由医师节浅谈医院策划宣传

徐小雯

摘 要：本文通过分析各大医院的医师节宣传作品，结合医院实际与全媒体时代背景，探讨如何做好医院策划宣传，塑造品牌形象，构建和谐医患关系。

关键词：医师节；策划；创意宣传；全媒体

2018年8月19日，是中国的首个医师节，医师节也成为继教师节、记者节、护士节之后，我国设立的第四个行业性节日。中国医师节的设立不仅是对一个节日的庆贺，更是借此在全社会营造尊医重卫的良好氛围，体现国家和社会对医生这个职业以及医疗行业的关注和重视。

1 类型分析

笔者关注并分析了医师节前后各大医院微信公众号的相关推送，这些既有创意又有内容的医师节策划宣传大致可分为五类：

1）歌曲MV。基本都是由医护人员参与演唱，或翻唱歌曲，或重新填词改编，或完全原创。南方医科大学顺德医院的原创作品《绽放》，就是由医护人员亲自演唱并演绎MV，穿插医院环境、日常工作、录音棚医护录歌风采、重大新闻事件照片等内容，从歌曲到画面都制作精良，在致敬医师节和医生同行的同时，更可以视作一部很好的医院宣传片，既展现了医护多才多艺的形象，更展示了医院的新气象、新常态、新作风。

2）纪录片。大都以第三者的身份旁观式记录医生的工作场景，呈现了很多不为人知的背后故事。比如广州医科大学附属第三医院于医患角色互换体验营志愿者活动开展期间，用摄像机镜头全程跟拍记录，22名来自各行各业的志愿者深入临床一线，从医护角度真实感受医务人员工作。因为了解，所以理解，这些代表普通老百姓的志愿者的反馈，让观者能感同身受地更加理解医护人员。

3）组图。选取医院的一些重大事件或者医患感人瞬间的照片，辅以简单的文字，图文并茂。上海市长宁区妇幼保健院另辟蹊径，一改医护往常给人的严肃形象，用活泼的方式表现他们可爱的一面，照片构图精心设计，使得这一组工作及合影照生动有趣，从医护们自信的笑脸中，更传递了医院积极向上的精神风貌。

4）树典型。树典型、立榜样，既能鼓励更多的医生奋发向上，还能打造明星医生的形象，更能塑造名科名医品牌。浙江省人民医院以非常详尽的图文展现了一位具有代表性的年轻医生的一天，查房、门诊、手术、业务学习等等。该文最特别的一点在于，照片和文字都像是在说身边人的小故事，小编抓住了很多生活化的细节：医生本人最爱的提神三宝、午休时互开玩笑的温馨插曲、会主动帮病人整理衣衫的小动作等等，真实的小事更易打动人。

5）让医患发声。增进医患了解的一个很重要的办法就是让医患都发声，只有沟通才能了解。所以，很多医院的宣传部门都选择了这个角度，或让医生说说心里话，如佛山市第一人民医院走近白衣天使，聆听医生的心声，守护健康是他们生命中最有意义的事情，没有怨言，只有对生命的敬畏和对职业的荣誉感；或让病人真情大告白，如西安交大二附院让患者亲自讲述自己和医护、科室、医院间的故事，他们的真情实感、他们的每一句感谢和祝福，都是对医护人员最好的奖励和证明。

2 策划宣传有规可循

作为医院宣传工作者，通过多看、多听、多学习其他医院的优秀宣传作品和先进宣传经验，能帮助我们打开思路，解放思想，放大格局，以全新的视角和新颖的方式开展医院宣传工作。在认真分析各大医院的医师节宣传作品的创意切入点后，笔者认为，优秀的医院策划宣传是有规可循的，主要把握以下三点：

1）提前策划活动和主题日。除了医师节、护士节，每年还有各种卫生日、周年纪念、重大事件等，结合医院实际，突出自身优势，从中心工作入手，变被动为主动，选择并确定重要宣传节点，做到提前介入、完整梳理、方案策划、按部实施，形成系统、长期的宣传策划体系，强化宣传效果。有计划性地提前准备，让宣传创意有了无限可能，我们就能在形式上做更多的文章。

