自媒体媒介文化的主体转向与文本呈现*

李劭强

（中国传媒大学南广学院 新闻传播学院，南京 211172）

何为媒介文化？视角不同，对媒介文化的定义不同。从媒介传播属性的角度看，“所谓媒介文化，就是媒介产品所表征的意义及其受众的解读，它包含着从文化产品的生产、文本的呈现到文本的接收、运用这样一个过程”[1]。

在大众传播环境下，媒介文化的主要形态为大众文化。因为媒体的大规模复制功能，以及意义赋予能力，文化传播的范围和影响变得更为广泛和深刻，且能够引领文化消费，促成文化观念。媒介成为文化生产的驱动力。随之，文化的传播方式和审美范式也发生改变，流行和效益成为评价大众文化的主要维度。

传者与受者间的博弈关系似乎为精英文化和大众文化找到了平衡——传者以精英立场充当“把关人”角色，受众随着传播范式的改变获得越来越多的传播权。但是，法兰克福学派的阿多诺基于对“统一性思维”的深恶痛绝，依然将大众文化视为“文化工业”流水线上的产品，以避免将其误解为这是大众自发形成的蓬勃向上的文化，是大众艺术在当今的形态。[2]

自媒体时代的到来改变了大众传播形态，基于大众传播的媒介文化形态与呈现方式也发生变化。从媒介属性看，自媒体是“节点”链接的网络载体，也是信息瞬时传播的交互平台，自媒体媒介文化因此具有了迥异于大众文化的新的生产主体与文本呈现。与之对应，阿多诺所说的“文化工业”和布尔迪厄所说的“伪个性化”等理论，变得不再完全适用。自媒体时代的媒介文化批判需要新的视角和理论，同时，对于主流文化来说，吸纳保持是应有的文化自觉。

一、自媒体媒介文化的主体转向

（一）大众成为文化生产的主体构成

即便大众传播时代的媒介文化被冠之以大众文化的名称，所谓大众也不是大众文化的真正生产者。在大众传播时代，因为传播权牢牢掌握在传播者手中，真正决定大众文化流行和趋势的，只能是具有传播权的人和机构。传播者因为“把关人”地位的牢固而成为传播主体，传播者的文化生产框架直接决定着最终的文化产品。这正是法兰克福学派将大众文化称之为“文化工业”的具体原因。至于大众的真正需求是什么，媒介文化能否接近大众的需要和审美，传播者未必在意。他们通过传播权的垄断，实现了媒介文化生产的垄断。大众传播背景下的大众文化因为制作的标准化和垄断化而走向娱乐化，甚至有走向世俗、肤浅、感官的天然基因。

与大众传播时代不同，自媒体时代受众获得了越来越多的传播权力，当受众因为自媒体的繁荣而成为用户时，传统大众传播的生产、扩散、评价等环节均发生改变。理论上，每个人都可以通过自己掌握的自媒体而成为文化的传播者和生产者。这种传播层面的分权，必然带来文化生产方式的改变：原本的受众成为海量信息的生产者，他们的审美旨趣让传统传播者出现了精英经验的无效；原本的大众文化文本面临被解构的危险，自媒体媒介文化的文本出现了新形态。这种媒介文化背后的话语方式，成为他们谋求身份认同和群体归属的工具。在消费社会，对于自媒体媒介文化的使用与分享，已成为“一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体和世界），是一种系统的行为和总体反应的方式”[3]1。

（二）群体成为文化生产的组织形式

在大众传播时代，传播机构是媒介文化生产的组织。即使他们不是文化产品的直接生产者，其“把关人”身份也保证了文化产品的最终属性与自身属性相同。这是传播权力集中和传播渠道垄断带来的结果。决定媒介文化影响的可能不是内容而是渠道。所谓的“内容为王”，前提是内容是否符合“把关人”秉持的把关标准，从而顺利进入有影响的渠道。一旦文化产品不能通过层层“把关”，即使内容优质，也难以进入大众传播渠道而成为有影响力的媒介产品和大众文化。同理，在渠道垄断的情况下，流行的文化产品未必是最好的产品。它们可能只是得以进入文化发行渠道的已有内容。从这个角度看，大众文化的生产者和引领者是大众传播的机构。他们的立场、旨趣、需求，成为大众文化生产的最初动机，并通过传播渠道以大众文化的形态流行。

