数字阅读环境下的图书馆社会化阅读服务策略研究

杨文建，马 毓（．重庆第二师范学院图书馆；．四川美术学院图书馆）

1 社会化阅读概述

社会化阅读是数字化环境下的一种知识分享与传递方式，主要表现为以读者为中心的知识、信息传递与分享，是融合了交流、互动的全新阅读形式。相较于传统的以纸质资源为主要阅读载体的方式而言，社会化阅读更容易在读者之间形成交流与互动，促成读者与读者间、读者与作者间的精神共鸣；同时，社会化阅读借助网络的多元传递渠道与丰富的表现力，实现了用户间多方位的互动。［1］由此，毕秋敏等人总结指出，社会化阅读是一种以内容为核心、以社交关系为纽带，注重分享、交流和互动的移动阅读新模式。［2］对以社会知识传承与传播为己任的图书馆而言，社会化阅读可实现图书馆知识服务的有效转型，并促进图书馆实现社会价值。

社会化阅读并非只是唯一的读者群体知识获取、交流方式，相关概念有数字阅读、移动阅读、在线阅读等多种描述形式。但由于社会化阅读所涵盖的知识分享与交流功能实现了资源提供者、传播渠道、使用者之间的有效融合，所以近年来其内涵逐渐涵盖了其他一些阅读形式，其特征主要体现在以下几个方面。① 内容。内容以资源商或创作者所提供的数字化阅读内容为主，也包含部分个体从纸质载体上转化到电子媒介上的阅读内容。② 群体关系。内容提供方在分析用户使用数据的基础上，为用户提供个性化的知识或信息。［3］③ 用户交流与知识转化。社会化阅读注重读者间、读者与作者的交流与分享行为，有别于传统独立阅读概念上的个体知识汲取与吸纳行为。④阅读过程。评论、讨论、交流成为转化和交流信息的另一种形式，产生的新知识、信息或知识节点能够实现对原有知识和信息的进一步分解与深入解析，相关知识点也能成为其他读者了解相关资源的突破口。⑤ 表现形式。相较于现实社会中的读书会、书友会等形式，社会化阅读在组织形式、人员交流过程中更加方便与灵活，破除了现实社会中时间与空间的限制。由此，有研究者指出，社会化阅读从内涵与特征上可以分为基于网络的在线阅读与基于移动阅读设备的移动阅读两种类型。［4］在线阅读（在线阅读社区）的主要表现形式为“是一种以文本交流为主的网上阅读讨论组织，它以读书论坛、讨论组、聊天室、电子公告牌等形式展开”，或是以在线书店形式进行服务的第三方平台等；而移动阅读则指以移动阅读工具（App）为载体和平台的阅读、交流方式，如，Zaker、鲜果等推送类服务平台，也包括网易、腾讯、搜狐等信息推送平台。［5］有学者指出，以人人网、QQ空间、微信朋友圈等形式为主的，以关注度为读者联系纽带的在线资源嵌入社交网络服务平台的形式也应当算作一类。［6］

社会化阅读借助网络在线阅读平台与社交网络、社交工具使得读者的阅读、交流更为便捷，对于图书馆而言，社会化阅读能够实现对现有知识与信息的有序呈现与针对性推送。但由于图书馆自身的开发能力、资源丰裕度和信息传递渠道（平台）等因素的影响，当前图书馆社会化阅读还没有广泛开展，需要持续加强资源平台的推广，扩大与线上资源商的合作，实现知识、渠道（平台）的双重提升，同时还需借助各种服务平台提升联通性并将多种媒体融合到一起，实现跨媒体、跨平台的内容服务机制。［7］

2 环境与用户变化

社会化阅读的出现并非偶然，它是由当前复杂的社会环境与日新月异的网络技术、移动互联技术等多种因素共同作用所促成的用户信息行为变化的体现。

2.1 环境变化

环境变化是促进社会化阅读从数字阅读中转型出来并最终成为社会知识、信息交流重要模式的主要原因之一，而环境的变化又体现在社会信息总量、信息传递模式、信息源自身的变化三个方面。

（1）社会信息总量的变化。同传统社会相比，当今社会的信息总量呈现出急剧增加的态势，导致用户所接触的信息总量也在急剧增长，由此而衍生出了信息过载、信息冗余等现象。信息过载会导致用户在信息接受、知识转化的过程中出现认知超载问题，使用户难以辨别信息价值或是转而通过某些经过筛选的渠道来获取知识或信息，从而使得通过筛选、控制的社会化阅读资源逐渐得到用户的认可。［8］对于图书馆而言，其知识、资源是经过筛选的有序化信息集合，容易获得用户认可。此外，图书馆的社会性价值、公众对于图书馆的社会认知也可以通过社会化阅读服务得以提升，使得图书馆的社会化阅读服务迅速发展。

