供给侧改革背景下的品牌治理研究

王彦勇 苏奕婷

(山东建筑大学 商学院，山东 济南 250101；山东建筑大学 管理工程学院，山东 济南 250101)

供给侧结构性改革的目的在于着力提高供给体系的质量和效率，增强我国经济持续增长的动力。品牌作为可以带来溢价和生产增值的无形资产，是提高企业供给质量和效率的重要资源之一。近年来持续升温的“双11”购物大战表明，我国市场并不缺乏消费能力，但是在面对商品选择时消费者似乎更青睐外国品牌，如德国的厨房用品、新西兰的奶粉、日韩的化妆品等，本土的类似产品却少人问津。有研究者将这一现象归咎于本土产品质量不足。然而，经过几十年的追赶，我们“制造大国”的许多产品不仅质量丝毫不逊于国外同类产品，价格上甚至更具优势。我们认为，本土产品得不到消费者的普遍青睐，一个重要原因是我国品牌发展滞后。本土品牌得不到消费者的广泛认可，不仅在供给方面降低了市场消费能力，而且制约了国民经济持续增长的能力。对此，积极推进品牌治理与发展是我国完善市场环境、激发企业活力和提升消费潜能，促进供给侧结构性改革的重要内容。

品牌作为企业特殊的无形资产，它需要依靠顾客和利益相关者的感知来实现其价值。迄今为止，尽管我国企业已经形成了较为完善的品牌管理体系，但是，基于现有企业组织结构设计出来的品牌管理手段却难以直接干预处于企业之外的顾客与利益相关者，从而严重制约了品牌的发展。特别是，在经济新常态下和互联网+等新媒体蓬勃发展的今天，越来越多的研究者将目光从对品牌的管理转向了对品牌的治理，希望通过整合与协调品牌利益相关者所拥有的资源，克服传统品牌管理的弊端，依托新发展理念与消费者和利益相关者共同创建品牌价值。

一、品牌治理理念的提出与内涵

以牺牲环境资源为代价的粗放型经济发展模式已经难以继续推动我国经济社会发展。2014年12月，中央经济工作会议提出将新常态作为中国现阶段以及未来一段时期内经济发展战略的逻辑起点；2015年又进一步指出供给侧结构性改革将成为推动我国发展更高层次经济的主要动力。在宏观层面，我国经济发展正在从传统的要素驱动与投资驱动转向供给质量驱动，而供给质量正成为我国本土产品能否满足人民日益增长的文化与物质需求的关键。也就是说，只有当本土企业的供给质量能够满足消费者的需求之后，消费者才会选择购买本土产品而非外国产品，将潜在的需求转化为真实需求，从而解决我国市场需求不足的问题，为新常态下经济持续增长提供动力。

品牌作为企业生产与经营质量的外在综合体现，不仅代表着企业的供给质量，还关系到消费者对该企业供给能力的认可程度，是沟通企业内部供给与外部需求的重要载体。品牌治理理念的实现，就是要打破基于企业内部职权设立的传统品牌管理模式，采用治理的思想将企业、消费者和包括政府在内的其他利益相关者联系起来、形成品牌共建，即通过对三方权、责、利的有效划分引导三方共同为品牌发展贡献力量。品牌治理的主要内容：一是品牌治理对象。如有学者指出，品牌治理已逐步超脱于市场交易性行为，应对包括消费者在内的全部利益相关者进行研究。*Fournier S, Lee L, “Getting brand communities right”, in Harvard Business Review , Vol. 87, No. 4 (2009), p. 105-111.即品牌治理研究应当聚焦于全部利益相关者在品牌共建过程中所形成的关系网络，并通过对关系网络的分析，指导公司品牌化的进程。二是品牌治理的方式与方法。由于公司内部权力配置难以对公司外部的利益相关者产生有效控制，因此应通过激励、监督、指导和制衡等方式对参与品牌共建的利益相关者进行引导，进而实现对外部利益相关者的治理。*王彦勇：《基于利益相关者的品牌治理研究》，学位论文，山东大学管理学院2014年。三是品牌治理的目的。当前学术界对品牌治理的目的还存在分歧，以Fuller(2010)为代表的学者认为品牌治理应服务于品牌价值；*Fuller J, “Virtual Co-Creation of New Products and its Impact on Consumers' Product and Brand Relationships”, in Academy of Management Annual Meeting Proceedings, No. 1 (2010), p. 1-6.而Ind et al.(2007)则认为品牌治理的目的在于通过规章制度保证品牌的良性发展。*Ind N, Bjerke R, “The Concept of Participatory Market Orientation: An Organisation-wide Approach to Enhancing Brand Equity”, in Journal of Brand Management, Vol. 15, No. 2 (2007), p. 135-145.

