浅析我国保险市场营销的现状及策略选择

李强

【摘要】市场经济的快速发展，为我国保险市场迎来了难得的发展机遇，但挑战也伴随着激烈的竞争如期而至。鉴于此，本文对当前我国保险市场的营销现状进行了解析，在此基础上提出了我国保险业建立新的市场营销理念等有效策略，以全面提升我国保险市场的营销管理水平，从根本上提高我国保险业的整体竞争力。

【关键词】保险 市场营销 理念 现状 策略

一、何为保险营销

（一）概念

保险公司是国家的金融支柱产业，它以提供经营风险与服务为中心，以利润最大化为经营目标的金融企业。保险营销则是指对保险产品的销售，它是以经营的保险产品为基础，以消费者需求为中心，运用营销理论和手段，借此实现保险公司经营目标的一系列经营活动。狭义的营销是直接销售保险产品，广义的营销除了销售保险产品外，还包含对保险产品的开发与设计，保险市场的调查与研究，费率制定、售后服务等一系列经营活动。

（二）保险营销的特点

1.其出发点是客户的需求。传统的营销是先期投入资金、原材料、设计和生产产品，建立销售渠道，销售产品与提供售后服务，是传统的价值链形式。而保险营销则是传统价值链的逆向运行，它的核心机制是以客户的需求为出发点，并據此提供相应的产品与服务，建立起具有自己特色的营销渠道，以致形成自己的产品与优势。传统的保险公司则是以供给为导向，根据自己的经营规模和产品特点，面向社会招聘保险代理人员，进行培训后进行保险产品的销售，然后为保险客户提供相应的后续服务。现代保险公司的市场营销模式则是以客户为中心，客户是整个价值链上的第一个环节，根据客户的需求设计保险产品，建立营销目标和销售渠道，从而实现保险企业的最终营销目标。

2.其服务的宗旨是实现客户价值的最大化。保险的市场营销销售其保险产品是基本目标，更重要的是还包括由保险产品衍生出的各种服务手段及产品与服务之间的创意和理念，其最终目的是考虑客户的价值最大化。客户不只是拥有保险产品，还要让客户享受到由保险产品引申出来的服务，树立为客户着想的思维意识，这样让客户感觉到精神上和心理上的满足，进而把保险营销提升一个层次。

3.其发展模式是以关系和网络为依托。保险营销的目的是与客户保持长期的业务关系，并靠不断的业绩增长来发展。因此，保险营销要通过筛选，选取有价值的客户，在此基础上通过有效手段与客户产生长期的、双方互赢的关系。这些关系不是靠非正当手段猎取，而是靠保险公司可靠的保险产品、优质的服务和对客户的承诺信任来维系的，并通过这些客户进而宣传保险公司，让更多的群体加入进来，从而形成一个有效的有价值的保险公司产品营销体系网。

4.其盈利目标的实现是一系列管控措施的结果。保险营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程，需要与客户建立长期稳定的关系，为了达到这一效果，保险公司就需要建立起分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列管控措施，最终达到保险公司盈利目标的实现。

二、保险营销的现状

从世界保险业发展史来看，我国的保险业发展较短，但随着改革开放的深化和市场经济制度的不断完善与发展，我国的保险业特别是在改革开放以来，以井喷的形式在发展，其发展速度和规模远远超出了人们的想象，保险市场取得了令人瞩目的成绩。但随着WTO进程的加快和世界经济的融合，我国的保险业在现阶段还有很多不足需要改进，具体表现在以下几方面：

（一）发展现状

1.保险业的健康稳定发展满足了市场经济的发展需求。改革开放以来，我国的保险业成为国家的金融支柱产业之一，对经济建设的发展起到了重要的作用。截止到2016年，我国保险业的总资产达到了15.12万亿，年均增速为20.37%；净资产达到1.73万亿元，同比增速为6.90%；保费深度为2258.00元/人/每年，约合339.94美元，年均增速高达18.75%。保险业的高度发展，一方面满足了市场经济发展的需求，另一方面在一定程度上稳定了社会秩序，为恢复生产和社会发展带来了巨大的社会效益和经济效益。

2.保险市场机制不断趋于完善。保险市场的不断拓宽和准入机制的不断完善，催生了新的保险市场主体的诞生。由于市场监管的力度较大，我国对保险市场的准入门槛要求较高，在一定程度上形成了保险市场垄断局面，阻碍了保险业的长期稳定发展。进入新世纪以来，我国不断调整保险业发展策略，逐渐放宽行业准入机制，不断与国际保险业接轨，因此也催生了众多新型保险公司的诞生。尤其是建筑专业保险公司的获批更是具有历史性的突破，从根本上打破了保险公司垄断的组织形式和专业化经济。