（2）信息传递模式的多元化。由于当今社会的网络化、虚拟化程度越来越高，借助网络进行信息传递几乎成为当下主流信息媒体、知识服务机构主要的信息传递模式之一，加上网络技术的不断成熟和发展，基于社会网络的信息传递模式逐渐呈现出多元化的趋势。［9］不论是图书馆还是网络信息服务实体或是用户，都在信息传递模式中承担着信源和信宿的双重身份，且均可能会对资源进行修正、讨论与拓展，能够极大地推动基于某个或某类主题资源相关知识的拓展与发布，这对于用户的交流互动极为有利。图书馆常规用户素质相对较高，其推荐的社会化阅读资源能够更好地促进用户交流与共鸣，实现多元信息传递模式下的图书馆信息服务特色化，促进图书馆信息资源的建设与发掘。

（3）信息资源自身的改变。推送社会化阅读发展的动力并非仅限于社会信息总量和信息传递模式的改变，也与信息服务环境对图书馆等相关信息资源所起到的推动和发展有关。图书馆早期以短信提示等非反馈式信息服务为主，而随着社会信息服务环境的变化，在线交流、SNS、QQ、微博、微信、在线知识社区等交流形式的出现，使得社会信息服务环境在交流互动方面得以发展。社会化阅读作为一种在资源组织、交流反馈等方面集合了上述交流形式优点的信息服务方式，它的出现促进了图书馆的自我转变。社会化阅读使得图书馆的信息、知识在一定的群体范围内得以不断的交汇与再造，同时，图书馆自身也必须以一种参与者的身份来审视用户的交流结果，进而使得图书馆的社会化阅读朝着两种不同的方向在发展：一种是面向社会大众的“精品阅读”“文化推广”等大众服务，另一种则是面向研究群体的具有较强灵活性和知识创造力的精英知识服务、嵌入式学科服务。［10］所以，信息服务环境的发展不仅促进了用户交流互动行为的发展，也使得信息资源自身在服务方式、服务内容上呈现出不同的变化。简单来说，就是图书馆为社会化阅读的发展提供了资源，而社会化阅读为图书馆的知识重组与发现提供了理念和服务方向上的指导，促进了图书馆的自我整合与发展。

2.2 用户变化

在图书馆进行社会化服务的演变过程中，不仅社会环境和信息资源在产生变化，作为信息和知识利用主体甚至是信息源的用户也在发生着变化，并反向推动着图书馆服务的转型与发展。

（1）用户角色的多样化。在大数据环境下，用户的角色正在随着社会信息资源的不断丰富和社会信息交流渠道的变化而发生着转变。以图书馆用户为例，早期图书馆用户主要是被动的信息接受者，用户的信息反馈、需求反馈、用户使用意愿等信息都不能主动地传递给作为信息资源的图书馆，这也导致了在早期单一信息传递渠道下图书馆的知识服务方式、服务理念长期得不到发展。［11］而在数字阅读环境下，用户的角色发生了重要的转变。① 用户从单一的受众（信宿）演变成集参与者、评论者、传播者等多种身份于一身的复合身份，这不仅促进了用户对于自身需求和使用意愿等信息的表达，也促进了社会化阅读方式的快速发展。② 同早期极少部分用户才能成为信源的状况相比，现代社会环境下，越来越多的用户成为信源，且由于所发布的信息内容在经过审核、验证后，资源的信息量、表现形式、传播渠道和范围都有了极大程度的提高，这也为有资源发表意愿的用户提供了重要的资源发布渠道，从偏向于学术性到偏向于娱乐性的不同方向均有受众群体。由此，用户角色的变化也促进了图书馆社会化阅读资源和平台的推广。而随着读者在各个层面参与资源建设、服务设计、服务提供以及读者话语权的增加，数字图书馆不能再按既定的服务框架被动地提供服务，而应与读者合作，发挥读者作为服务创新驱动者的能量，使图书馆转变为一种类似知识分享社区的服务机构。［12］