自媒体时代，媒介文化生产的组织不再是大众传播机构，也不存在“科层制”的层层把关，媒介文化生产的主体是大众，媒介文化生产的组织变成了看似松散，但内里存在强烈认同感和归属感的群体。换言之，自媒体时代的媒介文化其本质是群体文化。这种群体文化与自媒体传播的“圈群化”特征相符合。而且，一个可见的趋势是，自媒体的圈群特征越来越强，以微信为例，微信的封闭性带来了圈群传播的身份和边界。

群体文化的流行，意味着大众文化的垄断被解构。在信息缺少、信道有限的情况下，大众文化依托其载体所向披靡；而当自媒体让大众掌握了充分的传播渠道与权力时，人们的信息和文化接收开始呈现明显的选择性和倾向性——所谓的媒介文化成为一种群体文化，而不再是大众传播所代表和推崇的主流文化。群体文化的“区隔”功能，甚至让群体文化成为大众文化难以穿透的“茧房”。自媒体的群体意识，就是群体文化价值观在自媒体的体现。

(三）社交成为文化生产的主体目标

大众文化是一种消费文化，带有一定的社交性。但大众文化在受众层面引起的流行，多以作品在舆论场风靡一时为表现，它可以成为人们讨论的话题，但并不是人们可以自由支配的社交工具。大众文化能引起的实际社交功能，局限于个人的生活场域，依托于有限的人际传播——没有面对面的接触，人们并不知道志同道合者在哪里。

与大众文化相比，自媒体媒介文化的社交性得到了加强，社交成为人们使用自媒体工具生产、消费自媒体文化的主要目标。基于自媒体媒介文化的社交，突破了时空局限，通过广泛的社会网络，在智能化、大数据、精准传播的支持下，有效延伸了人们的社交范围。自媒体媒介文化的强社交功能与其媒介属性有关，“新媒体发展到社交媒体阶段，多数情况下不是作为媒体而存在，通常是作为智能化服务平台或交流工具而存在”[4]。

对媒介使用者而言，自媒体不仅仅是信息沟通的工具，还是一种话语表达方式和社会交往方式。人们在生产、使用、消费自媒体时，不仅仅是消费者还是参与者、生产者，他们通过自媒体的使用，生产、传播、扩散能够给自己带来群体认同感和归属感的媒介文化。人们在传播自媒体媒介文化时，想到的不仅有传播内容，还有传播态度以及能够引起的群体反馈。从社交角度看，自媒体媒介文化成为了圈层传播的“社交货币 ”。

皮埃尔·布尔迪厄在其《区分: 品味判断的社会性批判》一书中，将“品味”看作“一种能够使事物嬗变为一种与众不同并独具特色的实用性操作”[5]。用来社交的自媒体媒介文化，就是群体进行划分和区分的“品味”。社交是为了建立“我们”的身份，也是为了与“他们”相区分。这是自媒体媒介文化生产者的主体目标。

二、自媒体媒介文化的文本呈现

（一）文本形态：符号的瞬时传播

自媒体的使用者是普通人，他们缺少专业创作能力，其文化产品难以支撑起更长篇幅和更高质量的表达。以正在风靡网络的短视频为例，短短的十几秒时间内，每个人都可以成为短视频主角，并找到传播卖点，但一旦延长视频制作时间，多数人将无法生产出与之匹配的产品。这是因为，他们所掌握的只是基本表达符号——语言、文字、图像和身体、行为、时空等。在传统媒体时代，这些人因为没有机会接近大众传媒的内容生产，缺少独立创作的能力，因而缺少参与文化创作的渠道和机会。

随着新媒体的发展，媒介对使用者表达能力的要求不断降低——从微博到微信，再到短视频，自媒体媒介文化产品的篇幅有限，也不再对表达逻辑和文本制作提出更高要求。这种基于媒体属性的文本特征，与原有的大众文化不同：它不用交代事情的原委，也不再强调内里的逻辑，甚至没有传播主题，或只是在给定主题下的自由复制。最终，人们看到的只是事情和人物的一个切面，只是突然发生的一个场景或某种情感，只是某个主题下全民参与的狂欢。

这种文本的变化，对应着消费社会的来临。“消费逻辑取消了艺术表现的传统崇高地位。严格地说，物品的本质或意义不再具有对形象的优先权了。它们两者再也不是互相忠实的了：它们的广延性共同存在于同一个逻辑空间中，在那里它们同样都是作为符号发挥作用。”[3]121在消费社会，人们消费的对象是符号。至于符号内在的意义，符合的编码变得没有那么重要。符号本身能够传递出的浅显内容、片段信息，已经能够承担和完成自媒体媒介文化的传播任务。

