角色商品商品化途径探讨

章昀

摘要：本文从分析角色商品出发，考察角色的商品化及如何进入消费市场，借鉴日本角色商品化发展的历史，深入分析日本角色经济市场，找到角色商品的市场化要素，进一步探讨角色商品商品化途径。

1 什么是角色商品

角色消费是现代社会经济发展到一定时期以后显现的一种大众文化表现形式，可以说是一种商品文化，并且是一种全民潜移默化参与其中的文化活动。进行这种消费，人们看中的不是商品本身的实在解决人生基本需求的固有价值，而是商品的表征意义和标识性价值，是一种符号性消费。1993年11月，世界知识产权组织将“形象的商品化”概述为虚拟角色的创作者，或者是真实人，或者是其他的一个或多个经过授权的他方对原角色的主要个性特征的改编或二次利用，并通过将该角色与不同的商品或服务相联系，利用消费者对于该角色的熟悉和喜爱使其购买该商品或者服务。故角色商品可以是有形化的满足人们基本生存和安全需求的有着固有价值的有形商品，如印着凯蒂猫的书包具有超过普通书包实用价值的价值以满足爱好者对符号价值的需求，也可以是无形的服务，如女仆咖啡的服务消费超越普通咖啡厅的实用消费，带来体验式的愉悦和快感。

在人类社会消费活动发展的历史上，呈现了递进式的发展阶段，从纯粹的物质消费到交换价值消费，直至领导了消费文化发展的符号性消费，作为符号性消费的一种形式的角色消费正在成为一种新的经济增长点，这种现象已经被日本的动漫产业发展所证实。

由于角色商品所具有的表征意义，体现在社会性、经济性、政治和文化的各个方面，满足不同层次不同定位消费者潜在和发展的需求，融于人们日常现实生活之中，成为现代中国人追逐的对象。特别是对年轻的一代，其迸发的灵动的、多样化、强烈的消费吸引力，牢牢抓住了人们的剩余购买力，丰富着人们的现代生活，出现了领先时代的创造性的消费活动。

2 现代角色与应用

从目前学界关于角色的研究来看，人们对于角色的表征意义有很高的认知度，角色这一概念可以是蕴含一定社会价值观，按照一定的道德行为规范活动的社会角色，将其引入艺术创作中，出现了鲜明性格的个体形象，该形象可以脱离母体独立存在，可以附着在其他载体上继承其表征意义，当消费者被表征意义打动进而消费的时候，角色通过重塑再造进而流通，形成高经济收益的消费市场。

角色可以通过商品化途径，进入流通领域。广义上看，角色可以是虚拟人物、虚拟非人类人物和真实人物。

虚拟人物主要出现在创造的作品中，多具有娱乐功能。作为母体的故事可以是小说、童话和漫画卡通，即使原创作的创造者已经不在了，角色仍然可以复活，（被）创造出新的故事。虚拟角色还可以以其性格具备宣传和识别功能，可以用于企业logo、商标和盛会标识。

最值得参考的角色商品发展市场就是日本的角色经济市场。1963年的动画片《铁臂阿童木》的播放带来了相关的玩具和贴纸的热销，这是角色经济繁荣的开端。之后出现了以玩具开发为前提的动画制作企划。70年代开始，书信文具等具有亚文化意味的角色商品开始出现，70年代的后半期，电视动画角色商品欣欣向荣的发展。80年代开始日本动漫角色商品越来越多样化，而且角色商品的消费对象从儿童向青少年、成人转变。90年代角色商品市场进一步发展，日本人角色商品的持有率已超过8成，即使在相对较低的50～60岁女性中，比率也达到78%。2000年以后，日本社会的角色消费出现了两种现象，一是出现了拥有独立世界观、被认知的品牌化的长期赢利角色消费，二是受小众追捧的低人气角色消费。这时，角色商品被认为是通过改变虚拟角色的视觉效果，能使大众接受其商品化以后的商品，当角色被认知和接受，进而喜爱，进而消费，人们会联想到背后的商品、企业和盛会。

