案，经历反复修改，最终优化设计方案，制作完稿。完成课程教学，同时要求学生按照参赛要求格式输出参赛作品。

三、教学过程的协同开展

（一）通过赛方巡讲理解设计主题

目前中国影响力最大的三项广告设计赛事：全国大学生广告艺术大赛（简称“大广赛”）、中国大学生广告艺术节学院奖（学院奖）、台湾时报金犊奖，在赛事启动阶段，联合当届合作企业、媒体、业界专家在全国范围内进行高校巡讲，已经成为大赛的一个非常重要的流程。

例如：第八届大广赛广东分赛区的“名家名师校园创意巡讲”环节，首先由第八届大广赛的首席合作单位——Vivo公司品牌经理以“告别不快”的主题，为参赛者与目标消费者双重身份的同学们进行了详尽的分析。他指出当下手机行业的痛点——不畅快体验，并解读了vivo的功能卖点及主要核心点，建议同学们从体验快、充电快、指纹快等各方面进行创意表现。

此外，知名企业娃哈哈粤中市场拓展总监、披萨星球新媒体总监、深圳世云新媒体有限公司 CEO哈药集团产品经理也都莅临现场，通过企业命题解析与现场问答互动相结合的方式，帮助同学们精准把握企业命题。

在巡讲的后半段，上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授为同学们带来了主题为《场景时代的创意》的精彩讲座，也带给了同学们“互联之后，该如何自处？”这一引人深思的问题，还从多个生动有趣的广告创意案例中向同学们阐释了场景创意的特征，深入浅出地分享了他对场景时代的思考和独到见解。希望同学们打破常规，在各种各样的场景中寻找灵感、激发创意思维。

企业命题宣讲，加深了同学们对参赛主题的理解，名师专家讲座，给予了同学们与广告前沿领域最新学术成果的思维碰撞的机会，在很大程度上开阔了广告设计课程教学的视野，拓展了学生对广告设计的认知边界。

（二）通过课堂教学展开设计实践

基于学科竞赛的广告设计课堂实践教学的主要任务是解决企业宣讲的实际命题，例如在广东第二师范学院美术学院三年级的广告设计课程，同学们参与了第26届金犊奖，此次金犊奖合办企业包括了百度、旺旺、国美、掌阅、永和、味丹、台湾会馆、广西上林和东方设计大学等各行业优秀品牌。学生选题范围较广且有一定的自主性，因此，教师需要先要了解竞赛选题企业背景，清晰赛程规则与竞赛作品提交要求，才能够根据不同的主题启发指导学生分组讨论广告创意的途径和视觉实现手法。

在高校巡讲中同学们对味丹集团的多喝水品牌印象深刻，宣讲人沈镇南先生通过广州的气候引出多喝水的品牌理念，为大家解读了多喝水的策略单，生动地传达了多喝水的产品调性，并讲述了品牌塑造的历程。快速激发了同学们的创作热情，进而成立了多喝水小组，并提出多个设计草案，其中一个创意小组的方案是以地域性的气候与方言为出发点，带点无厘头和另类的思考逻辑，以年轻人之间“互怼”的交流互动方式，利用单色线条插画的手法形象鲜明地介绍了产品，带出了多喝水品牌年轻、与众不同的形象。最终方案经团队多次调研,以及与指导老师在课堂上的反复碰撞、调整，形成了系列品牌广告，进入设计与制作完稿阶段，并荣获了大学组的优选奖。（图1）

作为学生作品，尽管依然存在设计手法单一，画面效果粗糙的局限性，但是这种围绕实际项目的教师与学生之间、学生与学生之间的交流与探讨，改变了原来以课堂为中心的教学模式，教师因材施教，根据不同主题，积极地启发、引导学生的创新思维，培养和提高学生的实践能力。形成了多方位近距离的教学相长的良性互动。

图1 学生参赛作品：多喝水品牌系列平面广告

将学科竞赛引入课堂教学，改变了教师教学过程的“以教师为主体、学生为客体”的传统的封闭式教学模式，而是形成“以实际问题为中心，学生为主体、教师为主导”的开放性教学模式，既调动了学生的主动性又活跃了课堂教学气氛。实践结果证明，这种相互传递式的学术交流，是对实战教学资源的有效补充，同时，学生的创新能力也得到了很大的发挥。很多参加学科竞赛的同学会持续关注赛事动态，主动吸收相关知识和资讯，形成了力争上游的良好学习风气。

四、教学效果的协同评价

广东第二师范学院美术学院的广告设计课程，于2016—2017学年融入学科竞赛，在第八届大广赛和第26届金犊奖中，均取得了较为丰厚的成果，学生参赛作品共获得国家级奖项11项，省级奖项6项，辅导老师获得优秀指导教师奖项2项。以第八届大广赛作为参照，共计2311所高校（含二级学院）、近80万的大学生积极参与，收获作品总数176957组，约达36万件。通过参赛学校筛选、各分赛区评比，经学界、业界先后两个阶段的全国总评审后，产生获奖作品共计3141组。其中一等奖66组、二等奖190组、三等奖545组，优秀奖2340组。参赛学生与指导教师在与各大高校的相关专业大学生同台竞技的激烈竞争环境中，能够对本校参赛作品进行较为准确的自我评估，同时大赛通过贯穿各个时段的互联网传播，仅官方微博的宣传覆盖人数已超过1000万。赛事的巨大影响力，使获得重要奖项的学校与学科的知名度和声誉也得到了显著提升。因此，学科竞赛作为创新人才培养的载体与依托，融入课堂教学的实践成果已越来越成为高校“教学状态评估”的一个重要指标，也是检验教学改革，评价学生综合素质的有效依据。

学科竞赛倡导创新观念，强调团队合作精神，通过学科与市场需求的结合，在学界与业界之间架起桥梁，为业界输送优秀人才。在协同创新评价体系之下，学科竞赛中收获奖项，是学生的学习成果被业界认可的有效途径。获奖证书作为专业能力的证明，是学生毕业进入企业或广告公司的敲门砖，在提升大学生专业素养与就业率方面具有明显的优势。