用户本位视角下O2O阅读推广服务的理论解读及思考——基于“惯习·资本·场域”理论工具

王丽荣，吴一舟，陶 琳（杭州图书馆）

利用移动互联网的发展态势，向用户提供无所不在、无时无刻的移动阅读服务是公共图书馆作为文化信息中心和资源建设中心服务转型、升级发展的必然。O2O借阅（线上到线下）是图书馆搭建线上借阅平台，在PC端或移动端（APP、微信、支付宝）向用户开放使用的服务模式。其核心是在线上揭示图书馆馆藏信息，支持用户在线选书、下单和在线支付邮费，送书上门，最后线上或线下还书。其目的是通过创新服务模式，吸引用户关注图书馆和图书馆推送的各类阅读活动与馆藏信息，引导用户享受实体图书馆服务，最终培育用户的阅读习惯，激发用户的阅读自主意识。当代著名学者布迪厄的文化社会学观点中惯习、资本、场域三个概念分析工具对O2O借阅服务的发展逻辑具有较强的诠释力。本研究将运用三个概念工具对O2O借阅服务进行理论分析，以期对促进公共图书馆阅读推广良性发展有所启发和借鉴。

1 “惯习·资本·场域”理论基础

1.1 惯习

布迪厄认为，惯习是一套可持续的、可转换的性情倾向系统，是一些有结构的“结构”，倾向于作为促结构化的结构发挥作用。惯习是“受条件制约与特定的一类生存条件相结合”而生成的，随着“实践活动与表象活动能够客观地适应自身的意图”而得到客观地“调节”并合乎规则。［1］同时他指出，作为外在结构内化的结果，惯习是通过体现于身体而实现的集体的个人化，或者是经由社会化而获致的生物性个人的“集体化”。［2］因此，惯习产生于历史实践关系中，既是一种个体现象，也是群体现象。综合以上论述，我们得出惯习具备的三个特征：可持续性，经验性，可转换性（也可看作可生成性）。惯习的这些特征对于我们解析O2O借阅服务中激发、指导和培育用户借阅意识和文化行为具有参考价值。

1.2 资本

布迪厄将资本分为经济资本、社会资本、文化资本。资本具有排他性，是不平均分配的历史积累的结果。同时，资本又是新一轮社会活动的起点，不同类型、不同数量的资本分布结构，体现着社会的资源和权力结构。［3］因此，资本是与权力联系在一起的。个体在社会实践竞争关系中，为获得发挥有效作用的资本垄断而实施个人策略和符号竞争。这种资本的胜利，布迪厄称之为“符号暴力”，意味着获得更多的话语权力。在文化领域，拥有更多文化资本的称为文化权威。最后，布迪厄认为资本之间存在相互转换的可能性。当文化资本积累由“量”变到“质”变，就有可能形成文化资本向经济资本转化的现实。［4］这些理论对我们审视O2O借阅服务帮助主体获得文化资本权力和保障具有现实意义。

1.3 场域

布迪厄的场域概念不同于真实、实体的场所，而是由客观关系组成的社会空间。首先，场域是相对独立的“规定了各自特有的价值观，拥有各自特有的调控原则”的空间。［2］社会是大场域，由若干个小场域构成，诸如经济场域、文化场域、生态场域等“子场域”。［5］其次，场域是由关系构成。“场域是诸种客观力量被调整定型的一个体系，是某种被赋予特定引力的关系构型”。［2］再者，场域是相对自主化的，拥有自身的逻辑性和规律性。任何一个场域都经过一个为自主而斗争的过程，期间，场域自身的逻辑关系逐渐获得独立性，成为支配一切行动者及其实践活动的逻辑。［6］

1.4 惯习·场域·资本间的关系

场域的客观关系和相对独立性对身处其中的一切个体具有压倒性的逻辑规律。而惯习是积淀于个人身体的一系列历史客观关系，是知觉、评判和行动的各种身心图式。因此，场域与惯习之间：惯习是场域赖以发生功效的条件，场域也会塑造个体的惯习。［6］场域是一个冲突和竞争的空间，决定竞争的逻辑则是资本的逻辑。资本是竞争的目的，也是竞争的手段。场域中由于资本的不平等分配，个体间彼此竞争以谋求更多的资本分配。这种改变资本形式和相对分量，也就使得场域结构改变。布迪厄理论并没有对实践作出清晰详尽的阐明，但我们依然可以认为，场域和惯习之间的相互作用和资本间的竞争变化都是遵循一种实践逻辑。深刻理解了这些观点，有助于我们正确把握O2O借阅服务中用户行为和环境的发生规律，对公共图书馆助推全民阅读工作开展具有指导意义。

