品牌策划与传播中情怀元素的应用

【摘要】红星二锅头酒是中国白酒的重要代表之一，红星二锅头酒的发展见证了中国经济的发展，同时也代表了中国传统酿酒文化，另外还是中国现代京味文化的重要代表之一。基于红星二锅头酒本身具有这么多的情怀元素，在红星二锅头的品牌策划与传播中，对于这些元素进行运用，较好的促进了红星二锅头酒的产品营销，同时也传递出了一定的文化内涵。

【关键词】红星二锅头 品牌 传播 情怀

一、情怀营销

品牌的策划与传播主要目的就是为了实现产品的营销，为了更好的达到这一效果，就需要借鉴各种各样的元素，而近几年最为热门的元素就是情怀。

从情怀的定义上来说，“情怀”一词在《新华辞典》里有四层意思：第一，心情；第二，情趣，兴致；第三，胸怀；第四，文学情致。从这些定义中我们可以得出这样几个内涵：“情怀”大多与文艺有关，表示文人、理想主义者的一些心情、兴趣、理想、想法。但是情怀营销与其他的情感类的营销方式不一样，情感营销目的是通过和消费者建立一种实实在在的情感上的联系，来促进消费者对于产品的认同，最终达到购买意愿。但是情怀营销中，有不同于其他营销方式的特点。首先，情怀营销中的主体并不一定是产品，有可能是某一个人也有可能是某一群主体，更加看重的是对于有情怀的、有理想的人物的营销，通过以这些人物的个人魅力来吸引粉丝，最后达到转化为消费的目的。

从情怀营销目前的状况来看，市场反应依然很好，但是对于产品来说，尤其是对于具有一定历史的企业来说，如何利用情怀元素来促进品牌策划和传播的成功，最后完成对于产品本身的塑造。

二、红星二锅头酒的诞生与发展

红星二锅头酒从诞生到现在已经有了800多年的历史，在明代的时候，京城酿酒技师在蒸酒时将第一锅流出的酒头去掉，第三锅流出的酒尾也去掉，取第二锅流出的中段酒，称之为“掐头去尾截取中段”，这是我国最早以工艺命名的白酒，是我国酿酒史上的一个里程碑，几百年来被继承发扬并流传至今，俗称“二锅头”。

红星二锅头酒继承了古老的酿酒工艺，并且在1949年的时候在北京成立了全国第一家国营酿酒厂，之后红星二锅头酒厂与其他北京的酒厂进行合并，对于古老的酿酒技艺进行了全面的继承，在市场时机成熟的情况下，在1949年九月份的时候出售了第一批红星二锅头酒，获得了市场的一致好评，从此之后，红星二锅头酒也就成为了京味文化的代表作之一，也是中国古老酿酒技艺的代表之一。在品质和传承都保持得较好的势头之下，成为了中国酒类中的佼佼者。

后来，随着中国市场经济的进一步放开，红星二锅头酒也开始面临更多的挑战。一方面，中国的酒类市场竞争对手越来越多，并且遍布各个不同的档次，消费者也有了更多的选择。另一方面，国外的洋酒、品酒、葡萄酒等种类也进入中国，对中国的酒类市场造成了冲击。在这样的情形之下，红星二锅头酒面临着双重冲击，因此也需要进一步的提升品牌策划和传播中各种因素的运用，以此来提升红星二锅头酒在酒类市场中的占有率。

三、品牌策划与传播中情怀元素的应用——以“红星二锅头酒”为例

（一）京味文化

北京是中国文化的汇集地，同时也是现代中国的首都。不论是从历史的角度上来说，还是从现代的意义上来看，北京在中国人的心目中都具有与众不同的意义。所谓京城在以前是天子脚下，有王城之风范，所谓背景，是现代中央政府之所在，也是中国接受外国领导拜访的主要地点。从经济上来说，北京常年稳居中国城市发展前三名，引领者中国经济的未来发展方向。从历史的、经济的角度来说，北京所具有的重要意义使得京味文化成为了中国文化中的重要方面，反过来也逐渐成为了现代中国的重要文化代表。

红星二锅头酒作为产生于北京又传承在北京的老字号，可以诉说的实在是太多了，为此，红星二锅头酒也借用了红星二锅头酒所具有的京味文化的特点，将红星二锅头酒所具有的京味文化进行了重申。在2003年的时候，红星二锅头一度推出了《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头。”把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的符号绑定在一起，从而也进一步的让红星二锅头酒本身的历史底蕴有了凸显。

（二）放眼本土

前文所阐述的是红星二锅头酒在面对全国市场时所作出的营销策略，就是利用中国人对于北京这座城市的好感进行营销，以京味文化作为传播元素来进行品牌策划和营销。但是红星二锅头酒要想把情怀营销做到极致，还需要从本土化做起，以更加扎实的方式来做好情怀营销工作。

红星二锅头酒在面对外来企业的竞争时产生了不少压力，但是同时也给红星二锅头酒的情怀营销提供了新的思路。当时的肯德基和麦当劳在进军中国市场的时候，就及时的退出的老北京鸡肉卷和老北京炸酱面等产品，“老”北京，就拉近了和消费者之间的距离。为此，红星二锅头酒也进一步将自己的北京特色发挥到极致。红星二锅头酒以寻找京味文化大使的方式，寻找到了多个在各自的领域中具有“意见领袖”类的人物来进行协同宣传。

（三）产品包装

产品的包装也是构建起品牌策劃和传播中情怀元素应用的主要方式。在红星二锅头酒的包装中，主要采用的是红色、黄色以及蓝色的配色。黄色、红色以及蓝色在视觉上给人们带来的第一感受就是“不时尚”，而不时尚的另外一个关键词就是复古。

从字体的设计上来看，红星二锅头酒在字体的使用中运用了一些中国传统字体元素，在排版上主要采用的是建国之后最为常用的字体排版方式。另外，在红星二锅头酒的包装中还采用了红星的标识。红星在中国人的思维中，是具有一定的历史意义的，是不言自明的。同时简易的玻璃瓶身和方便携带的大小，都十分符合人们对于以前那个特定年代的想象。事实上，红星二锅头酒也通过包装做到了让人们认识、了解特定的时代的目的。

（四）结语

红星二锅头酒在品牌策划和传播过程中对于情怀元素的运用还是较多的。事实上，从操作层面上来说，红星二锅头酒情怀元素的构成更多的是与红星二锅头酒本身的历史以及北京这座令人向往的城市的历史息息相关，再加上产品包装以及相应活动的引导，自然也就能够达成较好的效果。

四、总结

红星二锅头酒的品牌策划与传播中对情怀元素的应用还是较多的，甚至开始的时间也是较早的，但是因为这几年情怀营销被使用的越来越多，也就有了更多的关注。从实践的效果上来看，红星二锅头酒情怀元素的运用还不错，但是品牌策划和传播也需要跟随市场不断的变化而变化，最终实现为红星二锅头酒产品的推广起到更大的促进作用。

参考文献

[1]陈晅嵘.论中原传统文化元素在创意设计产业中的转化[J].包装工程，2011年06期.

[2]徐刚.关于开封土特产品包装设计与改良的思考[J].包装工程，2008年05期.

作者简介：张普，男，23岁，甘肃玉门人，研究方向：公关营销。endprint