论传统媒体与新媒体的交互与结合

骆佳

摘要：当前，中国媒体格局和舆论生态正发生着深刻变化，传统媒体应充分发挥自身优势，利用与新媒体的融合转型来弥补不足。从当前实际情况来看，一些传统媒体与新媒体的融合尚处于浅层阶段，中国传统媒体须在关系资源、核心环节、融合模式等方面找准切入点，以优质内容确立竞争优势，构建多渠道矩阵，打造聚合性平台，创新运营模式，加快推进利益整合，最终实现深度融合。

关键词：传统媒体；新媒体；交互结合

一、当前低层次融合出现的问题

随着现代信息技术发展和公众信息需求的变化，传统媒体正试图通过融合途径来提升竞争力，以求扭转新媒体强烈冲击下的“发行量”“满意率”“城市覆盖率”等指标劣势。但从实践效果及发展状态来看，这种融合尚处于“雷声大，雨点小”的浅层融合阶段，平台构建未完全到位，商业探索并不算成功。

（一）利益矛盾问题突出

有的传统媒体热衷于“做增量”，即通过新设部门、新搭平台、新招人员、新开渠道等增量的方式成长起来。一遇到需要“改存量”则停滞不前，内部融合程度不够，往往是在同一媒体内部，传统业务与新媒体业务依然是“两张皮”。相互间的利益并不完全一致，仍然是“各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭”。

（二）信息闭环有软肋

传统媒体向媒体融合的转型，一个显著要求就是须重建新的信息闭环，借助于各种新媒体的生产、销售与反馈平台进行搭载重构，通过物联网进行数据收集。对照时下的媒体融合，并没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制，无论是技术平台搭载还是对数据技术的应用，都存在明显软肋，专业生产能力不强，没有生产出更多适合不同受众的新闻产品。

（三）经济效益不佳

在国内，有的传统媒体力量单薄，既缺人才也缺资金，却盲目上马“大数据”“云计算”项目，最终导致劳民伤财，效果不佳。多数传统媒体尚不具备依靠自身资本积累来完成生产与传播方式及介质全面升级的能力，只能跟在商业网站后面，帮助商业网站吸引“粉丝”，沦为“打工仔”。在盈利模式和价值评估方面，这些年，虽然大部分传统媒体的移动产品布局基本完成，但投入多、盈利少，并未形成产业化，经济效益不佳，可持续性不强。

全媒体环境下，新闻生产需要以更加开放、共享、交互的方式来进行。如果说，传统媒体最初对互联网的应用只是纷纷发布各自的电子版和网络版，让报纸突破时空限制，提高传播速度。那么，现在与新媒体的深度融合，则必须强化立体化思维，加快新技术应用和商业模式创新，从量变走向质变。

二、新媒体与传统媒体融合的路径选择

（一）突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

（二）提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间的关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

（三）资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬·奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存，融合使抵达更多受众成为可能”。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

（四）明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

（五）加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播；而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途徑，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

三、结语

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅槃重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

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