2）抓住新媒体特点并放大。信息化飞速发展，新媒体随之崛起，可以说处处是挑战，也处处是机遇。以微信、微博、网站、APP等为代表的新媒体，在医院宣传中被广泛应用，视频、音频、图文等丰富的表现形式有其独特的优越性，使得宣传更具可读（看）性、趣味性和互动性。坚持“内容为王”的同时，图文并茂已不能满足需求，短视频、直播等形式更受欢迎，除了要有新闻捕捉能力，摄影修图、排版剪辑等，宣传工作者样样都得精通。[1]我们的宣传必须迎合喜好，让群众感兴趣，让群众能看懂，让群众信得过。

新媒体实现了及时、无限制的沟通对话，我们的宣传要给医患提供交流的平台，重视双向互动，积极回应来自患者的点赞、疑问甚至是投诉，只有及时得到反馈，明确患者的需求和期望，才能第一时间改善相应问题，促进医院健康发展。武汉儿童医院选择多位医生代表，讲述发生在他们身上的温情医患故事，小编在文尾引导读者给自己喜爱的医生留言。于是，很多患者和家属在精选留言区表达感激，并自发写下属于自己的小故事。留言引导让更多的人参与互动，也让这次宣传实现了“1+1>2”的效果。[2]

3）让传统媒体与新媒体共同发力。虽然新媒体优势明显，但它在中青年人中更具影响力，老年群体依然更推崇和相信报纸、电视、广播等传统媒体，比如我们有很多老年患者依然是通过报纸了解到义诊的相关信息。[3]在不斷尝试、拓展新媒体领域的同时，医院宣传不能放弃、淡化传统媒体，必须放大传统媒体权威且专业的特点，将传统媒体与新媒体有机结合，积极打造立体、多元的全媒体宣传平台，优势互补，共同发力。媒介只是手段，加速信息传播，扩大信息覆盖面，最后的目的都是为了全方位、多角度展示医院的文化形象，将医院的品牌效应最大化。

3 思考与实践

作为医院宣传工作者，想要做好、做活、做强宣传，除了多思考，还需要多实践。医院宣传对内要传递核心价值，对外需塑造品牌形象。优秀的宣传作品不仅能给医护人员带来正能量，更能为患者送去希望，让人想看、爱看，产生共鸣。

笔者所在的医院也在策划宣传上做了一些尝试，比如主动从医院的微信群、员工的朋友圈中发现宣传亮点，不再被动地等待投稿，主动联系当事人或科室，进一步挖掘素材并展开宣传。就在前不久，医院的一名护士街头救人不留名，该事件起初就是通过微信朋友圈的不断转发扩大了影响，随后引起报社、电视台等相关媒体的关注，作为宣传部门，我们把握住了热点，积极配合各方媒体采访该事件，除本院微信、网站、院报上及时大力宣传外，本地的晚报、电视社会新闻、政府网站等相继报道，一时间“最美护士”被广为关注，科室和医院的美誉度也随之提升。

我们还结合医院的“优质服务年”活动，策划开展了一次手机微视频大赛，参赛的十个作品全部由一线医护人员手机拍摄剪辑完成，清晰鲜活地展现了医务人员在日常工作中的服务奉献形象。活动持续了近5个月的时间，最终通过微信投票决出优胜作品。该活动因紧扣当年医院重点工作，活动形式新颖，获得院内外的一致好评，并利用微信投票的形式为医院的微信公众号完成了一次大规模的吸粉，活动取得双赢。

随着全媒体时代对医疗行业的影响日渐深远，医院宣传以及宣传工作者必须与时俱进，主动学习，不断适应外界变化，在医院文化传播和品牌形象塑造上积极引入立体化的全媒体宣传方式，创新工作思维和手段，探索出一条群众喜闻乐见、适合医院发展的宣传路径，为创建更和谐的医患关系添砖加瓦。

参考文献

[1]章琛.大型公立医院宣传工作的若干实践与探索[J].江苏卫生事业管理，2018（4）.

[2]叶小鱼，勾俊伟.新媒体文案创作与传播[M].人民邮电出版社，2017.

[3]闫剑坤，蒋晓东.探讨全媒体时代下医院品牌形象推广的有效途径[J].信息记录材料，2018（1）.