符号化传播意味着意义的扁平和艺术的缺失，它有利有弊。人们在不断涌现的符号堆积中，获得的意义有限，符号化的文本本身也不是足够精致的审美对象，人们的审美能力不会提高多少。但符号化又意味着接受的简单和使用的便捷以及视觉的冲击，这是消费社会的人们选择文本的重要指标。同时，符号化也意味着情绪的共鸣和群体的共振——群体很多时候依靠相同的符号和旨趣维系在一起。在短视频上，网民对那些相同主题的创作之所以乐此不疲，深层原因就在于群体狂欢的参与性。

而瞬时传播带来的文化特征是“类直播”。在瞬时传播时，与其说人们是在创造文化，不如说是在传播自己观察世界的视角和对于世界的认识与情绪。在瞬时传播中，社会的多面相如现象的复杂和人性的多维，都可以得到关注。这种对日常生活的直播和直视，更能让人产生共鸣和依赖：接受者本来就处于这样的社会中，就是这样的人；人的日常信息需求本来就丰富多样，需要海量信息为其提供更完整的呈现。在无数人的“类直播”中，文化生产、扩散的方式被改变。

瞬时传播还容易产生“奇观效应”。“奇观”的概念，来自法国理论家居伊·德波：“在现代生产条件无所不在的社会中，生活本身展现为景（spectacles）的庞大堆聚，直接存在的一切全都转化为一个表象。”[6]在自媒体的符号瞬时传播中，各种能够促成“奇观”的符号要素、社会心理、群体情绪等通过社交平台快速累积，在各种刺激性、冲击性、趣味性主题的统摄下，瞬间流行开来，成为具有传播效力的文化“奇观”。与大众媒体相比，自媒体让普通人的生活成为了“奇观”，他们无穷无尽的生活状态，普遍存在的社会心理，依托自媒体对时空界限的突破，成为自媒体文化“奇观”的主要来源和动力。

（二）生产框架：民间的日常叙事

从传播学角度看，任何文化创作，都存在生产的框架与逻辑。在文化生产中，框架理论可以为文化生产的过程和思维提供分析视角——在文化的意义生产时，其具体框架是什么？显然，不同文化的内在生产框架并不相同。

作为符号互动论的代表学者，基于交往互动的考量，戈夫曼将贝特森的框架概念引入到人际交往中。戈夫曼认为框架是一种作用于情境定义的复合的经验指导,“能够使它的使用者定位、感知、确定和命名那些看似无穷多的具体事实”[7]。对于自媒体媒介文化的生产者，他们的生产框架是什么，直接决定着生产的内容是什么。当他们站在底层将自我形象和民间生活作为传播对象、创作对象时，他们的生产框架可以概括为民间的日常叙事。

民间的日常叙事表现为叙事立场、观照对象、叙事方式等三个层面。首先，是立足于民间底层的叙事立场。尽管阿多诺和布尔迪厄指出了大众文化的虚伪性，但从本质上讲，他们的观点依然是基于精英视角。这种视角是由其身份决定的。自媒体媒介文化生产有所不同，生产者就是普通人，他们身处于日常生活之中，感受的是日常生活带来的直观感觉，其立场决定了他们是在“内部表达”，而不是外部代言。这个基于“内部表达”的立场，是他们看待文化产品的基本出发点，决定了其创作的选题方向、叙事主题、表达方式、文本风格。这个基本立场，也带来了自媒体媒介文化生产的“内在场域”。在这个场域中，人们交换着相同的符号和话题，并自动地与其他立场的表达保持距离。

其次，是对民间日常生活的观照。因为自媒体媒介文化的“类直播”，底层群体的使用者将镜头对准了自身的生活。普通人的日常生活因为自媒体的介入，成为人们传播的主要对象。其中，包括人们的生活状态、平常美好、情感起伏，群体之间的人际交往、矛盾冲突、社会关联，以及藏于心底的社会痛点等。这些日常生活片段以及喜怒哀乐，尽管并不一定蕴含丰富的意义和内涵，但是当人们以审美的眼光去审视时，依然可以发现这是一个充满情趣和韵味的意象世界。在自媒体媒介文化的生产中，日常生活正在回归日常生活——在原有的大众传播中，新闻价值的标准意味着对日常生活的某种疏远。

再次，是民间底层的叙事方式。与精英的理性思辨不同，底层叙事显得简单、直接、情绪化。自媒体媒介文化强调的是情绪和情感的表达。当大众传播向公共传播转型时，自媒体带来的是一种“类人际表达”——掌握自媒体的个体，成为表达的主体；自媒体表达可以实现个体点对点、“面对面”的传播。而“类人际表达”的特点便是情绪和情感的充盈：在人际传播中，当信息过载时，人们交换的其实不再是具体信息，而是情感和情绪。这种情绪化的特征让自媒体媒介文化感情充沛、理性不足。