3.保险市场主体增多，形成了多家保险公司共同竞争的新格局。保险业做为金融产业，不断拓宽营销渠道，改变传统融资方式，不断吸收民营资本和外资入驻保险公司，使得股权结构日益优化，在一定程度上提高了保险公司的经营管理水平。特别是一些外资保险公司的加入，使得保险业之间形成了一个良性竞争的态势，促进了我国保险业的健康发展。

（二）存在的问题

我国保险市场取得的长远进步，对于推动市场经济的发展起着举足轻重的作用，但在其发展过程中也存在着一定的不足与矛盾，它对保险市场的发展起到了阻碍作用，也产生了不利影响，其主要表现在以下几方面：

1.对保险业缺乏认识，参保意识淡薄。关于保险对稳定社会经济秩序以及保障个人利益的重要作用，社会大众对它的认识整体不强。除了车辆的交强险外，人们主动购买保险的人少之又少。这其中，人们对于保险的推销方式也有所抵触，大部分持消极观念。因此，保险业呈现出了买方市场的特点，即使保险业务员大力推销保险产品，但效果仍然甚微。保险业对于稳定社会秩序起着关键的作用，要让普通民众充分认识到保险业的重要作用，就需要引导人们主动参保，大力宣传，不断健全和完善社会保障，提高参保面，让保险惠及更多的民众。

2.保险业费用高，服务质量较差。由于我国保险业起步晚、基础较为薄弱，保险营销还处在初级阶段，其功能和作用发挥还不够充分，与国外相比还存在很大的差距，保险业普遍呈现收费高、服务质量差等特点。这是因为我国的保险业发展周期较短，保险营销还处于探索阶段，对于如何提高服务质量还任重道远，所以在办理保险理赔业务时，参保人与保险公司的矛盾激化，难以提供优质的服务；二是我国的金融市场发展不够成熟，监管严格，限制了保险业的发展。endprint

3.保险组织形式单一，保险产品缺乏多样化。目前，我国保险公司均为商业性质，与国家产业政策相匹配的保险业相对匮乏，主要表现在基础产业方面。我国是农业大国，农业作为国民经济的支柱产业，其抵御风险的能力相对较弱，但保险公司从自身利益角度出发，不愿意为农业风险进行担保。另外，当前的保险市场仍是保险公司推出什么产品，客户就买什么产品，其产品的开发出现滞后性，不适应保险的需求，缺乏竞争力。

4.保险市场的深度和广度依然不到位。我国加入世界贸易组织后，各行业纷纷加入国际市场的行列，保险业也不例外，也逐渐与国际接轨。但是保险市场要在激烈的市场竞争中争得一席之地，就必须不断拓宽市场，进一步扩大对外开放的广度和深度。一方面要鼓励国内保险公司积极走出去，学习其他国家的先进经验，另一方面还要积极引进外国保险公司。只有引进竞争机制，让保险企业参与国际竞争，才能使国内保险公司保持发展活力，不断适应市场经济的发展需求。但是从目前看，我国的保险市场主体仍有很多工作要做。

5.保险专业人才较为缺乏。当前我国的保险企业采用的是人海战术，保险代理人的在职率和流失率均较高。因此，新招聘的业务人员总体上水平较低，大学以下的学历占了60～70%，有相当多的业务人员是下岗、无业或全职的家庭主妇，拥有大专以上的学历往往从事内勤、培训等工作。那些低学历的业务人员往往只经过简单的培训，就去做业务，因此他们在外出宣传保险公司，销售保险产品时，往往会误导消费者，恶意招揽生意，用佣金回扣、奖品等做为客户购买保险的回馈，而把真正保险的理念和产品特性往往忽略掉，只顾眼前的佣金，扰乱了保险市场的经营秩序，也使得很多客户对保险公司及产品存有偏见，影响了保险公司的正常发展。当前制约我国保险业发展的主要因素是专业保险人才的缺乏。尽管我国当前各院校纷纷开设了市场保险专业，但人才培养模式较为落后，难以满足市场实际需求，因此从一定程度上也阻碍了保险业的发展。

三、培育保险市场营销理念之对策

面对我国保险业的现状和存在的问题，应从以下几方面重点进行落实与改进。

（一）把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分

社会的进步，科技的发展，特别是互联网信息时代的到来，让我国保险业的发展环境也将悄然发生变化。就连提供互联网综合服务的腾讯公司最近也宣布将在微信上进行保险网络销售。可见，保险公司的竞争已进入到白热化的境界，要想在残酷的竞争中分得一杯羹，就必须面向市场做出调整，把以市场为导向做为保险公司的发展战略，坚持以客户为中心的经营理念，转变传统的保险经营理念，让保险公司新焕发生机。