（2）用户需求的多元化。在数字环境下，用户需求随着社会信息资源的不断丰富和社交网络的变化而产生了巨大的变化。① 从需求满足过程来看，用户需求的满足过程呈现出高度自由化的态势。用户可以从自身的信息需求出发，选择诸如图书馆、网络或是社交圈等渠道来满足自身的信息需求。在信息技术和网络技术比较发达的现代社会，用户满足信息需求的过程受技术、通信条件的限制将越来越小，用户需求的满足过程也更加自主化。［13］② 从需求的内容看，用户需求呈现出向学术需求、娱乐需求、休闲需求等多种不同目的信息需求发展的态势，用户需求中的非学术性信息需求也促进了图书馆的社会化知识服务向休闲服务、个性化服务发展。③ 从所需信息的规范化程度来讲，用户信息需求呈现出碎片化趋势，由于网络信息的获取相对较为便捷，使得用户的信息需求在一定程度上增加了随意性，对于图书馆而言，这种需求特点在移动图书馆服务中较为明显，尤其在知识社区服务形式中体现的较为明显。在社会化阅读方式下，由于用户的信息交流、评论、共享行为相对较为自由，碎片化的信息需求也就较为明显。④ 从潜在信息需求的满足上来讲，用户的潜在信息需求逐渐增多。在传统图书馆服务模式下，用户的信息需求往往较为明确，用户能够对自身的信息需求进行直接、准确的描述，且用户信息需求也多与图书馆的资源或信息有关，发散性不强。在社会化阅读服务模式下，用户的信息需求表现得较为零散，其信息需求可能从阅读过程中产生，也可能从用户交流、互动的环节中产生，甚至可能与阅读资源的主题相关性不大，由此形成了社会化阅读中较为普遍的需求发散现象。

（3）用户获取方式的改变。用户信息获取方式的变化在高校图书馆用户中较为明显。以高校图书馆用户为例，随着社会经济状况的持续好转和国家对公益教育事业投入的增加，图书馆作为高校资源建设的重要部门，一直将数字资源的多样化建设作为发展思路，使得高校的数字资源近年来一直保持着持续增长的态势。对于用户而言，高校资源建设的增长极大地丰富了用户的资源来源，加上社会资源的不断丰富，使得高校图书馆资源作为信源的重要程度在不断降低。我国图书馆的资源主要采取采购或外包建设的形式，而自建数据库、特色数据库的数量并不丰富，加上馆藏资源的规范组织和有效整理也相对缺乏，与商业数字平台或网络数字平台相比，图书馆的资源竞争力相对较弱，在一定程度上造成了图书馆用户的流失。［14］在大数据时代，用户自有资源在一定程度上成为了一种特殊形式的信息源，图书馆如何借助自身在用户群体中的影响力和组织能力提升用户忠诚度，将是影响图书馆社会化阅读推广与发展的重要原因。

3 图书馆社会化阅读服务的困境

从本质上讲，社会化阅读是图书馆阅读推广和知识服务的一种特殊形式，是借助于现代信息渠道实现的图书馆资源的外放与社会化服务。由于图书馆资源内容相对单一和学术化，且在信息服务渠道的建设和推广上弱于网络实体，导致了其在社会化阅读推广等方面面临着诸多困境。

3.1 需求匹配困境

用户信息需求在大数据环境下已经产生了较大的变化，用户从早期较为单一的学术阅读需求转变为集学术、娱乐、休闲等多种兴趣为一体的多元化的阅读需求，使得图书馆的资源推广在一定程度上需要考虑到用户的非学术需求。此外，知识获取渠道的变化也使得用户数字阅读方式下的信息需求偏向于碎片化、即时化，以精简的资讯服务、浅阅读服务为主的社会网络信息服务实体得到了用户的认可并得以迅速发展。［15］反观图书馆，虽然也在自身的资源组织、内容推送方面超越了学术资源的范围，但由于图书馆在知识服务、阅读行为引导方面的社会责任，使得图书馆的社会化阅读资源很难匹配所有用户的阅读需求。尤其是在全民阅读推广背景下，引导用户从浅阅读、碎片阅读、功利阅读回归到精读、思考的理性阅读，是对图书馆知识信息服务的更高要求，也是对社会化阅读服务中的需求匹配困境的有效破除。

3.2 推广渠道困境

在图书馆社会化阅读服务中，渠道推广方面的困境是图书馆所面临的又一难题。在实际的推广过程中，传统的阅读推广活动主要依靠实体环境下的知识、信息载体展示与现场阅读体验、用户经验交流、阅读心得交流来开展，而推广渠道也会受到场地条件、天气条件、时间条件与用户的主体需求等方面的限制，推广效果往往难以把握，［16］这也导致传统形式下的阅读推广活动往往只能影响少量用户。随着信息网络技术的大力发展，图书馆本可借助各类信息平台进行社会化阅读推广，然而由于图书馆在经费、推广方式、推广活动的持续性上都存在着相应的短板，也就造成了目前图书馆在社会化阅读推广问题上的渠道困境。