本文认为，品牌治理应当是对由消费者及其他利益相关者共同参与的品牌共建合作的行为与模式。品牌治理对于供给侧结构性改革的积极作用：可以加强企业与其他利益相关者对消费者需求的了解，为有针对性的适应市场需求而进行供给侧改革提供指导意见，防止产能过剩，解决我国长期存在的供需错位问题；可以提高消费者对企业具体生产经营情况的认知，增强消费者对本土品牌的信心，有效地解决我国市场需求不足的问题；可以促进利益相关者在了解企业供给与消费者需求后更快捷地做出协作与调整，比如政府在了解供需信息后可以对相关行业做出正确的政策指导，上游原材料供应企业在了解供需信息后可以准确预测市场变化，减少库存与浪费。

二、品牌管理与品牌治理的异同

传统的品牌管理是以提升品牌无形资产为目的的一系列战略层面与执行层面上的管理活动，其核心在于通过更好的满足顾客的需求提升品牌附加值，其最重要的执行单元是企业的市场营销部门。品牌治理的最终目的与传统品牌管理相同，即提升品牌价值。但是，品牌治理更侧重于设计一种制衡手段或制度，保障参与品牌共建各方的合法权益从而实现品牌的良性发展。也就是说，品牌治理是以品牌控制权共享理论为基础的对品牌发展过程中各利益相关者的参与模式与制度的研究，其核心在于确保多元利益相关者之间的合作。如果将品牌管理看作是一系列的品牌增值活动，那么品牌治理则侧重于构建一套行之有效的保障体系从而确保品牌增值活动能实现更好的效果。由于品牌逻辑的进化，品牌增值的重点从企业内向企业外转移，利益相关者在创造品牌价值过程中的作用越来越明显。*王彦勇等：《国外品牌治理研究述评与展望》，《外国经济与管理》2013年第1期。为了实现提升品牌增值的最终目标，品牌治理不仅需要涉及企业内部各个部门与环节，如领导方式、企业文化、市场营销和人力资源等；还要对与品牌有联系的外部利益相关者加以综合考虑，如相关的政府职能部门、上下游企业等，通过促进企业与利益相关者之间的合作实现共同创造品牌价值的目的。

从品牌价值实现角度看，传统品牌管理侧重于通过提升顾客感知、实现品牌增值，其核心是消费者对品牌的认同；而品牌治理则倾向于促使企业、顾客与其他利益相关者之间的合作，共同创造新的品牌价值，如哈雷车友会模式、苹果社区模式，其核心就是全部利益相关者参与品牌共建。由于实现品牌价值机制的差异，品牌管理与品牌治理在管理目的和管理对象上存在巨大的差异。在传统的品牌管理中品牌价值实现机制较为简单，即顾客与企业创造品牌价值，因此品牌管理的目的就体现在能否直接提升品牌价值的顾客感知上，而忽略其他利益相关者的权益；由于将顾客视为品牌的被动接受者，因此品牌管理也忽略了顾客在品牌发展中的能动性；另外，品牌管理对象也仅集中于产品、服务或企业与顾客之间的情感延伸，反映为较单纯的顾客感知、顾客忠诚等。品牌治理则复杂的多，作为实现企业、顾客与其他利益相关者之间品牌共建活动的制度保障，品牌治理包含了协调利益相关者关系，平衡利益相关者利益、实现多元利益相关者占有资源的互补与整合，促进多形式合作以及共同创造品牌价值等一系列的目标，而其管理的对象也从企业与顾客的二元关系拓展到由企业、顾客与其他利益相关者共同构建的复杂关系网络，包含企业内、外部所有与品牌相关的环境、部门及要素。

