大学生消费者对牙刷产品的满意度研究

张东哲，黎明月，胡佳玉

（辽东学院，辽宁丹东118001）

引言

随着社会的进步，一些与牙刷产品相关的应用技术也在不断发展，极大地带动了牙刷市场需求量的增加。据智研咨询发布的《2016—2022年中国牙刷行业市场深度调研及投资前景分析报告》显示统计，2007年我国牙刷行业产量为43.25亿支；2015年已达到产量74.02亿支，产值135.80亿元。其中，进口约2.47亿支，出口44.92亿支，行业表现消费量达到31.57亿支。未来几年，随着市场需求的拉动和企业在技术创新上的加大投入，预计2022年牙刷行业市场规模将达到194.71亿元，市场竞争将越来越激烈。

本研究旨在分析牙刷产品的顾客满意度。基于ACSI模型构建了适合牙刷产品顾客满意度的结构方程模型，并采用配额抽样法以辽宁省大学生为调查对象进行了问卷调查，得出了较为理想的分析结果。因此，本研究的分析结果不仅有助于牙刷生产商对新产品的开发、设计，以及对原产品的改良等方面提供方向，而且对经销商的产品定价、促销活动、广告策划等方面具有一定的参考价值。

一、研究模型的设计

（一）研究模型

本研究鉴于ACSI模型不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩等特点，所以在ACSI模型的基础上构建了适合评价牙刷产品顾客满意度的模型。

（二）研究假设

图1 顾客满意模型

根据模型所设六个潜变量，并可做出如下假设：

H1：“期望质量”与“感知质量”之间存在交互影响。

H2：“期望质量”对“感知价值”具有正向（+）影响。

H3：“期望质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响。

H4：“感知价值”对“顾客满意”具有正向（+）影响。

H5：“感知质量”对“感知价值”具有正向（+）影响。

H6：“感知质量”对“顾客满意”具有正向（+）影响。

H7：“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+）影响。

H8：“顾客满意”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。

H9：“顾客抱怨”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。

（三）问卷维度的确定

本研究基于上述研究模型（[Figure 1]）编制了6个维度23个量表可测项目的李克特五点测度调查问卷。

二、实证分析

本研究采用配额抽样法对辽宁省大学生发放了500份问卷，回收477份有效问卷，有效回收率为95.4%。具体分析结果如下：

表1 各因子（问卷维度）与问卷项目信息对应表

首先进行KMO检验和Bartlett’s球形检验分析，以验证各项目之间的共同性大小是否显著。KMO检验系数为0.931，大于最低检验系数标准 0.5，且接近于 1，Bartlett’s球形检验值近似卡方为5458，P值小于0.001，所以问卷结构效度较高，表明问题项间有共同因素存在，适合做因子分析。

为了检验量表的结构效度，采用主成分分析、最大方差旋转法，对所得到的数据进行探索性因子分析（EFA：ExploratoryFactor Analysis）。本次调查分析参照市场营销领域关于因子负荷系数及因子方差提取值（the variance extracted）的先行研究（Bagozzi et al.，1988；Challaglla&Shervani，1996；Hair et al.，1998；Singh et al.，1991），①Bagozzi，R.and Yi，Y（.1988），“On the Evaluation of Structural Equation Models”，Journal of Academy of Marketing Science，16（4），pp.257-269.Challaglla，G.N.and T.A.Shervani （1996），“Dimensions and Types of Supervisory Control：Effects on Sales-Performance and Satisfaction”，Journal of Marketing，60（1），pp.89-105.；Hair，Joseph F.Jr.，Rolph E.Anderson，Ronald.L.Tatham，and William.C.Black（1998），Multivariate Data Analysis，5th ed.，Prentice Hall.Singh，JagdipandGrayK.Rhoads（1991）“，BoundaryRoleAmbiguityinMarketing-OrientedPositions：AMultidimensional，Multifaceted Operationalization”，Journal of Marketing Research，28（Aug），pp.328-338.采用了因子负荷系数大于0.3，因子方差提取值（the variance extracted）大于0.5的评价标准。通过因子分析，抽取特征值因子共有6个。

（一）信度检验

对量表数据进行信度分析，用Alpha：克朗巴哈系数（后文用ɑ表示）作为衡量指标，信度检验结果表明整体ɑ系数为0.929，六个维度下的ɑ系数基本都在0.762以上，第六维度顾客忠诚度ɑ系数为0.591，与0.6也十分接近。去掉一个可测项后整个维度的ɑ系数基本都会降低，说明问卷信度较高。具体情况如表2所示。同时，对数据相关性进行了f检验，f值为18.468，显著性p＜0.001，说明问题项之间具有良好的相关性，再一次证明问卷设计较好，综上说明，问卷的信度效度均较高。