3.3 用户流失困境

数字阅读环境下，图书馆存在一定程度的用户流失问题，其现状既与图书馆服务的内容与形式缺乏新颖性、功能性、形式不丰富有关，也与用户的资源获取渠道、阅读兴趣、交流环境的偏好有关。［17］传统的阅读服务主要以图书馆实体资源的推广为主，相对于互联网资源略显陈旧，加上传统图书馆服务形式下的用户服务主要以现场推广服务为主，难以覆盖整个阅读群体，这也就造成了实体社会化服务的用户流失。此外，在社交网络环境下进行图书馆社会化阅读推广也存在用户流失的问题：图书馆资源的学术性较重，相应的用户群体难以产生集群效应；图书馆社会化阅读的效果与价值体现相对较慢，在快餐式文化消费形式的影响下，图书馆的社会化服务仍处于相对劣势。［18］所以，部分高校图书馆开始将电子书和电子阅读器引入到其所开通的微博、微信公众号等社交媒体平台上，逐步开始参与到社会化阅读中去，然而即便如此，还是难以保持用户粘性和忠诚度，这也是图书馆社会化服务难以迅速发展的又一原因。

4 图书馆开展社会化阅读的方式与策略

4.1 增加用户粘性，吸引潜在用户

用户是图书馆开展服务的重要基础与对象，社会化阅读是图书馆的服务项目之一，保持并拓展用户群体是保证社会化服务不断得到推广的重要条件之一。部分学者指出，图书馆社会化阅读项目的重要成功因素在于拥有庞大的用户群体，这既为图书馆的阅读服务提供了大量的受众，也使图书馆的社会化阅读资源得以有效扩散。对图书馆而言，保留既有用户、吸引潜在用户是推动图书馆社会化阅读服务发展的重要途径。［4］针对图书馆的现有服务模式而言，可以通过以下方式来增加用户粘性、吸引潜在用户。① 用户分级推广。对于图书馆而言，阅读推广的主要内容在于知识推广与培养用户养成理性阅读行为。不同的用户群体关注点各有不同，如，对老年、青少年用户就适用分级推广策略，推荐经典阅读、趣味阅读资源，保留住这一部分既有用户群体。② 吸引潜在用户。图书馆可以借用网络实体的资源推广方式，以各类创新创业主题为出发点，吸引图书馆的潜在用户群体。

4.2 匹配用户需求，改良推广内容

在用户需求匹配方面，以攫取利益为主要目的的社会实体充分体现了服务与用户需求相匹配这一原则，各类娱乐、休闲资讯服务得以迅速发展，而图书馆则尚未完全脱离传统信息知识服务的模式，导致图书馆社会化阅读服务难以真正实现与用户需求的完全匹配。成功推广资源需要契合用户的实际刚性需求、为用户提供恰当交流的主题、满足用户的学术与非学术性阅读需求，因此图书馆可以从三方面出发，整合自身的资源实现与用户需求的匹配。［19］① 结合青少年的文化学习需求，开展基于不同主题的经典读本、传统文化资源推广。在全面阅读推广的前提下，国家对于养成青少年的理性阅读行为极为重视，通过电视媒体的古诗词鉴赏、汉字拼写、传统文化活动宣传等活动来实现对青少年阅读和学习行为的正向引导。图书馆可以藉此契机，进行主题阅读内容推广。如，中秋诗词鉴赏、网络交流会等模式都是图书馆可以借鉴的形式。［20］② 结合社会用户的非学术需求，推出网络热点内容分享与鉴赏。当前，网络热点最易引起社会大众的关注，虽然其中不乏娱乐休闲类资讯，但不同思想的碰撞也可以引起用户关注。如，针对诺贝尔奖得主与娱乐明星的被关注度的相关讨论，图书馆可以通过推荐相应的主题资源形成部分馆藏资源与知识的推广。③ 为休闲用户提供阅读内容。图书馆的另一主要阅读群体为中老年用户，较为宽松的闲暇时光使其更容易成为图书馆的忠实用户。针对这一用户群体，图书馆可以根据传统文化节气、传统节日、社会热点问题进行主题内容推广，实现图书馆资源在该类群体中的分享与扩散。