三、品牌治理及其发展逻辑

(一)品牌治理与外部环境变化

品牌治理与激烈的品牌竞争和消费者需求的提高是分不开的。随着市场竞争的加剧，品牌成为企业之间博弈的重点。单个企业难以把握市场的不确定性和应对突如其来的各种品牌危机，企业开始与更专业、权威的广告、品牌公司展开合作，通过信息沟通、资源整合形成优势互补，共同发展品牌。同时，激烈的市场竞争使得顾客有了更多的消费选择，任何没有达到顾客要求的品牌承诺都可能造成顾客流失，因此，建立长期的品牌忠诚变得异乎寻常的困难。顾客们越来越有主见，他们开始抛弃商家赋予的消费理念，以个性选择、自我中心来主导消费行为。面对越发挑剔的消费者，管理者意识到品牌管理中让消费者被动接受品牌理念的弊端，他们开始在其他利益相关者的帮助下，与顾客加强交流、合作，将顾客的要求、梦想融入到品牌理念的创造中去。可以说，外部环境的变化，一定程度上模糊了品牌的产权，成就了品牌控制权的共享，也是品牌治理横空出世的外部因素。

品牌治理不仅是市场环境变化的产物，也是适应供给侧结构性改革新发展理念的理性选择。传统的品牌管理模式通过直接向消费者灌输品牌价值主张，已经被证明它难以适应新阶段质量型竞争的市场博弈，而品牌治理通过将消费者与其他利益相关者纳入到品牌发展的进程中实现品牌共建，则可以增强消费者对本土企业的认知，改善并提高消费者对本土企业品牌的信任度，从而提高供给质量和效率，实现本土产品形象的升级换代。

(二)品牌的特性与个性

品牌的特性是品牌治理的内在动力。品牌可以被简单的定义为某个特殊的产品、服务或公司的身份识别。*Aaker D, Managing Brand Equity, New York: The Free Press, 1991, p. 13.作为身份识别的品牌，其特性在于被认可后才存在价值，即品牌虽然由企业创造，但品牌价值却是通过企业与消费者达成一致来实现的。传统的品牌管理中，管理者虽然对消费者心理和行为做了大量的探索，但仍难以改变由企业提出品牌理念，然后再由消费者被动接受的传统品牌价值生成模式，从而增加了企业与消费者在品牌价值上达成一致的难度。另外，随着信息技术的发展，越来越多的消费者已经不满足于产品或服务自身所带来的品牌信息，他们开始关注生产产品的公司及其利益相关者。所以，任何与品牌相联系的利益相关者都有可能为品牌实现增值，如与优势公司的战略合作或公司内和谐的环境都可能影响到消费者信心，并最终带来品牌增值。这也是研究者把研究目光转向基于利益相关者品牌共建行为的原因之一。

每个品牌又都具有其独特的个性，Buil(2015)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，并指出品牌个性在挖掘消费潜力的过程中扮演着越来越重要的作用。*Buil I, Catalán S, Martínez E, “The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector”, in Business Research Quarterly, Vol. 42, No. 1 (2015), p. 3-12.比如，苹果手机将其品牌个性打造为时尚，由此吸引了大量追求时尚的年轻消费者，成为世界上最成功的手机生产商。在我国，品牌发展正在步入个性化时代，而塑造品牌个性则是满足需求个性化的有效手段。检讨我国本土品牌缺乏品牌个性问题时我们发现，传统品牌管理模式过度强调企业在品牌发展中的作用，忽略了消费者与其他利益相关者的能动性，因此，不论是在品牌个性设计层面，还是在消费者对品牌个性接受层面，均无法形成有效地指导。相比于品牌管理，品牌治理理念提倡将消费者与利益相关者加入品牌的创建与发展过程，从而使其将自身个性、理念、梦想等要素融入到品牌中，不仅为品牌个性的设计提供更有效的参考，而且大大提升了消费者对品牌个性的认可程度。所以，为成功、高效地塑造品牌个性，需要品牌战略从管理向治理转变。

(三)品牌管理的局限与品牌治理突破

在传统的品牌管理中，品牌载体主要是一系列直接与消费者联系的产品或服务，企业通过品牌战略将品牌与企业其他要素相联系，并以市场营销部门作为信息采集单位和品牌决策执行单位。然而，在激烈的市场竞争环境中，品牌是企业实力、信誉等一系列关系到企业兴衰要素的综合体现，它涉及到企业、顾客和利益相关者，其复杂程度决不是产品或服务和消费者的简单叠加。传统品牌管理模式的局限：一是品牌管理者过度注重市场外部环境，忽略了企业内部因素，降低了企业在品牌管理中的能动性与控制力。二是市场营销决定品牌决策执行，企业以销售为中心，注重销量的增加而非品牌发展。即传统品牌管理模式重外轻内，重销量轻维护。从供给侧的角度看，传统品牌管理模式不仅不利于企业提高供给质量、促进消费潜力的转化，而且由于企业内外信息传递脱节，也难以在去产能、去库存、降成本等方面提供精准指导。因此，顺应供给侧改革要求和避免品牌管理模式的局限，品牌治理应突破传统的品牌管理理念，成为对内协调企业各部门、对外合作消费者与其他利益相关者的品牌成长新模式。

