基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究

刘霞+王烨

【摘要】本研究采用个案研究法，以美团网，大众点评，饿了么三者为例。基于消费者购买决策模型理论对案例的具体营销活动及营销效果进行归类分析。找出其特点与不足并对企业的营销策略提出建议。

【关键词】餐饮O2O 消费者决策 案例 营销策略

餐饮O2O占整个中国O2O市场的比重非常大，其发展速度也非常之快。据艾瑞数据统计及预测，仅2015年餐饮O2O的市场规模就已达到161.5亿元。并且据预测，这一数字将在2018年增长到2897.9亿元。区别于传统餐饮，餐饮O2O有着一些独有的特点：海量性、移动性、技术性。开放性。现有餐饮O2O主要分为三类，分别为以Yelp和大众点评为代表的點评类餐饮O2O、以Groupon和美团网为代表的团购类餐饮O2O、以及以饿了么为代表的外卖类餐饮O2O。三家为代表餐饮都有着较为抢眼的发展势头，为了吸引更多的用户，各家进行了不同形式的推广，通过低价促销、病毒传播、口碑宣传等各种营销手段进行宣传。

本文研究基于消费者购买决策模型，以大众点评、美团网、饿了么三家代表性餐饮O2O企业为对象，选取其代表性营销活动，分析企业间营销策略的相同与不同之处。进而通过案例企业的对比总结，分析餐饮O2O企业在消费者各个阶段的营销策略。总结餐饮O2O营销策略的优缺点，提出改进意见，为企业进行更加有针对性的高效精准营销提供参考。

一、消费者购买决策模型

广义的消费者购买决策是一个系统化的流程，其涵盖了消费者受内外在因素刺激产生动机到最终决策及评估的各个阶段。具体流程如图1所示。

消费者决策模型中对消费者决策产生直接影响的狭义购买决策流程包含了产生需求——消费者认识到自己的某种需要；搜索信息——搜索信息的过程可以涉及很多渠道，包括熟人推荐，公共广告等；评估方案——对待选择的购买方案从价格、性能等多方面进行比较评估；进行购买——做出最终的购买决策；购后评价——评价购后的满意程度并通过购买活动积累经验五个流程。

二、案例研究

（一）大众点评网研究

大众点评发展迅速，除了消费评价服务，其还陆续引进了团购、预定、外卖等业务。其代表性的营销案例包括“选择吧，人生”微信创意营销、大众点评“5.17吃货节”。“选择吧，人生”微信创意营销通过外部刺激引起用户需求，“吃货节”低价促销刺激用户潜在需求。

数据显示，吃货节三天交易额就达到了4.5个亿，占当月总成交额近两成。而活动参与人数更是达到了1500万人。整个活动效果显著。

（二）美团网研究

美团网模仿了美国Groupon的模式，将相同需求聚集从而为消费者争取到一个折扣价格。2010年成立后，美团网的业务相继覆盖了包括餐饮、娱乐、亲子等O2O产品。其代表性营销案例为“随时退，过期退”售后政策。“随时退，过期退”售后政策降低用户决策风险，激励用户做出最终购买决策。

（三）饿了么研究

饿了么于2009年创立后就主营网上订餐与外卖业务，随着规模扩张逐渐将市场从高校校园扩展到包括居民区、商业区等区域。除订餐平台，公司还成立了蜂鸟配送，提供专业外卖配送服务。其代表性营销案例包括“饿了别叫妈”整合营销和邀请新用户返现活动。

1.“饿了别叫妈”整合营销将外部刺激转化为内部刺激。

2.邀请新用户返现利用物质激励加病毒式传播吸引潜在用户。通过这一活动，饿了么在2014年～2016年间用户数量从约1000万人指数级增长到了7000万人，最终成为外卖市场份额第一。

三、基于消费者购买决策模型的餐饮O2O营销策略

（一）需求产生阶段

1.多平台多渠道广告加强外部刺激。本研究中的案例均使用了上述推广方式。

2.针对性营销活动。上述的大众点评“选择吧，人生！”营销活动就是针对90后及白领群体的针对性营销。

3.整合营销加强品牌内在感染力。其中最具代表性的饿了么“饿了别叫妈，叫饿了么”就将品牌与用户情感结合，将外部刺激转化为用户的内部刺激。

4.低价促销。三家企业均有不同程度的低价促销活动。这一手段已经成为餐饮O2O企业的增加与维护用户的主要手段。

（二）信息搜索阶段

建立用户数据库，分析购买行为，精准促销；基于LBS的精确推荐。

（三）方案评估阶段

1.严格商家入驻标准，丰富商家信息。以美团网为例，其将工商执照、所有人等信息作为商家入驻的审核信息，保证了商家信息真实有效，方便用户评价。

2.建立评分系统，直观显示商家综合素质。以大众点评为例，其建立的5分支评分系统可以让消费者直观判断商家各方面素质，更快做出决策。

（四）购买决策阶段

1.优化支付体验。对比下表得出，支付流程得到优化的同时保证了支付安全。

2.增强互动，促进决策完成。

3.建立高效退款系统，降低用户决策风险。其中的代表就是美团网的“随时退”制度，避免了用户在未消费时利益遭到损害。

（五）购后评价阶段

1.建立完善评价体系，评分标准。案例中的各个企业都建立了评价和描述关键词系统，商家的总和素质直接通过评分与描述关键词得以体现。

2.设立回评激励制度。

四、结论

基于上述研究可以看出。现阶段餐饮O2O基于消费者购买决策模型的营销策略有以下特点：各阶段针对性营销，既针对各个阶段，又针对特定群体；与技术结合紧密，两者相辅相成；同质性较强，营销重点在于用户体验，包括相似的低价促销、评价体系建设等都缺乏明显的营销差别。而在这一背景下，各企业都将重点放到了改善用户体验上。

为了进一步提升营销活动效果，企业可以尝试做出以下改变：一是利用新技术，提供体验式营销；二是加强入驻商户审核力度，完善商家服务标准；三是利用网络进行用户调查，进行差异化营销。

参考文献

[1]杨秀林.消费者评价对消费者购买决策的影响研究[D].华东理工大学，2014.

[2]余婷婷.移动餐饮O2O用户使用意愿研究[D].西南交通大学，2016.

[3]胡洪亮.基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究[J]. 企业经济，2011，10：104-109.endprint