谁说钻石只代表爱情？奢侈品珠宝纷纷转型

谭爽

珠宝星光黯淡，老牌奢侈品牌再想抓住年轻消费者的心，可不能再打爱情牌了。

珠宝以往璀璨的光芒似乎越发黯淡了。

世界上最大的钻石生产商De Beers SA发布研究报告称，在中国，千禧一代的钻石消费占到了钻石珠宝业消费总量的68%，消费总量达到了67.6亿美元。

当千禧一代消费群体逐渐成长为新一代的消费主力，不再像上一代沉迷热爱珠宝，他们更倾向于购买体现个性于差异化的奢侈品，因此，全球珠宝奢侈品牌的销售量正在放缓，渐现颓势。

这些难搞的千禧一代越来越不买大牌奢侈品的账，他们拒绝大众化的商品，注重自我个性的表达，小众奢侈品牌新奇百变的风格标签和时代化的品牌定位则更能迎合他们。这让一直端着的大牌们很头疼，一方面并不那么情愿改变多年来打造的品牌形象，另一方面又急需迎合更年轻的顾客来拉动正在急剧下降的销售数据。

品牌年轻化是一个永远不过时的话题，随着当下年轻一代成长起来并逐渐成为消费的主力，品牌营销发展最重要的一个方向就是思考怎么去抓住这群年轻人的心。

珠宝不再仅仅代表爱情

受过高等教育又经济独立的中国80后，正是世界宝石产业增长所指望的主要消费群体。

在年轻一代的消费观念里，珠宝是一种自我表达的本能方式“我们不用被动地等着男人来送钻石”。对于中国的千禧一代来说，珠宝首饰更像是代表成就的时尚标志，而不是永恒爱情的象征。就消费场景而言，随着以订婚戒指为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇女性自我犒赏和宠爱自己，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

根据广告公司智威汤逊对九个国家近4300名女性的社群问卷调查得出的结论，独立是当下中国千禧一代女性公认的重要特质。超过2/5的被调查者表示，经济独立比婚姻更加重要，32%的人认为经济独立是成功的象征。当越来越多年轻人对结婚失去兴趣，该如何吸引千禧一代消费者，这是所有珠宝品牌共同面临的问题。

千禧一代的消费者并不是在追求超级贵重的珠宝，而是在追逐时尚，希望在每天改变服饰穿搭的同时都能有合适的珠宝来搭配。品牌需要为他们提供的不太贵的但更加个性化、独特的饰品，需要拥有多样而不是只此一件的配饰。

这些趋势正在改变着珠宝品牌在中国的设计理念和市场营销策略。

银饰珠宝潘多拉近两年的快速成长就是一个例子，它有意地避开以爱情为中心的市场营销理念。潘多拉在香港的亚洲营销副总裁Isabella Mann表示，“你不会在我们的品牌宣传图上看到一对情侣，这是一项有预谋的决定。我们希望我们的品牌尽可能地迎合更多人的口味，并且我们认为在珠宝广告中出现一对情意绵绵的情侣已经过时了。”过去一年里，潘多拉在中国的店铺数量翻了一番，从43家增加到81家。

蒂凡尼的改变

蒂凡尼近两年面对着不小的困难，2016年销售跌至八年来最低谷，被认为是过时奢侈品。2017年，蒂凡尼致力于“更有效的营销”，开始重新回到年轻消费者的视野中。

继开设“网红”咖啡馆之后，蒂凡尼最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏，1500美金的別针，9000美金的毛线球，450美金的直尺……事实上，这些日常生活品于今年4月就已在美国官网和旗舰店出售，最近又因社交媒体和微博的传播效应成为热议话题。

热度上涨可能与蒂凡尼在朋友圈投放的腕表广告有一定关系。这个系列的产品品类之多的确打破了消费者对珠宝品牌以往的认知。该系列包括直尺、别针、转笔刀等文具，悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品，水壶、吸管、银盘在内的厨房用具，以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列。

这一轮热议的焦点主要集中在该系列其中一款定价高达1500美元的18K金别针。围绕一枚别针的高定价，不少消费者对品牌推出该产品的意义表示质疑。

对于奢侈品牌来说，推出别针等奢侈生活用品用意不在销售，而是塑造品牌形象的手段。高价别针可以为消费者构建一个奢侈梦想，而品牌形象带来的想象空间可以为其主推产品提供溢价空间。同时，简单的别针也会增强消费者对品牌工艺的认知，维护蒂凡尼在制造领域的专业形象。最重要的，是这些等价高昂的产品足够吸引眼球，引发社交网络的讨论。

但是以目前的形式来看，这是蒂凡尼极速年轻化的举措，品牌目前的当务之急是弱化品牌的婚恋文化。蒂凡尼的钻石订婚戒指曾经很受欢迎，不过随着市场环境的变化，消费者需要更新鲜多样的日常装饰品。

卡地亚的年轻化路线

早在2016年，卡地亚就将鹿晗招致麾下，宣布其为品牌挚友，代言JUSTE UN CLGU系列。

更早几年，越顶级的奢侈品系列，使用当红明星代言的过程就越复杂，明星的气质要与品牌吻合。而现在，品牌找代言人的目的很明确：利用明星的知名度影响更多人群，售卖出更多的产品。

在互联网和社交媒体统治的今天，明星的任何举动都会引发粉丝现象级地讨论，这种巨大的粉丝基数更是让品牌商趋之若鹜。

卡地亚这样的品牌在营销上体现年轻化，比如请年轻的明星代言、佩戴珠宝拍摄产品图片，目的是诱导顾客的自我心理认知，可以和年轻明星一样地穿上这些款式，想象自己穿上去的效果和心情。卡地亚想要借助鹿晗这样的年轻明星所做的就是这一点。

卡地亚最新广告同样开始强调女性的个性风格和自主意识，而不再是婚恋文化。比如邀请中国演员马思纯出演《豹姿魅影》微电影，同样开始主打年轻化路线，主推卡地亚猎豹腕表。

无论是曾经多么高高在上的奢侈品，对他们来说，年轻一代已成为一个有力的群体，他们正在重新定义内容创造的规则。不过，仅仅依靠有效的年轻化营销推广并不一定能让奢侈品牌得到应有的回报，因为消费者最终购买的除了体验、服务、品牌文化，更重要的是产品本身。推出更多让年轻人容易接受的单品，让产品更多元更个性化，是奢侈品珠宝品牌要面临的问题。endprint