(四)企业组织形式变革与品牌治理

企业组织形式的变革与创新，大大提高了品牌管理的复杂程度，也是推动品牌治理发展的重要催化剂之一。例如，近年来各地大力发展区域产业集群，一个明显的问题是产业集群品牌往往由多个企业共同形成和使用，没有确切的品牌所有者。即新兴的组织形式模糊了品牌的产权边界，而传统品牌管理模式又无法对具有明显公共品属性的集群品牌进行有效地监督与管理。所以，在集群品牌的发展过程中，难免会存在个别企业为了自身利益而做出损害整个产业品牌的行为，以至于参与集群品牌的企业越多，集群品牌反而越难以维持。另外，越来越多的企业使用转包、授权、加盟或联合等手段加速战略扩张，在高速扩张的同时也为企业招致了品牌发展的风险。通常产品品牌只有一个，但产品从最初的设计生产到最终交付到消费者手中需要经过众多公司的努力，因此，在这个过程中任何一个公司出了问题都会损害产品的品牌价值。也就是说，在业务流程上品牌的使用权与所有权处于被分离状态，由此产生的代理问题既困扰着品牌管理者，也制约着品牌发展。

由此，不论是由产权模糊带来的责、权、利划分不清问题，还是由品牌所有权、控制权分离产生的代理成本问题，都超越了传统品牌管理模式的职能界限。*王彦勇等：《集团公司品牌管控模式研究——基于品牌治理与决策权配置模型的分析》，《东岳论丛》2013年第9期。由于传统品牌管理理念是基于品牌管理者与品牌所有者权利上的彼此一致，在品牌管理上主要是通过企业内部职权协调，管理品牌资产，所以一旦品牌产权涉及其他利益相关者，传统的品牌管理模式就难以对利益相关者施加有效影响，即基于公司内部权力配置设计的传统品牌管理模式不足以解决新组织形式下品牌产权边界模糊的问题。特别是，经济发展新常态下，各种新技术、新产品、新业态、新商业模式大量涌现，给品牌发展带来了前所未有的挑战。针对当前由组织形式创新引发的品牌产权分离现象，应当对品牌发展过程中的责、权、利予以重新定位，用治理的理念探索品牌管理行为，从而将以解决多元参与者协作为目的的治理思想引入品牌管理。

(五)信息技术应用、互联网+与品牌治理

信息技术的应用既是品牌治理理念的外在动力，又是品牌治理的物质保障。但是，信息技术的广泛应用与传播效应，在方便企业品牌形象传播的同时，也使得企业在控制负面信息方面难免尴尬。因此，品牌企业比任何时候都希望品牌管理能够运行在安全正确的体系之中。品牌治理所强调的共创品牌价值是建立在企业与各利益相关者之间良好沟通的基础上，而信息技术的应用可以为各利益相关者建立良好的沟通渠道提供物质保障。例如，通过供应链管理系统(SCM)企业可以方便的与其供应商进行联系，而通过客户关系管理系统(CRM)企业则可以方便的获取顾客的详细资料，这些信息技术的应用大大增加了品牌治理的可操作性。总体来看，信息技术不仅有利于实现利益相关者关系网络的建构，为吸引多元利益相关者参与品牌共建提供技术支持，而且为企业发挥其在关系网络中的辐射作用提供必要的指引。所以，信息技术的发展是企业吸引、协调、影响利益相关者，促使品牌治理从理论转化为实践的技术支持与保障。