2 用户本位视角下的O2O阅读推广理论解读

2.1 惯习作用下激发用户阅读参与意识

O2O借阅服务中，我们的主要任务是促进用户借阅行为的惯习养成，激发用户的阅读参与意识。根据惯习生成规律，服务应尊重用户的主体发展规律，引导用户在服务中进行自我感知和价值评判，使之愿意与这种借阅方式接触交流。首先，O2O借阅是依附于移动数字阅读的新型文献服务方式。根据场域对个体惯习的塑形机制，O2O借阅对用户借阅行为具有天然影响力。其次，搭建在移动互联网上的借阅服务具备了有用性、易用性、效率性和便携性等特点，对用户参与文献借阅和深度阅读具有刺激作用。再次，培养个体到群体的阅读习惯。互联网的泛在化特征使O2O借阅既是服务于个人的，也是服务于群体的。由个人到群体通过社交媒体的感染力和传导力，以及服务自身的不断改进，激发用户对服务方式感兴趣，主动发现阅读的趣味，加速用户阅读参与意识的形成，进而达到O2O阅读推广的目的。

2.2 资本视域下保障用户文化权利

资本的总量和构成决定了行动者在一定社会空间中的占位。［4］使得公共图书馆文化资本总量最多、构成最多样丰富，是O2O文化场域中的文化权威。资本的权力性和文化责任意识的觉醒，公共图书馆需要提供不同服务方式和手段来保障公民享受文化权利。O2O借阅服务中图书馆如何发挥文化权威作用，利用资本竞争性质将文化资本向用户转移。

（1）文化价值溢出保障用户具体的文化权利。文献公益借阅，文化资源被循环借阅和利用才能实现文化的价值溢出。服务过程中，公共图书馆扮演着文化知识提供者和助推力的角色，启迪用户进行文化资本积累。通过这种角色扮演和持续不断地提供文化服务，来保障用户享受具体的文化权利。

（2）经济资本向文化资本转换保障阅读权利。3-5元运费送书上门，一方面节省用户的时间，另一方实现较少的经济资本向文化资本转换。芝麻信用积分满550分就“免押金、免办证”的举措，将信用作为经济资本转换为文化资本。通过这种经济资本向文化资本转换的途径使用户的阅读权利得到保障，帮助用户增强自身的文化属性和自我文化身份认同。

（3）鼓励用户享受线下实体图书馆服务，保障用户客观化的文化权利。布迪厄理论中，场域的自主逻辑变化是依靠于主体内在惯习的外在化运动，导致主体持有资本发生变动进而改变主体在场域中的资本位置。资本位置改变作用于主体外在性惯习的内在化运动，最后重塑场域结构。因此，O2O阅读氛围营造是以线上借阅服务的方式，以网络的广泛性和泛在性为外部条件，由个人到群体培育用户的借阅习惯。通过网络在线点赞、转发和评论等辅助功能，使用户意识到自身在文化场域中的位置感（即文化身份认同），激发用户的文化自觉意识和文化参与意识。当这种惯习作用和资本运作积累到一定程度的时候，作为一种客观存在的类似于“集体潜意识”的文化阅读氛围也就形成了。当然，距离O2O借阅服务营造出“主体文化自觉”阅读氛围，还需要相当长的一段时间。这也是公共图书馆创新服务和阅读推广工作继续探讨和思考的内容。

3 用户本位视角下的O2O阅读推广可持续发展思考

从惯习、资本、场域三者间的关系分析O2O借阅服务，能够更加清晰地认识到O2O阅读推广工作中文化主体（用户）、文化资本和文化场域（阅读氛围）三者之间的关系：O2O阅读推广工作的推进应与用户的阅读参与意识觉醒相结合；与文化资本对文化权利的保障相结合；与文化场域的阅读氛围营造相结合。阅读意识觉醒、文化权利保障和阅读氛围营造三者间并非是割裂的静止关系，而是处于一种动态互联的协同关系之中。他们之间的良性交互运动才能共同推动阅读推广工作朝着预期的目标发展。因此，对于O2O阅读推广可持续开展的思考也应从用户、服务保障、阅读氛围营造三个角度进行。

3.1 提升用户感知价值

用户感知价值越高，持续使用产品和服务的意愿也就越高。所谓感知价值是用户对所获得的产品和服务衡量其价值和付出成本后得出的综合性评价。其利益包括产品和服务所承载的信息、知识以及用户从中体验到的精神享受。［7］用户感知价值评判要素既涉及移动服务平台的有用性、易用性、效率性和便携性要求，也涉及产品价值和人员服务价值。［8］