1.把“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则。以客户为中心，不只是喊口号，而是要付诸于实际行动。真正把客户的需求研究透彻，从客户的角度出发，以客户的需求为第一要务，与客户充分沟通，在对客户有深刻了解的基础上开发新的保险产品。在设计产品的过程中，满足不同层次、不同客户的需求当作研究课题，在充分论证的基础上，重新审视保险公司现有的产品，然后在此基础上完善和丰富保险产品的内涵和外延，利用险种的优势为客户提供有高附加值的保险产品；另一方面还在大力挖掘客户的潜在需求，用最新的保险理念去引导客户，以最前沿的经济发展需求去引领客户，为保险公司拓展更大的空间，从而为客户提供全方位、有价值的周全服务。

2.完善保险服务方式。保险公司不同于银行、证券等金融企业，不能单纯等客上门，更要积极主动地面向社会和不同的客户人群、社区居民、农村大众宣传保险，普及保险知识，让更多的民众了解保险公司，了解保险的意义和功效，进而起到宣传和稳定原有客户的目的。因为保险公司其销售的是无形产品，以未来的风险为标的，以出险为赔偿的特殊行业，因此，其售后服务是最为重要的一环，它能直接影响和败坏保险公司的声誉。因此，保险业不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，更应通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，让客户满意，进而建立起长期稳定的客户网络。

3.以客户为中心制定质量标准。盈利是保险企业追求的目标之一，这种目标的实现是要求保险企业在“以客户为中心”市场营销理念的基础上，在传递客户价值、创造客户满意的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。要达到客户的质量标准，就要在服务功能上、营销管理上，业务操作上等全方位提升保险公司的形象，进而满足客户的质量标准。例如，服务功能上要改变过去单一型的服务，要实现多元化、功能多样化；在营销上，从静态管理向动态管理迈进，让营销手段更加丰富；在后期的续期、开发客户等具体环节上，要不断更新服务理念，从软件和硬件上全方位提高质量标准，以达到客户满意。

（二）建立和完善保险企业营销组织机构

保险企业营销目标的实现需要高效的营销组织来支撑。高业绩是高素质的业务人员来完成的，同样是高效的营销组织运作的结果。要想让保险企业有一个质的飞跃，有一个好的营销结果，就必须改善现有的保险营销组织架构，对市场做出快捷、高效的反应，从而更好地为客户提供满意的服务质量。

1.细分市场，设立相应的营销机构。保险企业要根据目标客户群体的不同设立不同的营销机构，做到细分市场，专业服务。例如可针对儿童、妇女、老年人、健康、农业产品等不同的需求制定相应的产业政策，并配备相应的营销组织机构。因此保险企业组织机构的设立要根据总公司、分公司、支公司的层次建立起自己的组织架构，并结全后期的报险、出险、勘测、鉴定等程序进行规范，让专业人员进行专业的鉴定和评判，给客户提供最满意的服务。

2.实行客户经理制。客户经理制是现代保险企业的发展必然趋势，它是以客户为中心，对不同的客户标准和要求提供更加全面的健康、理财等保险服务。它追求的是客户的专一性，对客户进行个性化服务，为客户量身定做，通过客户经理专业的保险产品设计，让客户明确保险的功能与意义，为其今后工作和生活中提供更专业、更可靠、更全面的保险服务，让客户的自身价值得到提升，从而让保险公司与客户之间产生一个稳定、长期、有效的合作关系。因此，客户经理制度是现代保险企业拓展市场营销渠道的必然选择。

3.提升营销人员的综合素质。保险企业的营销人员是保险企业的代表，它直接为保险企业“代言”，因此营销人员的言谈举止、服务形象直接代表着保险公司的形象和声誉，保险公司应加强对营销人员的管理，因此，必须要高度重视营销人员的开发与管理，全面提升他们的综合素质。

四、结语

总之，针对现阶段我国保险市场营销的现状和存在的不足，中国的保险业如何增强在保险市场中的竞争实力，进一步缩小与发达国家保险业的差距，市场营销管理在保险经营中的作用尤为重要，尤其是要树立以客户为中心的营销理念，并附之以相应的组织架构及管理措施，实行客户经理负责制，全面提高营销人员素质，确保保险企业经营战略目标的实现。

參考文献

[1]安祥林.浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策[J].商业研究，2011（12）.

[2]向波林.我国保险市场营销的现状及策略选择[J].时代金融，2013（02）.

[3]薛梅.保险营销及创新思路[J].社会科学家，2000，（3）.endprint