影视广告分镜设计与镜头节奏教学阐析

段湘华��

摘要：在影视广告分镜设计的教学中，要培养学生学会撰写出初步的广告文案，随后根据文案绘制成广告片拍摄的绘画脚本（故事版），也就是广告分镜设计，然后根据分镜设计进行拍摄时要把握镜头的节奏感，这直接影响广告主题、创作意图、艺术构思和风格的确立。

关键词：影视广告；分镜设计；镜头节奏；教学阐析

在影视广告分镜设计的教学中，广告分镜设计与镜头节奏的把握是广告片制作非常重要的环节，也是教学的重点和难点，在教学的过程中，我们应以实际的项目实践切入，安排学生组成导演团队，进行模拟训练，让学生在实践中学习撰写出初步的广告文案，并改编成广告片拍摄绘画脚本，实施拍摄计划。

一、 培养学生对创意脚本进行解构，形成文字分镜头方案

指导学生将整个广告影片内容改写成镜头，用镜头的细节描述出来，用文字转化为声画结合的形象，列出广告总镜头数，将重要场次镜头归纳出来，搭成主要的框架，再细分次要的场次镜头，同时考虑场次与场次间衔接的方法，最后形成可实施的文字广告分镜头方案，体现整体布局，叙事风格和表现技法。

第一，确定场景的名称，按顺序列出镜头的镜号。镜号，即镜头顺序号，按组成广告画面的镜头先后顺序，编辑时必须按顺序用数字标出。现场拍摄时，往往是用2台以上的摄像机同时进行工作，也要对镜头的机号进行标注。第二，确定镜头的景别，这代表在不同距离观看被拍摄的对象，分为：远景、全景、中景、近景、特写，有时也可分得更细。如，大远景、中近景、大特写等，反映对象的整体或突出局部。第三，拍摄时注意镜头的运动技巧、组接技巧，如推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等；拍摄高度是平摄或仰俯摄；镜头组接如切换、淡入淡出、叠化、圈入圈出等，在技巧栏需要进行标注。第四，镜头画面的时间，也是镜头的长度，用秒标明。第五，镜头画面内容包括场地，必要时进行实地考察，情节安排，人物设定，每个镜头的长度，机位、摄法、环境、场景气氛，灯光、道具如何处置，都包含在画面中。第六，音效与特效的把握，音效指的是后期制作的配音；如动作的音效，烘托环境的音效，解说词，旁白、音乐等，特效是后期制作时用软件加入的特技效果，像叠化、淡入淡出、划像、变色、快慢动作等。

广告文字脚本需要标注好镜头号、场景、景别、拍摄手法、画面内容、音乐音效、备注、还有分镜头画面解说等。

案例分析：扮女装+冷笑话，薛之谦篇品牌：肯德基

时间： 28秒

主题：人生是个冷笑话 肯德基 冷冷滴上市

音效解说：贯穿全集

镜头一1′-3′特写扮女装长发飞舞“K coffee”（肯德基 咖啡）

镜头二3′-18′特写扮长发女装 各种妩媚传情“人生是个冷笑话”

镜头三19′-21′咖啡豆裂变特效

镜头四22′-23′肯德基现磨冰咖啡 3D特效

镜头五24′-25′特写 扮长发女装“冷！冷！”

镜头六26′-27′后期制作“冷冷滴上市”

镜头七28′后期制作 广告语“吮指回味，自在滋味”

文字分镜头脚本除了用文字表述之外，也通常采用表格的形式（附表1）：将文字脚本的画面内容转成可供拍摄的画面镜头，并按顺序列出镜头的镜号，排列在表中各栏目里。以下就镜号、景别、技巧、时间、画面内容、解说、音响、音乐等方面，结合图表进行简要说明：

1. 镜头号采用sc1、sc2、sc3等编号顺序。

2. 镜头内容描述镜头内的场景，动作，道具，人物表演等。可采用简笔方式绘制，能表现镜头主题，说明镜头即可。

3. 镜头运动为镜头的推拉摇移等。镜头景别为近景、中景、远景、特写、大特写等。

镜头时间为单独镜头的时间。书写格式为： 3s10 或者 85，“s”代表秒的意思，秒前的单位为秒，秒后的单位为帧。没有“s”的符号均为帧数。

4. 对白内为角色的对白或旁白等语言声音描述。

5. 备注内标注场景的转换或者镜头间的衔接等，也可同时表述镜头内所要表现的感觉、思想等。

二、 培养学生通过文字分镜脚本绘制分镜头画面本

“分鏡头画面本”也叫故事板，是将影视广告文字分镜头脚本分切成一系列图像化的表达，是现场拍摄时最直观的依据。

故事板的绘制，需要将广告的创意、导演的意图通过绘画的形式表现出来。同时还要表现出摄影、灯光、服饰、演员的表演动态与表情，空间场景等。方便客户理解和接纳工作方案。故事板的绘制可以是黑或彩色的。表现形式上可以画得精细或粗犷概括，只要使画面连贯，叙事顺畅就行。配有文字说明，比如声效、广告语、字幕等，或对环境、道具、景别、摄影技巧等进行标注。