基于互联网移动阅读的O2O阅读推广平台建设，在有用性、易用性、效率性和便携性已满足的前提下，还应注意以下几个方面。

（1）服务产品价值提升。① 加强技术安全建设，增强用户隐私保护意识，降低用户的感知风险和感知成本。继续优化界面设计和灵活操作体验，提高用户使用的愉悦感和信任度。这些都有助于维持用户的持续使用意愿，增强用户的活跃性。② 加强馆藏关联和数据揭示，提高文献展示能力，向用户介绍文献馆藏信息、ISBN号、出版社、作者等相关信息，以帮助用户进行价值决策。

（2）人员服务方面。① 要加强专业人员培训，引进智能机器人设备，提高服务速度和找书准确率。② 建立一整套快速响应机制，快速、专业、准确地切中用户需求要点，良好地沟通能有效地提升用户的好感度和忠诚度。

（3）构建用户与用户间的关联渠道，帮助用户实现自我价值期待。平台需具备转发、点赞和评价功能。用户关联能增加用户间的亲密度、兴趣相似性，更重要的是通过信息互动，用户不仅帮助他人获得信息，并且能获得他人的关注与认可，体现自己的价值和影响力。［9］

3.2 双管齐下，保障用户阅读权利

（1）优化服务内容。① 开展个性化内容推荐。阅读推广服务实质上是一种定制用户阅读内容的服务方式。充分利用图书馆馆藏资源和数据分析、信息抓取能力，向用户推荐符合其阅读喜好的文献，从而达到深度阅读推广目的。如，图书馆结合热点事件在用户前端系统推荐热点文献；或者聚类推荐，图书馆对用户行为画像，根据用户以往借阅历史有的放矢地向其推荐“可能喜欢阅读的书籍”；又或者，图书馆通过用户间的交互轨迹，向用户推荐朋友圈中与之有好友关系的其他用户的阅读书目。② 设立积分奖励。积分奖励与线下实体图书馆服务相结合。用户在线上每借一本书增加若干积分，积分按先后排名可使用户相应增加借阅权限，同时也可以优先参加实体图书馆在线下开展的各类阅读活动和文化讲座；反之，如果用户未履约参加图书馆活动则相应扣减线上积分。积分奖励机制，既激发用户的借阅热情也对用户的行为产生约束力，对服务保障起到了积极作用。

（2）建立测评机制。O2O阅读推广需要采取与环境相适应的服务策略。对服务效果进行科学测评，实现线上借阅服务的可测评性，更有助于服务的可持续发展。具体实践中，可结合移动阅读平台推广特征与O2O借阅服务的创新性，在服务内容、用户、平台功能三个方面对服务效果进行定性评价。

3.3 基于互联网技术引导下的全民阅读氛围营造

从文化社会学角度进行分析的场域理论通过主体惯习双向运动，资本运作促进场域的结构化改变。因此，全民阅读氛围营造也是需要很长一段时间来完成结构化的质变。作为文化资本，图书馆不仅可以通过资本的转移运动来维持和逐步引导文化环境缓慢变化，也可以在具体实践中引入新技术或新服务方式刺激、促进阅读氛围良性发展。

随着大数据、云计算以及感知技术的发展，公共图书馆与“互联网+”技术的紧密结合在技术层面上为阅读服务指明新方向。① 与支付宝芝麻信用合作信用书香借阅。第三方征信帮助图书馆解决了大部分非本地户口用户免费借阅的需求。反之，新用户的加入能使图书馆收集到更多的数据，提供更精准的文化服务和阅读服务。当然，信用借阅不只应用于线上借阅，O2O阅读服务的最终落脚点还是在线下实体图书馆的全民阅读促进。至于全民阅读服务能创造出多少文化价值和经济价值，还需要依赖服务创新及未来技术发展的深度和广度。② 场景阅读服务，加深用户阅读体验。场景阅读服务既考虑用户使用图书馆服务时身处的场景，也可以是图书馆通过虚拟现实技术（VR技术）营造虚拟阅读场景，加深用户的阅读记忆。国家图书馆“文津经典诵读”项目在2016年春节的“新春诗词”推送活动，就是结合场景阅读的典型。而“VR诵经典”栏目则是在原有基础上引入互动机制，结合领先的虚拟现实技术，营造虚拟阅读场景，这种真实的阅读体验使用户沉浸文化氛围之中。新技术的引入和应用，为公共图书馆阅读氛围的营造提供更多可能性。［10］