当GIF图成为“社交货币”

周瑞华

GIF有一种化腐朽为神奇的力量，Giphy把HBO六年前下线的一部剧中Larry David的那个经典片段“Can I apologize for the apology”做成GIF图后，迅速在网上流行开来，观看次数超过3000万次，该剧随着GIF图的流传再次唤起用户的回忆。

相信即使是很多从来没有看过韩国综艺节目《超人回来》的人，在自己的即时通信软件中，也都有宋民国小朋友的GIF图表情包，这些GIF图已经超出了节目本身，成为大家在网上交流的视觉语言。

这就是GIF图的魅力，它通过短短几秒的时间，把一种难以用文字表达的情绪、一个瞬间淋漓尽致地表现出来，也因此成为用户交流时的语言。Bravo&Oxygen Media的社交媒体副总裁Adam Zeller说：“在Bravo，我们的说法是，一张图片胜过千言，而一张GIF图胜过万语。”

来自在线动态GIF图搜索引擎公司Giphy的数据显示，用户每天在Giphy.com以及嵌入了Giphy的社交平台，包括Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack以及Zendesk上，分享大約20亿张GIF图，可见用户对GIF的喜爱程度。

GIF也有一种化腐朽为神奇的力量。Giphy把HBO六年前下线的一部剧中Larry David的那个经典片段“Can I apologize forthe apology”做成GIF图后，迅速在网上流行开来，观看次数超过3000万次，该剧随着GIF图的流传再次唤起用户的回忆。

HBO数字和社交媒体总监Flax说：“我们发现，GIF图已经成为年轻人的数字交流语言。作为一个品牌，我们想让自己的作品以及作品中的人物成为年轻人使用的工具。”Droga5的集团沟通策略总监Dominic Poynter就说，GIF图已经成为一种“社交货币”，品牌能否有技巧地使用GIF图，变得十分重要。

把GIF图发扬光大

实际上，GIF图在1987年就已经由CompuServe公司开发出来，但是直到最近这几年随着社交媒体的兴起而流行，并在GIF图搜索引擎公司Giphy的推波助澜之下，开始显现出在营销领域的价值。

Giphy是一家只有4年历史的公司，虽然体量上无法和Facebook、Google这样的巨头同日而语，但在GIF图领域却可以被称为“GIF图界的Google”，它的网站Giphy.com是很多人在搜索GIF图时首先想到的网站，到目前为止，每天有3亿人上这个网站查找各种GIF图。

在创建之初，Giphy创始人Alex Chung让一个数据科学家朋友帮他分析了在Giphy上所有的搜索，发现80%的搜索都与电视、电影和明星相关。于是公司团队在西海岸待了两个月，一家家地拜访洛杉矶的电视台，获得它们的内容版权，然后由编辑人员把这些内容中的精彩台词和瞬间转化成一个个的GIF图供用户使用。这些前期的工作极大地扩充了Giphy的内容库，而且让内容变得可分享，再加上Giphy在Chung的努力下嵌入到像Facebook、Twitter等社交媒体上，GIF很快成为一种现象，并被用户当作数字交流工具在社交媒体上流行起来。

最早发现GIF价值的是影视公司、电视台。例如，HBO在Giphy.com的主页上有大约30页的内容、超过7000张GIF图，这些GIF图的内容既包含了像《权力的游戏》这类当下的热播剧，也包含了像《Curb Your Enthusiasm》这类已经下线沉寂了很久的电视剧。事实证明，通过GIF图一些老剧还可以吸引新的观众，被观众翻出来再度引发新的关注。在Giphy.com的内容库里，甚至还有早到1937年的奥斯卡电影的内容。

通过与电视台、影视公司的合作，Giphy在娱乐圈内小有名气，常常收到邀请，负责为一些线下活动做GIF图。2017年的艾美奖上，演员Anna Chlumsky一个十分夸张的表情被做成3秒的GIF图后，很快在网上流行开来，在艾美奖一周之后，观看次数超过了1300万。

正是看到GIF图在用户中的受欢迎程度，其他品牌也在跟进。2016年美国总统大选期间，CP+B为酒店预订网站好订网（Hotels.com）做了一场广告，广告中它的代言人CaptainObvious竞选总统。同时，CP+B把其中的一些瞬间做成GIF，上传到Giphy上，目的是让用户围绕着当时正在举行的大选，用这些GIF图来做讨论。其中40个Captain Obvious“竞选总统”的GIF图的观看次数超过了1.5亿次。

品牌要学会参与对话

品牌可以自己制作各种GIF图上传到Giphy.com上，供用户选择和使用。同时，为了方便品牌和用户制作GIF图，Giphy开发了很多制作的小工具，例如Giphy Cam这个App相当于是一个摄像头，可以拍GIF格式的内容；在一些社交媒体推出GIF按钮，用户只需要点击这个按钮就可以搜索GIF图并分享；创建流行文化数据库，供品牌参考；Giphy还可以提供GIF图在各大社交媒体上的传播路径。

Giphy的联合创始人Adam Leibsohn说，现在大部分的数字广告都是“品牌一厢情愿地加入未被邀请的派对中”。用广告代理公司Deutsch的合伙人Winston Binch的话来说，用户是在进行亲密的交谈，不真诚的内容是会被排斥的。而这正是品牌面临的挑战。

虽然一张GIF图只有几秒的时间，但是简单精悍，对内容创作有很高的要求。CP+B的创意总监Quinn Katherman说，如果品牌想玩好GIF图营销，不能只是简单地植入，而要找到方法加入到用户的对话中。例如，在今年的开学季营销中，匡威和童星Millie Bobby Brown一起做了32张返校季GIF动图，并上传到Giphy和Tendor上，这些GIF图展现了开学第一天青少年或沮丧或欣喜的复杂情绪。这些GIF图切入了青少年的热门话题，同时抓住了他们的情绪，自然成为青少年在交流时的视觉语言。

Giphy认为自己拥有对品牌来说至关重要的资产：它能够掌握到数百上千万消费者的真实情绪。通过分析用户在Giphy上搜索行为的大数据，他们可以掌握人口统计学+用户的兴趣爱好+情绪行为。

乐高全球社交媒体高级经理JamesPoulter认为，人们在Giphy上的使用习惯是他们对品牌态度的表现。

“当人们在Giphy.com上搜索乐高，并发送一个乐高的GIF图时，人们可能找的是快乐或悲伤的反应。这些情绪是我们想掌握的，我们想做的，是在那个语境中，为用户呈上最欢乐、最幽默、最好的内容。当你觉得有什么东西太赞了，我们希望自己的内容是用户愿意用来分享这种情绪的工具。”James说道。

当然，Giphy认为自己拥有品牌最为珍视的用户资产：它能够掌握到数百上千万消费者的真实情绪。品牌需要根据自己的产品特性，结合用户的情绪、当前的热门话题，打造最能切入到用户对话中的内容。endprint