3 与文化相关角色商品的市场要素

这里借鉴日本角色商品市场来分析市场要素，基本上日本靠着唯美的画风和独特的剧情在动漫的领域走出了一条自己的道路，日本动漫的作品中到处都体现在亚洲人的美，近年来由于日本动漫产业的不断完善，形成了一条基本完整的产业链，周边（主题公园、餐厅、手办之类的）也在不断壮大中，日本成为世界第一大动漫强国，动漫也成为了日本的第三大产业。

1）角色创意

角色是社会文化发展的产物，角色的出生有着成分问题，来源可以是动漫原创角色、游戏角色、商标角色、玩具角色、音乐角色、网络角色等。角色经济文化产业是一种需要智慧和创造力的创意产业，许多人气爆棚的角色游走于动漫、电游、玩具等各个行业中，成为多栖明星。

2）角色销售

动漫角色和角色商品之间有个商品化问题，角色商品化随着迪斯尼的米老鼠商品授权开始普及起来，角色商品的开发为迪斯尼带来巨大的收益，其收益又保证了迪斯尼高成本技术革新和作品品质的改善。角色消费市场的兴起扩大了角色制作人的收入，进而出现对角色产权的积极应用，表现出消费模式成熟时代的角色经济。

3）角色受众

角色消费群体的市场研究主要是受众研究三个方面：消费人口数量、购买力和购买欲望。中国国内动漫角色的需求人口比例不高，还局限在青少年和年龄更低的儿童这两大群体之中。动漫产品消费的普及度还远远不够，尤其以低幼儿童为主要消费群体的消费结构在很大程度上限制国内动漫产业的进一步发展。

4 角色商品商品化途径

角色商品化有作为娱乐功能的角色商品化，小说、童话、卡通，作品的成功会给角色创造新的故事母体。成功复活其中的人气角色，即使原创作者已经不在世，作品角色仍历时不衰。

还有作为宣传、广告和识别功能的角色商品，如企业logo、商标、会标、活动标志等。

现在还出现了角色商品化之新的角色消费方式，如有意识的角色扮演、萌消费、女仆咖啡等。如Cosplay的起源是由Nov.Takahashi提出的，英语“CostumePlay”的简写。他的灵感源于在美国旧金山的国际化妆舞会，他在日本“MyAnime”杂志上发表的文章（1982年）中表示的对Cosplay的热情，引发了1982-83年日本的Cosplay运动。虽然Cosplay并非起源于日本，但全球现在的Cosplay都受了日本Cosplay很大的影响。从这一点可以看出文化因素在角色商品化进程中起着很重要的作用。

从以上日本动漫角色发展来看，主要有两个动漫角色商品化途径。一是动漫角色直接变成符号，二是动漫角色衍生品的再造。

动漫角色变成消费符号是动漫角色商品化的首要途径，动漫作品通过故事情节的展开，对动漫角色形象培育和反复展示，使人们认识、熟悉、接受、喜爱这个角色形象，人们对角色形象有了内在的感情，为了自身的某种象征性需求去购买具有符号内涵意义的角色商品，一个成功的角色设计者要懂得消费者的心理，与时俱进地调整角色的推广策略。Hello Kitty首席设计师山口裕子用了二十多年，将这个个性化人物，研发成各种受世界消费者欢迎的个性化商品，受到了不止一代人的热捧，Hello Kitty角色商品的热销成为成人角色消费潮流的开端。

动漫角色商品化的第二个途径是动漫角色衍生品的再造。具有大众基础的动漫典型形象，被商品产业化企业包装，进行作品动画化，以电视、电影、游戏、玩具等形式推广宣传，各种派生角色以多种商品形态出现涌入消费市场，在日本，只要与知名动漫角色结缘的角色商品，小到钥匙扣，大到飞机票搭载消费，都能价格大幅增长并热销。

总之，无意识的角色塑造、衍生，一种文化的傳播与流行，动漫角色消费市场的发生、发展、发育的过程，从对动漫文化发展考察中发现是有着规律性的东西的，后续将研究角色消费的模式及角色消费市场的运行机制，希望对提出深入发展我国角色经济市场策略有益。

参考文献：

[1]约翰.菲斯克：理解大众文化，北京：中央编译出版社，2001。

[2]韩若冰：日本动漫角色扮演及其商业开发，工会论坛：山东省工会管理干部学院学报，2011。

[3]顾列铭：日本特色经济动漫产业带来巨大商机，北京：中国经济周刊，2015.7.11。endprint