伴随情绪化叙事的是极端化，也就是舆论领域中的群体极化现象。一方面，人们固守己见、坐井观天，对外界的观察、审美、判断，通常陷入狭窄的思维框架中，不能全面看待事物，缺少判断文化现象和问题的理性视角，缺少面对世界、面对变化、面对自身的文化自觉；另一方面，人们充满偏见、一叶障目，只要认为自己的意图和目的是好的，便坚定地认为自己是对的，并且以对立和斗争的思维对待不同的文化现象和产品。

（三）扩散路径：圈层的交往行动

大众文化的大规模复制和扩散，在一定程度上打破了阶层界限，成为各阶层都可以使用和消费的文化产品。这是大众文化与精英文化相比，更具普惠价值的所在。在未有大众传播和大众文化之前，文化消费具有较高门槛和严苛条件，普通大众并没有多少接触和学习的机会。精英文化的传播，在一定程度上具有圈层传播的特征。

进入自媒体时代之后，文化的传播路径再次出现了圈层化的特征。美国社会心理学家布鲁姆比对现实群体和网络群体之后，认为现实群体是行动群体，意在以行动寻求解决途径；而网络中的群体类似于表意群体，以话语或意见建构集体认同感，重在利益的诉求和情感的表达。[8]因为自媒体传播类似于人际传播和群体传播，志同道合者为建构集体认同感，围绕自媒体形成了固定的传播圈层。在这个传播和文化圈层中，人们生产、分享、交换、扩散带有群体文化特征的文化产品，实现群体的自我认同和身份的自我标识，进而满足心理层面上的我与我们的认定。在相同的话语体系，相似的意见诉求，相通的情感表达的交汇中，自媒体媒介文化的群体传播呈现出典型的圈层化特征。

这种圈层的交往互动带有强烈的情绪化色彩。韦伯根据“目标”和“手段”的关系，把有意义的人类行为分为四类：“工具理性的，价值理性的，情绪的，传统的”[9]。围绕自媒体媒介文化的交往互动偏向于情绪化，自媒体媒介文化的情绪通道在圈层传播中极为明显。那些快速形成的文化“奇观”，很多时候都是情绪鼓噪的产物。与现实互动相比，在自媒体媒介文化消费中，事实是什么有时候不再重要，重要的是圈层中彼此的身份、利益、诉求、情绪。这才是人们自我认定的基本元素。

这种圈层交往互动的主要形式为内容的转发。这是自媒体媒介文化交往行为的主要方式。“网民转发网文、微博文，或者公众号文章往往是供给我群分享或提供话题……不断转入的话题会使得我群变得越来越热闹，也会使群的规模越来越庞大。”[4]这一特点，与原有文化创作的原创性、主体性要求不再一致。在不断的转发中，人们的情绪和态度得以表达，自媒体媒介文化的影响也快速扩散。

从交往互动的角度看，自媒体媒介文化不仅仅是文化，还是社会关系的体现，也是群体社会状态的呈现。通过自媒体媒介文化，可以看到底层群体之间的内部社会网络，以及底层群体在社会转型期内在心理结构与社会地位、社会状态。同时，自媒体媒介文化还是底层群体交往行为的平台与“场域”，他们在这个平台上表达诉求，分享感受，他们在这个“场域”里以同样的话语表达和思维、行动方式，找到社会交往的对象与路径。

自媒体媒介文化的圈层传播，因为“我们”的自我认定呈现一定的封闭性。其中，“信息茧房”现象和“回音室效应”表现较为明显。对于主流文化来说，要想进入自媒体媒介文化领域，首先必须进入自媒体这个入口，在自媒体的媒介文化场域之中得到展演，并找到对接的有效方式。显然，这是文化创新的重要命题，也是自媒体媒介文化圈层传播难以回避的现象。

结 语

分析自媒体媒介文化的目的，一方面是为了呈现自媒体媒介文化的文化景观，分析其生产主体及内在的生产机制、生产逻辑与呈现的传播形态、传播路径，以对新媒介文化进行全方位的透视；另一方面是为了给主流文化的发展和创新提供一种参考：自媒体媒介文化的形态是什么，内在精神是什么，主流文化应该如何吸纳其正向因子摒弃其负面影响？自媒体媒介文化的主体转向和文本呈现，应该是回答这些问题的基础。