随着互联网+概念的兴起，传统的品牌管理模式受到了冲击。一方面在传统品牌管理模式中，企业掌握着品牌宣传的主要渠道，可以自如地将品牌信息有选择地推送给消费者。另一方面，互联网+时代的品牌运营并非是简单地将品牌与互联网关联起来，而是依托互联网建立起可以增进企业与消费者及其他利益相关者进行交流，传播品牌正面信息并抑制负面信息的品牌发展保障体系。在2015中国品牌价值管理论坛上，黄昇民教授曾指出，传统品牌代表着原有商业经济的一种意识形态，如今互联网把它解构了，同时互联网又建构起了自己的品牌体系，而这和原有的商业经济的品牌理论、品牌逻辑是不相容的。的确，在互联网+时代，依托交流工具的便利性，每个人都可以通过互联网将品牌信息传递出去并产生巨大的影响。但是，通过互联网拓展品牌的同时也极易招致各种品牌风险，如“优衣库不雅视频”，“青岛天价虾”，“海底捞勾兑门”等品牌危机事件，就是某个消费者在互联网上的一条微博或视频所引发的。因此，互联网+时代的品牌治理更需要对消费者与其他利益相关者进行有效的引导。

四、品牌治理的作用与价值

(一)创造品牌新价值，挖掘市场消费潜力

品牌治理打破了企业创造品牌、顾客接受品牌的传统的品牌发展模式，它通过品牌的利益相关者共同创造品牌价值，让品牌共建成为提升品牌价值的源泉，品牌治理对品牌发展具有划时代的意义。传统的品牌管理认为，顾客在品牌发展过程中属于对象资源，即被操作而产生价值的资源；品牌治理理念认为，公司只是品牌价值的提议者与接受者而全体利益相关者才是品牌价值的决定者，认为利益相关者在创造品牌价值过程中具有较强的主观能动性，属于可作用于其他资源而产生价值的操作性资源。*Vargo S L, “Service-dominant logic: continuing the evolution”, in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, No. 1 (2008), p. 1-10.也就是说，品牌治理强调将利益相关者纳入企业的品牌发展战略中，通过强化企业与利益相关者间的关系网络，促进网络内成员之间的交流合作，实现品牌发展所需资源的合理分配与整合，并利用焦点成员在关系网络中的辐射作用提升品牌价值。比如，企业通过加强与某些特定消费者的关系，引导其以口碑传播的形式将正面品牌信息分享给他人，从而提高品牌认可与知名度。也就是，在品牌治理中消费者与其他利益相关者成为主动传播、提升品牌价值的重要力量。消费者与其他利益相关者在品牌发展过程中的积极参与，不仅可以克服传统品牌管理模式存在的弊端，而且增加了品牌发展所需要的新资源、拓展了品牌传播的新渠道，为提升新的品牌价值创造了更有利的条件。

品牌价值是商品供给质量的重要环节，随着品牌价值的提升，供给质量可以得到明显的改善。特别是，在我国的消费市场上，品牌价值不足是造成本土产品不受消费者青睐的重要原因之一。所以，通过品牌治理创造并提升品牌价值对于突破我国消费能力瓶颈、挖掘市场潜在消费能力具有重要意义。*张蕴萍：《公平竞争审查视野下中国政府规制治理体系的构建》，《理论学刊》2017年第5期。其一，品牌治理强调基于全部利益相关者的品牌共建，从而允许消费者将自身的愿景、要求等要素引入品牌建设，这不仅能够极大地帮助企业了解和满足消费者需求，而且有利于企业针对消费者开发个性化产品，增强消费者满意度与忠诚度。其二，品牌治理提倡多方合作，从而可以有效地增加企业、消费者和其他利益相关者之间的相互沟通与了解，便于建立基于共同利益的一种信任机制，打破我国本土品牌面临的信任壁垒，挖掘潜在市场消费能力，改善和提高本土品牌的市场竞争力。

(二)适应经济新常态，推动品牌健康发展

品牌治理所提倡的品牌共建模式，是以利益相关者填补传统品牌价值传播网络上的结构洞，并以此搭建起品牌价值传播的新桥梁。比如，苹果品牌社群成员就通过与其朋友的线下交流传播对苹果手机的使用体验，从而增加了苹果品牌的价值。然而，这种新的品牌发展模式，由于参与品牌共建利益相关者的多元化，也会制约品牌的健康发展。比如，品牌共建模式下由于参与者所处环境、身份、背景的不同，从而导致他们的利益诉求也千差万别；而且，在品牌化进程中各利益相关者还呈现出参与形式不同、专有性资源投入不同、合作地位不同、承担风险不同而形成的实质差异；另外，信息不对称和品牌发展预算的刚性约束，也常使参与品牌共建的利益相关者之间出现这样那样的矛盾与冲突。对此，品牌治理有责任和义务监督并规范利益相关者行为，消除合作中的对立与冲突。首先，品牌治理过程中应围绕利益相关者的诉求，设计有效的激励手段促使利益相关者参与并融入品牌共建。其次，基于合作中的矛盾与冲突，设计有约束力的监督机制，限制和消除品牌共建参与者的背德行为。再次，依据各种激励、约束、监督机制和手段构建品牌治理的制度与规范，推动品牌健康、可持续的发展。