故事板的关键要素有：取景构图、人物布局、摄影机角度、空间透视、明暗关系等实用技巧。

故事板的绘制必须避免扁平化的场景设计，要尽量“以三维的视角思考”，这样画出来会更生动，每个图像有3个消失点，镜头画面的纵深感会增强。用网格来为角色和场景定位，画了网格之后，能更好地确定角色该在画面什么方位。用前景、中景、背景、远景的组合来体现纵深感，在处理多个角色的时候，可以给他们贴上标签，标注A到D。角色间的亲密程度和联系，过肩镜头和反应镜头有助于对话的展现，人物转过来，看着我们的左耳或是右耳，尽量避免绷直式的地板画法，要创造出空间感和纵深感。如案例：Lynx Excite香水广告——“天使坠落”的故事版：

三、 培养学生理解并掌握镜头整体节奏的把握

根据分镜设计进行拍摄时要把握镜头的节奏感，这直接影响广告主题，创作意图、艺术构思和风格的确立。米克·巴尔说过：“事件被界定为过程。过程是一个变化，一个发展，从而必须以时间序列或时间先后顺序为其先决条件。事件本身在一定的时间内，以一定的秩序出现。” 影视广告的叙事必须在一个设定好的时间轴上来延伸和拓展。在拍摄故事的过程中，对叙述时间进行了诸如倒叙、前叙、省略、概述等一系列运作，运用了与实际发生时间不一样的逻辑，不管用哪一种叙事手法，都是要通过时间来展开情节，并构建故事的空间。endprint

如何按照分镜头脚本的画面顺序、镜头时间的设定、景别变化、画面的推拉摇移运动方式，逐一把画面拍摄下来，加上角色的配音等工作，要在短短的5～30秒的广告时间内迅速赚取观众的眼球，用精彩的广告故事情节来吸引关注度、用恰当的广告叙事策略来强化记忆，这些工作的完成，有赖镜头的整体节奏把握。

镜头整体节奏的把握，是影视广告成败的关键，是广告片的活力表现，也是其灵魂体现。不管是听觉节奏、视觉节奏、时间节奏、空间节奏都与人的心理、生理节奏密切相关，准确地把握观者的心理感应的节奏。将内容叙述清楚的前提下，通过镜头切换来实现广告片的节奏感，考虑镜头的切换和景别的大小，形成快慢有度的节奏感，镜头的长短影响影片对观众的感染力，一般来说，将不同角度，如俯拍、仰拍、摇拍、移动拍摄而成的镜头较快的组接起来的片段，和把远景、近景、大全景和特写，包括快速变焦推远或拉近的镜头组接在一起的片段，对观众的视觉冲击力较强，观看活动的视觉节奏也就加快。相反，长镜头或以相似景别组接起来的片段，观看的视觉节奏相对减缓。

影视广告的节奏是诸多元素和表现技巧来共同实现的，每个镜头动作长度的取舍，镜头数量和次序的安排、声画结合等，烘托情感营造意境，良好的节奏渲染广告片情绪，从而达到焕发观者的情绪。一个合格的广告分鏡设计，要用连贯自然有节奏感的镜头去展现广告内容，同时也要用镜头渲染其特有的感染力，从而激发观者的共情与共鸣，对广告片产生深刻记忆。

案例：Lamborghini兰博基尼精彩的黑白广告

广告在前55秒采用CG制作，用特技来控制画面，产生抑扬顿挫的节奏，体现高科技与精湛完美，超炫的镜头，超酷的跑车，无旁白，配以神秘的背景音乐，在55秒之后，镜头出现一只苏醒的蝎子，蝎子的蠕动和兰博基尼跑车不同的镜头切换，随着灯光特效与镜头的变焦，明暗的光影变幻和景别切换，体现兰博基尼强烈的动感，刺激观众的视觉神经，爆发出强烈的感染力，最后出现了兰博基尼的LOGO。

参考文献：

[1] （荷）米克·巴尔，谭君强译.叙述学：叙述理论导论 [M].北京：中国社会科学出版社，2003.

[2] 赵嫣，王璇译.[美]温迪·特米勒罗 《分镜头脚本设计》 [M].北京：中国青年出版社，2007.

[3] 罗婷.《动画设计的分镜头脚本研究》.艺术百家，2013，5.

作者简介：段湘华，湖南省长沙市，湖南大众传媒职业技术学院科研处。endprint