（二）结构方程模型路径检验

根据模型概念及上述分析，利用结构方程软件AMOS21.0对模型的未知参数进行估计，输出结果见图2。结构方程模型参数估计的基本思想是：求参数使得模型隐含的协方差矩阵与样本协方差矩阵“差距”最小。对这个矩阵之间“差距”的不同定义方法，产生了不同的模型拟合方法及相应的参数估计。最常用的结构方程模型参数估计方法是极大似然函数法（ML），虽然此法需要假定观测指标的分布为正态或近似正态分布，但很多研究表明，即使治标的分布不为正态分布，ML方法也能得到合适的估计，尤其在大样本条件下。也即，ML估计是稳健的。

图2 修正后模型结构及运行各路径负荷结果图

表2 模型整体拟合度指标统计表

本次研究修正后模型的拟合度指标情况见表2。本数据之间的拟合度是可接受的。但Wheaton et al.（1977）经研究主张，CMIN/DF值小于5的假设模型与样本数据之间的拟合度也是可接受的。②Wheaton，B.，Muthén，B.，Alwin，D.F.&Summers，G.F.（1977）.Assessing reliability and stability in panel models.In Heise，D.R.[Ed.]Sociological methodology 1977.San Francisco：Jossey-Bass，84－136.P（CMIN）处理最小样本。如果P（CMIN）小于0.05，按理应拒绝数据安全拟合模型的原假设。然而，对于大样本，原假设非常可能被拒绝。因此，P值不合格很可能是样本量过大所致。

从上方数据可以看出，CMIN/DF（最小样本差异除以自由度，被称之为相对卡方或规范卡方）、GFI（拟合优度指数）、AGFI（调整拟合优度指数）、IFI（增值拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、RMSEA（近似误差均方根）等指标均基本达到合格值。而学者之间对CMIN/DF的建议值仍有分歧。通常自由度比率在2＞CMIN/DF＞1或3＞CMIN/DF＞1表明假设模型与样

表3 模型标准化路径系数表

分析结果显示，“期望质量”与“感知质量”之间存在交互影响；“期望质量”对“感知价值”和“顾客满意”没有正向（+）影响；“感知价值”对“顾客满意”具有正向（+）影响；“感知质量”对“感知价值”具有正向（+）影响；“感知质量”对“顾客满意”没有正向（+）影响；“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向（+）影响；“顾客抱怨”对“顾客忠诚”具有正向（+）影响。

三、结论

牙刷作为最为常用的日用品之一，目前市场上牙刷产品种类琳琅满目，牙刷市场竞争日益激烈。如何取得消费者青睐，生产出消费者满意的牙刷产品是生产厂家非常关注的问题，而对于牙刷方面的调查研究却较少。通过以大学生为研究对象的牙刷产品满意度分析得出以下结论。

第一，“期望质量”对“感知质量”、“感知价值”对“顾客满意”、“感知质量”对“感知价值”、“顾客满意”对“顾客抱怨”、“顾客满意”对“顾客忠诚”，以及“顾客抱怨”对“顾客忠诚”具有正（+）向影响。这一分析结果与多数利用ACSI模型评价顾客满意度的研究结果并无显著差异。

第二，“期望质量”对“感知价值”、“期望质量”对“顾客满意”，以及“感知质量”对“顾客满意”不具有正（+）向影响。这一分析结果与利用ACSI模型评价顾客满意度的多数研究结果有较大差异。主要原因在于普通牙刷产品价格相对低廉，所以大学生消费者对牙刷产品的期望质量并不高，不太关注牙刷产品质量方面的感知，即使有一些不满意也是能够接受的。同时，消费者不会花费过多的时间去挑选牙刷产品，会习惯性地选择某一款式，从而容易忽视一些性价比更高或者使用效果更好的款式。

第三，大学生消费者购买率最高的电动牙刷价位为200—299元，占购买电动牙刷消费总样本的35.8%，而购买价位为100—199元的大学生消费者也达到了34.57%，两者之间差异并不明显。

第四，从购买时间上看，根据需要即时购买的大学生占总样本的58.5%，厂家举办促销活动时购买牙刷的占总样本的24.7%，节假日购买牙刷的大学生消费者仅占总样本的16.8%。由此可以得出结论，大学生购买牙刷产品随意性很强。

第五，从购买地点上看，总样本中有47.59%的大学生消费者在综合大型超市购买牙刷。由此可以看出，综合大型超市在牙刷产品的推广及零售方面具有绝对的优势。

鉴于本研究的分析结果，生产电动牙刷产品的生产商在保证产品质量的前提下，应生产在市场上具有一定价格优势的150元左右的电动牙刷产品。同时，生产牙刷产品的企业应与代理商和经销商合作，策划创意性高的广告、多搞针对年轻消费者的促销活动，这有助于稳步提升市场占有率。

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