4.3 有效整合知识，改进交流方式

随着网络技术的不断发展，各类社交平台、网络应用的知识分享交流功能日益兴起，图书馆既有的服务中也逐渐出现了网络分享与交流的元素。如，图书管理系统中的图书评论、参考咨询平台上的在线咨询与交流、嵌入网络公开课程（MOOC、微课）的学科知识服务、移动图书馆平台上的资源推荐与在线答疑等形式都是图书馆改进交流方式的重要代表。在社会化阅读模式下，图书馆可以依托相应的平台实现更为具体、细致的知识整合与交流互动，如，利用主题资源下的回复与讨论形成对于相应主题的资源深度分析与知识重组，通过碎片化分析的模式使读者不断深入对于该主题知识与内涵的理解。此外，在交流方式上，图书馆社会化阅读也可以抛开传统的评论、交流模式，以更为简单的网络交流模式（如，点赞、转发等）来提升主题的受关注度，并为用户提供相应的阅读资源推荐与图书馆资源平台链接，将图书馆社会化的程度从单一资源扩展到融网络资源为一体，满足大多数用户的交流习惯，改善用户对于图书馆的既有认识。

4.4 打造专业团队，实现精英服务

图书馆的社会化阅读在本质上可以理解为对于国家全民阅读、终身学习等理念的有效支撑与积极响应，是对现有馆内资源进一步发掘和盘活的过程。但从实际的社会化阅读开展状况而言，目前部分图书馆在社会化阅读的内容和对象上有一定的局限。① 将社会化阅读的对象简单理解为图书馆日常用户或是以老年和青少年为主的传统阅读群体，忽视了在网络条件下接触图书馆阅读资源的社会群体。② 将社会化阅读的内容简单地限定在传统经典内容上，使得用户的专业知识、休闲阅读需求被忽略。图书馆可以打造专业团队，实现精英服务。由此，兰小媛等人认为，社会化阅读社区可以成为学科馆员新的知识服务渠道，学科馆员可以作为专栏作者对文章、图书进行点评、批注；同时，在知识共享的过程中，学科馆员可以加强信息内容的质量控制，为用户提供高质量的信息。［21］图书馆的精英服务不仅可以依靠学科馆员的对外服务来实现，也可以发掘社会化阅读活动中的精英用户并将其吸收为图书馆“社会专家”“数据专家”“学科馆员”；或是采用参与合作的方式整合社会实体的力量，进一步实现对各类知识主题（特别是学科专业主题阅读内容）的有效推广与共同研究，使图书馆的社会化阅读活动真正成为知识服务的重要平台。

4.5 善用社会媒体，提升公共形象

图书馆在传统的阅读推广活动中，往往更加注重自身已有资源的整合推送，以自身的推广手段和推广渠道为依托，实现面向一定群体、一定区域的知识和信息服务，但这种方式往往因为时间、空间和具体推广人员素质的关系而呈现出推广范围有限、社会关注度不高等情况，在一定程度上并不利于社会化阅读的全面推广。由此，图书馆需要打破常规思路，从用户重点关注的渠道入手，提升自身的受关注度与社会影响力。［22］具体而言，图书馆可以采取同地方文化事业机构、地方媒体合作的方式，集中推出有影响力的社会化阅读专辑、专刊、特别栏目，吸引社会用户的注意力。如，中国国家图书馆通过建立“网络书香”新浪微博和网络书香的网站专题页面，报道各地活动开展情况；中国社会科学研究院在其网站上刊发了题为《构建全民参与的健康阅读生态》的文章，提醒社会大众关注移动互联网下的社会化阅读行为；东莞图书馆开展“扫码看书，全城共读”系列推广活动。这些内容和形式都能有效地提升社会化阅读的被关注度，改善图书馆的公共形象。

网络技术、信息技术所带来的社会交流模式的变化，既是图书馆在知识和文化服务环节上所遇到的一大难题，也是图书馆顺应社会革新、变革自身服务方式与渠道的重要契机。［23］社会化阅读作为数字网络环境下所发展起来的用户知识获取和信息交流的重要模式，虽然在一定程度上扩大了用户对于非学术知识信息的需求比例，但也为有学术需求的用户提供了更为便捷的交流方式。图书馆应当立足自身在知识服务方面的传统优势，结合用户的需求变化，借助社会媒体力量，实现匹配用户需求的多元化服务模式，以引导用户的理性阅读行为为出发点，构筑自身在学术知识服务与非学术知识服务方面的独有特色，在提升图书馆的社会价值的同时，实现图书馆服务的多元转型。