(三)提高供给质量效率与品牌指引

品牌治理不仅是一个品牌发展新模式，它还可以为提高供给质量和效率提供品牌指引。规范的品牌治理模式为企业、消费者和其他利益相关者搭建起了交流沟通的平台，在这个平台上有助于各利益相关者实现通力协作。第一，品牌治理的多方沟通能够为企业调结构、去产能、补短板提供指导意见。基于消费者、其他利益相关者的品牌共建活动能够加深企业对市场的了解，方便企业根据市场需求发现自身不足，及时弥补短板，同时帮助企业尽快发现所生产的无效产品或低效产品，在响应市场要求的前提下合理配置生产资源和及时调整产品结构。第二，品牌治理能够降低企业成本。一方面通过发现低效产品为企业去除过剩产能提供符合市场需求的指引，降低企业生产成本；另一方面，品牌治理提倡企业、消费者和其他利益相关者参与品牌共建，从而减少原来由企业独自承担的品牌开发、推广成本。第三，规范的品牌治理还能为供给侧去库存提供指导，通过提高消费者对企业品牌的认可，挖掘生产消费潜力，提升消费者购买意愿并消化已有库存。总之，品牌治理是沟通需求侧与供给侧的纽带，在供给侧结构性改革中，可以为企业去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板提供品牌指引。

五、结论及相关的政策建议

品牌治理作为一种解决传统品牌管理模式弊端、提升品牌价值的品牌发展新模式，其核心在于通过企业的引导将消费者与其他利益相关者共同纳入品牌发展的进程中，通过三方的合作，为品牌制定精准有效的发展策略。本文从经济发展新常态下的品牌治理与外部环境变化、品牌的特性与个性、品牌管理的局限与品牌治理突破、企业组织形式变革与品牌治理、信息技术应用、互联网+与品牌治理等五个方面揭示了品牌治理及其发展逻辑，并通过分析品牌治理在创造品牌价值、挖掘市场消费潜力以及推动品牌健康发展过程中的作用，指出品牌治理打破了企业创造品牌、顾客接受品牌的传统的品牌发展模式，它通过品牌的利益相关者共同创造品牌价值，让品牌共建成为提升品牌价值的源泉。同时，品牌治理不仅是一个品牌发展新模式，它还可以为提高供给质量和效率提供品牌指引。需要强调的是，品牌治理作为新兴的理论，还需要不断的实践加以完善。对此，提出如下建议：

其一，在品牌化过程中，我国本土企业应当转变传统的品牌发展理念，变过去的职能管理为引导利益相关者共建共享、实现多赢。企业不再通过内部职能命令传播品牌，而是在与利益相关者建立和谐合作关系的基础上，以激励、约束、监督等手段引导利益相关者传播品牌，以期达到品牌共建的目的。

其二，品牌治理强调通过建立保障制度与体系维护实现品牌健康发展，其本质在于要求企业正确处理品牌短期利益与长期利益之间的关系，杜绝因短期利益提升而损害品牌可持续发展的不道德行为，如虚假宣传、枉顾某些品牌合作者利益等，在经济发展新常态下谋求品牌可持续成长。

其三，品牌治理所构建的利益相关者合作平台能够帮助企业整合利益相关者所拥有的资源，拓展品牌发展的渠道与途径，提升品牌质量和效率。比如，在有效的品牌治理环境中，企业与利益相关者建立了良好的合作关系，参与合作的利益相关者就可以将企业品牌的口碑、理念等正面信息通过其自身的社交网络传播出去，从而提升品牌价值，并且这种品牌传播方式不论在精准性还是可信性上都具有广告、媒体宣传等传统品牌传播手段所无法比拟的优势。

另外，为了更好的实现品牌治理，企业应当注重与利益相关者之间的沟通合作，即从技术环境入手，引入互联网+的理念，从互联网、论坛、微信等新技术手段上加强企业与品牌共建合作者间的联系，确保品牌治理理念能够得到贯彻。同时，品牌治理在关注企业外部营销行为时，还要为需求侧与供给侧提供交流的接口，要向供给侧结构性调整提供符合市场要求的生产建议。