小赢理财：金融的互联网营销进化论

杨雨薇

小赢理财通过娱乐营销、自制IP、跨品牌合作等营销方式，展示了互联网金融行业的“营销进化论”。并凭借三周年整合营销项目斩获2017中国创新营销峰会金融地产行业创新营销案例金奖。

一直以来，金融行业的业务推广模式，多以线下门店的人员营销推广为主，与快速消费品、3C行业动辄上亿的营销推广不同，金融行业一直显得“低调”而神秘。而近几年互联网金融的快速发展，不仅采用互联网的手段，丰富了金融提供的产品和服务，也让互联网金融行业的市场营销方式呈现了互联网的特点。热播电视剧的剧目植入、热播综艺的冠名、明星代言人、体育营销，眼花缭乱的营销方式，正在重塑和重构整个金融行业的市场营销思维。

刚刚度过三周岁生日的小赢理财，在其生日之际，通过娱乐营销、自制IP、跨品牌合作等营销方式，展示了互联网金融行业的“营销进化论”，小赢理财也凭借三周年整合营销项目斩获2017中国创新营销峰會金融地产行业创新营销案例金奖。

互联网金融的娱乐营销策略

在小赢理财市场负责人张玉蕾看来，互联网是带着拉平世界的平等价值观迅速发展起来的，提供给人们更多元化的丰富选择，小赢理财作为互联网金融服务行业，不再简单地将理财目标人群与中产阶级画等号，告别了单纯看收入和资产状况的脸谱式标签人群划分方式，通过社交数据、消费数据、行为数据等大数据的洞察，更加关注目标人群的兴趣需求和生活方式。

“小赢理财用户的理财行为90%以上发生在移动端，这与我们的用户更加年轻、大部分是互联网和金融从业人群有关。所以，我们在做品牌策略的时候，常常会分析我们的用户，在手机屏幕如何分配自己的时间和注意力。我们通过数据分析，发现目标用户在移动端浏览最多的是娱乐类内容，而占用时间最多的是社交媒体，最喜欢的媒体形式是短视频。”带着这样的洞察，小赢理财以娱乐、短视频、社交圈为核心制定了自己的三周年整合营销策略。一部集合王菲、那英、汪峰、谢霆锋、张一白、刘国梁等众多娱乐体育大咖的“理财，小赢就好”的短视频，迅速引爆社交网络，人们纷纷热议这家“请来了半个娱乐圈为其庆生”的互联网金融公司。

自制大IP的“代言人”策略

品牌人格化越来越成为互联网时代的品牌策略，既有猫猫狗狗的品牌人格化诠释，也有通过明星代言人展现自己的品牌特性和品牌形象的。在小赢理财，无论是员工还是用户，都是小赢袋袋——这位“大人物”的忠实粉丝，这个头顶上扎着红色绳子的蓝胖子，其实是一个钱袋子。“安全一直是我们的品牌和产品特性，我们希望以这个钱袋子的形象，向用户传达财富稳步增长，小赢理财为你守护钱袋子的品牌内涵。”张玉蕾说。

小赢袋袋的受欢迎程度超出了小赢理财的预期，在各种运营活动中，以小赢袋袋形象制作的玩偶成为最受用户欢迎的奖品，在各种社交平台上，用户都会特别骄傲地晒出自己拥有的小赢袋袋玩偶。“我们也没有想到自己创造出了一个这么受欢迎的形象，我们要把小赢袋袋蓝胖子打造成自己的大IP，让小赢袋袋为小赢理财代言。”于是，以“小赢袋袋”形象为蓝本的各种周边应运而生。周大福是小赢理财的A轮投资商，凭借这个先天优势，周大福为小赢理财定制了各种小赢袋袋周边，转运珠、吊坠、金币等等。而小赢理财三周年的短视频，虽然是请来了半个娱乐圈的明星大咖，小赢袋袋才是真正的主角。张玉蕾笑言，“我们把2017年8月28日定位为小赢袋袋的出道日，那一天是小赢袋袋的大电影正式上映的日子。”

大数据时代的用户全方位洞察

“我们很幸运身处在这个大数据的时代，让我们得以依赖数据，能够更加地了解我们的用户，”张玉蕾说，“以前我们认为理财人群是收入状况良好，资产状况稳定的人群，现在我们会发现，除了爱看财经新闻，他们也爱看娱乐八卦，除了爱看各种经济管理畅销书，他们也看网络小说，他们有些是猫奴，他们大部分爱运动。”

小赢理财在2017年年初，做了一份移动理财人群的调研报告，其中有一项数据纬度和结果很有趣，“调研结果显示，天秤座和天蝎座最爱移动端理财，从性格特点来讲，天秤座和天蝎座的人都有喜欢探究事物本质且心思敏锐的特征，喜好新鲜事物，乐于探索。爱较真的处女座位列第三。人们通常认为稳健的金牛座应该是最会理财的星座，事实恰恰相反，踏实的金牛座在移动理财群体中占比最少，厌恶风险的白羊座和缺乏安全的巨蟹座紧随其后”。

互联网时代加速了营销的转化过程

今年的8月28日是小赢理财三周年的生日，当天也恰好是中国的传统情人节——七夕节。小赢理财与百合网进行跨品牌的合作，共同开发了一套理财价值观匹配的情感测试，也一度在社交媒体引发了广泛的传播。

在张玉蕾看来，“互联网，尤其是移动互联网的发展，实现了在同一个时空下，多种场景的无缝链接和切换。婚恋人群和理财人群具有高度的匹配性，而我们通过创意和技术手段，实现了理财和婚恋这两个生活场景的连接。传统地从认知到购买的营销转化过程，其实是通过不同场景的逐步渗透来实现的。移动互联网，让我们可以将不同的场景嫁接在同一个时空中，大大缩短了营销转化的过程。”

互联网金融的创新模式，给金融行业带来了很多的改变，从营销层面，我们也看到传统的金融机构也在改变，不仅推出各种和IP合作的信用卡，也开始启用明星代言人，与网红合作产出短视频，在社交媒体上也“活跃得像个高仿号”。

“始终以互联网和大数据为基础，以用户至上、极致体验、敬畏风险、创新共享为核心理念，为个人、企业与机构用户提供全面的金融解决方案，打造全新的金融服务生态体系。”这是小赢理财的愿景，“我们的目标是为用户提供更好的金融服务，为用户实现每一个鲜活的梦想，我们一直在路上。”张玉蕾说。endprint